怎樣才能在展會(huì)上吸引客戶？

 展覽會(huì)作為傳統(tǒng)的市場(chǎng)宣傳手段之一，一直受到自動(dòng)化廠商的青睞。不過(guò)，如同熙熙攘攘的觀眾一樣，參展廠商同樣鱗次櫛比，如何在眾多展位中脫穎而出，達(dá)到最好的宣傳效果，成為大多數(shù)市場(chǎng)部工作人員神勞之事。在2004年末工控網(wǎng)進(jìn)行的“自動(dòng)化展會(huì)市場(chǎng)調(diào)查”中，也將這個(gè)問(wèn)題作為一個(gè)重點(diǎn)來(lái)研究。
　　

　　　
2004年9月20日至2005年1月15日，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，共有2052名注冊(cè)用戶參與了活動(dòng)，其中2037名受訪者回答了“一般什么因素會(huì)吸引您在展位前逗留？”這個(gè)問(wèn)題，反饋率為99.2%。
　　

“著名自動(dòng)化品牌”以80%，遠(yuǎn)高于其他因素的優(yōu)勢(shì)位列第一；“曾經(jīng)有業(yè)務(wù)往來(lái)”、“顯著的新品廣告”、“聽(tīng)說(shuō)過(guò)，未曾謀面的廠商”以略高于50%的比例位居第二至四位，形成第二個(gè)臺(tái)階；選擇“紀(jì)念品”、“新廠商”、“顯著位置”的比例在25%左右，形成第三個(gè)臺(tái)階；展臺(tái)裝飾則僅以14%的比例居于各種因素之末。
　　
　　 這些數(shù)據(jù)從某種程度上印證了大者恒大的馬太效應(yīng)。已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)（著名品牌）、已經(jīng)占據(jù)的市場(chǎng)份額（業(yè)務(wù)往來(lái)），已有的品牌知名度（曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)），占據(jù)了諸多要素的1、2、4位。當(dāng)然，這些因素對(duì)于參展商來(lái)說(shuō)已經(jīng)是已存的，不可控的因素，因此，我們關(guān)心的重點(diǎn)應(yīng)該是其他因素的所起到的作用和效果。也就是說(shuō)如何在現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)上吸引更多的參觀者，即處于品牌強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)如何鞏固原有的客戶群，吸引將品牌放在次要位置的客戶群；對(duì)處于弱勢(shì)的企業(yè)，是否有可能以及如何讓“陌生”的客戶在您展位前駐留。
　　
　　 那么，我們首先要具體分析已經(jīng)形成的品牌和市場(chǎng)格局對(duì)客戶參觀的影響有多大？第一步是判斷“是否存在可能”讓陌生的客戶在您展位前停留。相信大多數(shù)人在看到前面兩張圖表的時(shí)候都在感慨已經(jīng)形成的品牌和占領(lǐng)的市場(chǎng)是多么強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但是，如果我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行較為深入地挖掘，就會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際上這種格局并不是無(wú)隙可尋的。
　　

　　 大多數(shù)觀眾是受多因素影響而不是單因素影響的，我們可以看到受2-4種因素影響的觀眾數(shù)量合計(jì)接近90%，而平均影響因素?cái)?shù)為3.3個(gè)。這也就是說(shuō)，即使某些展商受到先天性因素影響無(wú)法具備1-2個(gè)條件，但通過(guò)對(duì)其他因素的彌補(bǔ)，同樣可以達(dá)到較為理想的效果；對(duì)于已具備一些優(yōu)勢(shì)的廠商而言，其意義就是通過(guò)其他因素的努力，可以確保基礎(chǔ)觀眾和吸引處于猶豫中的觀眾在您的展位前停留。
　　
　　 實(shí)際上，以上數(shù)據(jù)還不足以支持我們的判斷。平均值為3.3，而與已形成市場(chǎng)相關(guān)的因素為3個(gè)，那這三種因素聚合在一起的比例有多大呢？如果多數(shù)觀眾選擇了這三種因素的單純組合（不含有其他因素），那么，對(duì)于在市場(chǎng)上處于品牌弱勢(shì)的廠商可不是一個(gè)好消息。幸運(yùn)的是，從下面的表格中，我們發(fā)現(xiàn)了相反的事實(shí)。單純以這三個(gè)因素中的一個(gè)為決策因素的觀眾顯然處于少數(shù)，僅在一兩個(gè)百分點(diǎn)；即使是組合在一起，比例也僅為18%。這說(shuō)明超過(guò)80%的觀眾(82%)不以或者不完全以已形成市場(chǎng)狀況作為是否停留的決策標(biāo)準(zhǔn)。即存在改變的可能。
　　

　　 那么，在明確了存在“改變”這種可能之后，我們來(lái)看如何實(shí)現(xiàn)這種可能?；蛘哒f(shuō)如何強(qiáng)化或者削弱這種改變。下面是對(duì)可控因素的簡(jiǎn)單分析。
　　
　　 曾經(jīng)有業(yè)務(wù)往來(lái)：55%的觀眾選擇了該因素。這也說(shuō)明了展會(huì)是鞏固原有客戶關(guān)系的一個(gè)良好場(chǎng)合。
　　
　　 顯著的新品廣告：在總因素排名中占據(jù)第三位，52%的觀眾稱這一因素對(duì)他們有吸引力。這一是第一大可控因素。但是，我們要注意到“新品”的含義。它暗示著，用戶對(duì)其舊品已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)。因此，增加新品廣告，對(duì)于在市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)地位的廠商來(lái)說(shuō)更為重要。外延之，則是展會(huì)宣傳不應(yīng)該是單純的品牌宣傳，而應(yīng)該是跟產(chǎn)品尤其是新品推廣結(jié)合在一起的。
　　
　　 曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但是沒(méi)有面對(duì)面接觸過(guò)的廠商：比例為51%。曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)成為促使“新”廠商和“新”客戶見(jiàn)面的一個(gè)重要因素。這也說(shuō)明，其他的宣傳手段，譬如網(wǎng)絡(luò)、雜志對(duì)于參展效果有著相輔相成的作用。通過(guò)其途徑使用戶對(duì)您的品牌有所印象，將使您的參展達(dá)到事半功倍的效果。需要注意的是，這些人是即將浮出水面潛在客戶，其意義不言而喻。
　　
　　 新出現(xiàn)的廠商：25%是頗具鼓舞性的數(shù)字了，可以打消一些還未在展會(huì)上出現(xiàn)過(guò)的企業(yè)的顧慮。那么注意事項(xiàng)是上一段落的數(shù)字。在您參展之前，其他媒體資源的宣傳應(yīng)該同期或者提前進(jìn)行，如此方可達(dá)到更好的效果。
　　
　　 紀(jì)念品、展位、裝飾：這三個(gè)因素是現(xiàn)場(chǎng)參展中最為可控的因素。雖然其選擇比例均較低，但是如果綜合考慮，選擇了這三者中至少之一的觀眾為1043名，占51%。也就是說(shuō)有一半觀眾可以通過(guò)這些方式予以爭(zhēng)取。實(shí)際上這些因素的所起到的作用應(yīng)該高于這些比例。詳細(xì)請(qǐng)參看數(shù)據(jù)局限性與使用說(shuō)明以及最終版本的報(bào)告。
　　
　　
　　數(shù)據(jù)的局限性和使用說(shuō)明
　　
　　1、本次調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為主要數(shù)據(jù)采集手段，因此信息為觀眾回想?yún)⒄沟慕?jīng)歷和體味。這與實(shí)際情況會(huì)有一些偏差，譬如，參展中的逐步疲勞勢(shì)必會(huì)使觀眾忽略更多位置較差的展位。這一點(diǎn)是調(diào)查中存在的系統(tǒng)誤差，雖然這種誤差對(duì)系統(tǒng)的影響是相當(dāng)輕微的，但在下一年度的調(diào)查中，我們將增加展會(huì)實(shí)地?cái)r訪的樣本，來(lái)平衡這種情況。
　　
　　2、本測(cè)試題為多項(xiàng)選擇，我們默認(rèn)的測(cè)試和分析模型為只要該展位符合該觀眾所選擇項(xiàng)中的一個(gè)，該觀眾就在展位前停留。但實(shí)際上，是否停留是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜并且存在諸多隨機(jī)和干擾因素在內(nèi)的決策過(guò)程，必定存在一些未知因素未列舉在我們?cè)O(shè)計(jì)的選項(xiàng)中或者某些觀眾只會(huì)在某些因素都具備而不是單一具備的情況下停留。因此，根據(jù)此次調(diào)查結(jié)果來(lái)推算可能會(huì)在您展位前停留的觀眾比例，會(huì)存在一定誤差，較大的可能是推算結(jié)果比實(shí)際情況偏高。
　　
　　3、一般而言，觀眾只會(huì)在與其業(yè)務(wù)相關(guān)的展位前停留，很難想象一位紡織機(jī)械廠的設(shè)計(jì)人員會(huì)跟一家DCS供應(yīng)商進(jìn)行深入的交談。我們想說(shuō)明的是，可能在您展位前的觀眾停留的觀眾必然符合了一個(gè)默認(rèn)條件，即他的工作與您的產(chǎn)品系列相關(guān)，即在綜合自動(dòng)化展覽中，存在相當(dāng)大比例的觀眾（他們不涉足您提供產(chǎn)品的領(lǐng)域）永遠(yuǎn)也不可能在您的展位前停留，因此您在推算潛在可用觀眾時(shí)除了參考以上分析之外，需要加乘一個(gè)系數(shù)——即業(yè)務(wù)與您相關(guān)的觀眾占整個(gè)觀眾人數(shù)的比例。
　　
　　4、您可能注意到展位的位置和展臺(tái)裝飾在此次分析中所起的作用較小，但這并不能成為輕視他們的理由。此次分析是將“在展位前停留”作為參展過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)獨(dú)立出來(lái)討論，那要做出全面的判斷，需要與其他環(huán)節(jié)的支持來(lái)綜合研判。譬如，在決策是否停留之前，首先觀眾需要“看到”您的展位，此時(shí)，展臺(tái)位置、展臺(tái)裝飾甚至站位工作人員的主動(dòng)性都會(huì)成為關(guān)鍵因素；另外，展臺(tái)位置、面積、裝飾也是關(guān)乎企業(yè)形象的一個(gè)重要因素。
　　
　　5、以上數(shù)據(jù)為《2005自動(dòng)化展會(huì)市場(chǎng)調(diào)查》的部分中期分析結(jié)果，具體報(bào)告將會(huì)在2005年2月上旬發(fā)布，敬請(qǐng)關(guān)注。