張瑞敏答疑：傳統(tǒng)企業(yè)如何做到不落伍

    問：我在河南濮陽市開了家做耐火材料的公司，目前每年的營收在幾千萬元左右。解決了基本生存問題后，目前我正在積極考慮擴展現(xiàn)有業(yè)務(wù)，不過總覺得不得法，特別是對互聯(lián)網(wǎng)缺乏了解，營銷、推廣總覺得慢競爭對手一步，我該怎么辦？

    海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏 答：

    簡明化代表了互聯(lián)網(wǎng)精髓

    為客戶找產(chǎn)品，按照客戶的需求定制產(chǎn)品，你需要改變商業(yè)模式，實現(xiàn)企業(yè)和客戶零距離互聯(lián)網(wǎng)時代，給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)就是兩個字：速度。德魯克有一句話叫做“互聯(lián)網(wǎng)時代具有最快的速度”，你如何以最快的速度去滿足市場和客戶？我個人的體會，第一是以服務(wù)賣產(chǎn)品，第二是用產(chǎn)品賣服務(wù)。

    怎么理解以服務(wù)賣產(chǎn)品呢？傳統(tǒng)的銷售是以回款作為銷售的終點，但是網(wǎng)絡(luò)時代是以回款為銷售的起點，因為網(wǎng)絡(luò)可以幫助你去分析客戶的資源，你可以深入挖掘客戶的需求。比如說亞馬遜有一個很好的概念，銷售出去一個玩具火車后，亞馬遜會分析客戶把這個玩具火車給他的孩子以后，是不是他的孩子還需要玩具遙控汽車。亞馬遜會根據(jù)信息挖掘客戶其他方面的需求；而這個客戶可能會變成它持續(xù)不斷的合作伙伴。這就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟跟傳統(tǒng)的經(jīng)濟非常大的不同，因為傳統(tǒng)經(jīng)濟沒有辦法去深度挖掘客戶的信息和需求。

    另外，就是以產(chǎn)品賣服務(wù)。傳統(tǒng)意義下，賣出的產(chǎn)品是一次性的，但是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟賣出的產(chǎn)品可以多次收費。亞馬遜賣電子閱讀器，用戶買了這個閱讀器，需要多次為亞馬遜付費。為什么呢？因為用戶要多次下載它的書籍。在美國，大概花十美元就能下載一本書。前幾天，我接待一個美國商學(xué)院的教授，他說：“你看我這個閱讀器里面下載了三十多本書，我出差就不需要拿那么多本書了！”這就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟跟傳統(tǒng)經(jīng)濟完全不同的地方，不是一次性付費，而是多次付費，對企業(yè)來講就是多次收費。以產(chǎn)品賣服務(wù)，已成為世界的一個發(fā)展潮流。

    目前海爾正在這方面做推進，我們把庫存壓到最低，也就是用戶需要什么我們就提供什么，但是你要的時候我不能缺貨，表面上是庫存的降低，實際是按照客戶的需求來定制產(chǎn)品。最后達到的目的是什么呢？就是從為產(chǎn)品找客戶，變成為客戶找產(chǎn)品。如果為產(chǎn)品找客戶的話，生產(chǎn)出來找到客戶，客戶不要怎么辦？但是為客戶找產(chǎn)品的話，就是先和客戶溝通你到底要什么，然后再根據(jù)你的需求進行生產(chǎn)。像耐克在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)可以根據(jù)用戶的需求來設(shè)計和制造，所以現(xiàn)在可一天賣出20萬件。這就是“虛實網(wǎng)”的結(jié)合，即：互聯(lián)網(wǎng)的“虛網(wǎng)”，物流網(wǎng)、營銷網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)的“實網(wǎng)”。這也是我們正在推進的一項工作。

    還有品牌和商業(yè)模式越來越緊密關(guān)聯(lián)，比如在美國品牌時代，它背后支持的是泰勒的科學(xué)管理，代表作就是福特的生產(chǎn)流水線。生產(chǎn)流水線代表了高效率、大批量、低成本的制造，曾經(jīng)風(fēng)靡了全世界；在日本品牌時代，它背后支持的商業(yè)模式是戴明的全面質(zhì)量管理，全面質(zhì)量管理保證了產(chǎn)品的高質(zhì)量，也風(fēng)靡世界幾十年。

    現(xiàn)在進入互聯(lián)網(wǎng)時代，也應(yīng)該有一個商業(yè)模式來支持，就像加里·哈默在《管理大未來》中所講的：現(xiàn)在的商業(yè)模式需要簡明化，需要企業(yè)跟用戶之間零距離。他舉了美國全食超市的例子。過去，超市的一線單元是門店，現(xiàn)在可能是門店里的一個小團隊，它們的店可以成為八個團隊，所有客戶都直接面對這些團隊，所有的一線員工都可以創(chuàng)造用戶需求，這代表了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一種方向。

    海爾目前也在這方面進行探索，包括我們內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)。我們把原來的“正三角”變成“倒三角”。所謂“正三角”就是直線職能式管理，像一個階梯一樣，最高的領(lǐng)導(dǎo)在最上面，然后一層一層地往下，員工在最下面?，F(xiàn)在企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是“倒三角”，員工在第一層，員工直接面對用戶，由一線經(jīng)理去創(chuàng)造用戶需求，所有領(lǐng)導(dǎo)在為員工提供支持。以前是眾多領(lǐng)導(dǎo)指揮員工，現(xiàn)在變成支持員工滿足用戶需求，這是巨大的不同。