成功就是簡單的事情堅持做（4）

    但在沃爾沃汽車公司安全中心總監(jiān)看來，這個“即便”也是不可能存在的，因為“沃爾沃”把絕大多數(shù)經費都投入到了安全研究上，而其他廠家在這方面顯然沒有“沃爾沃”用心。
　　“沃爾沃”的用心還體現(xiàn)在廣告上，多年來，“沃爾沃”的廣告一直堅持“安全”這個關鍵詞?！拔譅栁帧钡膹V告曾經在戛納國際廣告節(jié)上獲得了大獎，這則廣告的主題同樣是“安全”。事實上，你永遠都無法找到與安全性無關的“沃爾沃”廣告，因為如果那樣的話，這個廣告設計師一定會下崗的。
　　鄭山姆老師認為，通過對“安全”這一關鍵詞的堅持，沃爾沃公司與客戶建立了關聯(lián)點；通過對“安全”這一關鍵詞的堅持，沃爾沃公司與競爭對手產生了差異點；通過對“安全”這一關鍵詞的堅持，使客戶對沃爾沃公司產生了認同點。
　　令人扼腕痛惜的是，咱們的一些民族品牌，開頭找對了關鍵詞，取得了成功。但由于不能堅持，最終又流于失敗。
　　在國內洗發(fā)水行業(yè)，黃家齊是個不能繞開的人物。在上世紀90年代中期，洋品牌一統(tǒng)洗發(fā)水行業(yè)天下時，他劍走偏鋒，打造出了奧妮品牌，扛起了民族洗發(fā)水品牌的大旗，一度成為日化行業(yè)的“風云人物”。
　　其實，洗發(fā)水是一個高度同質化的產品，絕大多數(shù)洗發(fā)水并沒有本質的差異，關鍵是要找到與眾不同的“關鍵詞”，并且要足夠吸引人。1994年底，黃家齊把“植物洗發(fā)”作為了產品的“關鍵詞”。打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學洗發(fā)截然區(qū)別開來。這個戰(zhàn)略有點類似當年“七喜”汽水的“非可樂戰(zhàn)略”。結果，曾令七喜大獲全勝的這個戰(zhàn)略也讓奧妮脫穎而出。1995年，奧妮的銷售收入達到了3.6億。
　　可到了1996年，黃家齊又乘勝追擊推出了劉德華代言的奧妮首烏洗發(fā)露。關鍵詞為“烏發(fā)——使頭發(fā)更黑”。這一年，奧妮的銷售收入達到了5.8億。黃家齊一看，樂了。又推出了新的關鍵詞“百年潤發(fā)”。但“百年潤發(fā)”的關鍵詞開始有點讓人摸不著頭腦了。但畢竟帶著以前成功的慣性，所以銷售收入還能沖到8.6億，這是奧妮歷史上所取得的最好成績。接下來就盛極而衰了。當時正逢九七香港回歸。國人的民族主義情緒空前高漲。黃家齊又抓緊時機，換成了“長城永不倒，國貨當自強”關鍵詞。
　　頻繁地變換“關鍵詞”，奧妮的品牌在消費者的心中越來越模糊了。
　　由于沒有對“植物一派”的堅持，奧妮公司與客戶失去了關聯(lián)點；由于沒有對“植物一派”的堅持，奧妮公司與競爭對手失去了差異點；由于沒有對“植物一派”的堅持，使客戶對奧妮公司失去了認同點。
　　后來，黃家齊不無自嘲地說“從企業(yè)角度回頭看，我干嗎花大把的錢去做這個事情呢？太不劃算了！”但他沒有明白，他失敗的真正原因是，沒有堅持“植物洗發(fā)”這個“關鍵詞”！
　　水滴石穿，繩鋸木斷。
　　堅持——確實能凝成一股石破天驚的力量。
　　它能使很多看似不可能的事情發(fā)生，它能使很多看似不可能的人成功。