樂(lè)收生意寶訊：B2B向B2C企業(yè)學(xué)習(xí)如何做好媒介投放

之前寫(xiě)了一篇關(guān)于B2B企業(yè)如何搭建媒介矩陣的文章，對(duì)近期ToB行業(yè)的學(xué)習(xí)思考進(jìn)行了一個(gè)初步梳理：什么是媒介矩陣以及B2B企業(yè)的媒介矩陣有哪些要求和標(biāo)準(zhǔn)。

初做B2B企業(yè)的媒介投放都會(huì)比較茫然，隨著近幾個(gè)月B2B熱度升高，在近期的一些討論和交流中發(fā)現(xiàn)，B2B和B2C媒介投放雖然有各自的門(mén)檻，但壁壘其實(shí)沒(méi)有想象中那么大。尤其在一些關(guān)鍵流程和方法論上面。所以又整理了一篇文章，跟大家交流。

市場(chǎng)環(huán)境及行業(yè)背景

在很多方面，B2B完全可以去學(xué)習(xí)B2C企業(yè)的玩法：

一是因?yàn)锽2C企業(yè)可以在更多的流量基礎(chǔ)和策略方向上，進(jìn)行媒介渠道、內(nèi)容創(chuàng)意、目標(biāo)人群的快速探索、驗(yàn)證和迭代。

二是一些B2C和B2B的企業(yè)產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式差異并不大，比如B2C的教育行業(yè)和B2B的云計(jì)算企業(yè)。

三是B2B背后藍(lán)海的紅利也是基于國(guó)內(nèi)3000萬(wàn)家以上龐大的企業(yè)量級(jí)，使之有了更多的基于中小微企業(yè)的探索空間。

前兩天看了一篇文章，關(guān)于B2B2C的關(guān)聯(lián)性，有壁壘和有相同點(diǎn)，有B2B更領(lǐng)先的領(lǐng)域，也有兩者根源的對(duì)人的探索和挖掘，深有同感。

此外，在經(jīng)濟(jì)寒冬以及互聯(lián)網(wǎng)的資本壓力越來(lái)越大的背景下，轉(zhuǎn)化成本越來(lái)越高，流量越來(lái)越貴的矛盾開(kāi)始更加凸顯，眾多企業(yè)主開(kāi)始關(guān)注流量的變現(xiàn)價(jià)值和效率指標(biāo)，也開(kāi)始借助工具進(jìn)行用戶(hù)的全生命周期管理，關(guān)注用戶(hù)的留存、長(zhǎng)期價(jià)值變現(xiàn)。無(wú)論B端企業(yè)還是C端企業(yè)，拉新增長(zhǎng)已經(jīng)不是單一的話(huà)題。

同時(shí)有些ToC的企業(yè)也在向B端企業(yè)學(xué)習(xí)，如何在流量和預(yù)算資源有限的情況下，利用內(nèi)部資源調(diào)配，協(xié)同合作，挖掘人效，進(jìn)行更精準(zhǔn)的觸達(dá)，更高效的轉(zhuǎn)化。

對(duì)于媒介矩陣的搭建，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)： 2B企業(yè)對(duì)媒介轉(zhuǎn)化效率，對(duì)內(nèi)容，對(duì)專(zhuān)業(yè)壁壘的要求更高一些，另外KP難抓取，決策流程長(zhǎng)，與業(yè)務(wù)的緊密性更強(qiáng)。 2C企業(yè)對(duì)媒介的增長(zhǎng)潛力，對(duì)用戶(hù)的感性體驗(yàn)，對(duì)創(chuàng)意的爆點(diǎn)要求更高一些，要求高效的迭代優(yōu)化，快速高頻，決策流程短。

對(duì)以Sales Driven為主的大型企業(yè)的現(xiàn)狀是，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累和沉淀，線(xiàn)上媒介主要是一個(gè)品牌傳播和常規(guī)拉新的渠道，品牌的宣傳可以根據(jù)主題進(jìn)行多媒體配合傳播，拉新通常以常規(guī)的媒介為主，組合玩法和增長(zhǎng)空間比較小。對(duì)中小微企業(yè)也能占據(jù)一定營(yíng)業(yè)份額的B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，向B2C學(xué)習(xí)的必要性就更大了。

B2C與B2B媒介投放的同與異

就我以前乙方時(shí)期操盤(pán)比較多的教育和電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)行業(yè)都有自己的業(yè)務(wù)壁壘，也都有自己的媒介偏向性。

比如，教育行業(yè)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化流程很長(zhǎng)：從多媒介引流-著陸頁(yè)的訪問(wèn)、溝通和轉(zhuǎn)化-電銷(xiāo)咨詢(xún)的跟進(jìn)-當(dāng)面的跟進(jìn)成單，每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都有需要關(guān)注的指標(biāo)和優(yōu)化的方法論。這些套路教育行業(yè)的市場(chǎng)以及廣告投放人才已經(jīng)玩的很熟練了，近幾年隨著競(jìng)爭(zhēng)和紅利變現(xiàn)難度越來(lái)越大，也在逐步去開(kāi)拓留存和裂變，更依賴(lài)通過(guò)口碑和自傳播去帶來(lái)更多的老客戶(hù)。從成本方面來(lái)說(shuō)，客單價(jià)低的職業(yè)培訓(xùn)一單幾千元，更關(guān)注銷(xiāo)售拉新的成本，客單價(jià)高的留學(xué)培訓(xùn)一單幾十萬(wàn)，更關(guān)注最終的成單，不同的利潤(rùn)模式也對(duì)應(yīng)著不同的媒介策略和KPI。

在電商行業(yè)，尤其是對(duì)Top電商來(lái)說(shuō)，對(duì)流量的增長(zhǎng)空間要求更大，前幾年互聯(lián)網(wǎng)資本大量涌入，很多電商平臺(tái)前期會(huì)瘋狂的投入預(yù)算，力求快速提升品牌影響和業(yè)績(jī)產(chǎn)出。這幾年隨著主流電商形成了巨頭割據(jù)的局面，增長(zhǎng)放緩，開(kāi)始更多的關(guān)注轉(zhuǎn)化路徑后端的用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率，關(guān)注成本和體驗(yàn)，二類(lèi)電商也因?yàn)槊襟w政策的收緊，也難以像以前一樣通過(guò)大量投入和爆品迭代帶來(lái)大量利潤(rùn)空間。

從媒介的趨勢(shì)來(lái)看，隨著近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介的爆發(fā)式增加，預(yù)算分配越來(lái)越分散到數(shù)量更多的媒介渠道。Adtech的發(fā)展，以及涉及營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和線(xiàn)索分配的Martech工具開(kāi)發(fā)，媒介投放策略也就走向了更加數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的道路。

在逐步變化的過(guò)程當(dāng)中，會(huì)發(fā)現(xiàn)B2C與B2B在媒介策略上的趨同性發(fā)展。在銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的層面，與業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品綁定更加緊密，一對(duì)一，一對(duì)精準(zhǔn)人群的趨勢(shì)；在轉(zhuǎn)化路徑的后端節(jié)點(diǎn)，越來(lái)越關(guān)注用戶(hù)的流轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)化效率。

所以，雖然目標(biāo)都是為了增長(zhǎng)和獲利，但哪怕是B2C的企業(yè)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)的差異性，媒介投放的關(guān)注點(diǎn)和玩法也有著或大或小的差別，而且這幾年與B2B企業(yè)的相似性越來(lái)越強(qiáng)。兩者基于企業(yè)轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)流程環(huán)節(jié)，針對(duì)業(yè)務(wù)的需求，相互借鑒和學(xué)習(xí)的地方還是很多的。

B2B行業(yè)可以做哪些探索和借鑒

前面說(shuō)了，Sales Driven的B2B大型企業(yè)相對(duì)成熟，但是比如云計(jì)算領(lǐng)域，大中小微企業(yè)都是目標(biāo)用戶(hù)（當(dāng)然對(duì)于云計(jì)算來(lái)說(shuō)主要的獲利來(lái)源仍舊是大企業(yè)），這時(shí)候其實(shí)可以借鑒B2C的玩法去做媒介投放策略和布局的探索。

為了方便思考和梳理，拿DSP媒介火起來(lái)的時(shí)候比較熱的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化4段論來(lái)說(shuō)：找到人-找對(duì)人-說(shuō)對(duì)話(huà)-做轉(zhuǎn)化。具體還需要各行各業(yè)的媒介專(zhuān)業(yè)人士去進(jìn)行探索。

找到人-業(yè)務(wù)方面

也是上一篇文章中問(wèn)的問(wèn)題，目標(biāo)用戶(hù)是哪些？比如職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)有職業(yè)培訓(xùn)需求的職場(chǎng)人士、電商行業(yè)是有購(gòu)物需求的愛(ài)美的女士（以前有一個(gè)好玩的營(yíng)銷(xiāo)心理的說(shuō)法：老人要健康，兒童要聰明，女人愛(ài)美，男人好色），如果業(yè)務(wù)模式對(duì)應(yīng)的人群比較清晰，找到人相對(duì)容易一點(diǎn)，如果目標(biāo)人群的屬性相對(duì)比較復(fù)雜，或者像B2B企業(yè)目標(biāo)人群的決策鏈比較長(zhǎng)，就需要對(duì)業(yè)務(wù)更多的了解才能有比較清晰的人群方向。

一是需要找到目標(biāo)用戶(hù)的畫(huà)像，而是需要了解這部分人能夠通過(guò)那些渠道觸達(dá)。也就對(duì)媒介投放人員有了更多的要求：一定要扎根業(yè)務(wù)，了解用戶(hù)需求和產(chǎn)品特性，才能有的放矢的做好第一步，找到最核心以及核心強(qiáng)相關(guān)的目標(biāo)人群。

找對(duì)人-媒介方面

第一步有了大致的目標(biāo)人群方向，就可以準(zhǔn)備搭建初步媒介矩陣進(jìn)行探索和驗(yàn)證了。比如阿里的阿里云和釘釘、滴滴的企業(yè)版、騰訊的騰訊云等國(guó)內(nèi)的大廠，有海量的C端用戶(hù)和大廠品牌資源背書(shū)，可以先用自有C端用戶(hù)進(jìn)行媒介嘗試和人群驗(yàn)證。

但是對(duì)于大多數(shù)B2B企業(yè)沒(méi)有那么強(qiáng)力的后臺(tái)支撐，就需要更加精打細(xì)算了。

一方面需要對(duì)市面上的媒介有特別充分的了解，如果通過(guò)APP切入業(yè)務(wù)那需要了解市面上的APP渠道，如果通過(guò)SaaS服務(wù)切入，就需要對(duì)傳統(tǒng)品牌和效果類(lèi)媒介更加熟悉。畢竟企業(yè)主更關(guān)注實(shí)際媒介的品效產(chǎn)出效率，而且目前B2B企業(yè)目前并沒(méi)有成熟的行業(yè)媒介解決方案，經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的媒介資源如SEM是必選的陣地，但也因?yàn)樵鲩L(zhǎng)空間的限制不能解決所有問(wèn)題。熟悉媒介除了了解目前市面上有哪些媒介資源，對(duì)媒介的特性，覆蓋人群，消費(fèi)模式，展示樣式，獨(dú)家資源價(jià)值等都需要有一定的了解，有經(jīng)驗(yàn)的可以自己主導(dǎo)，也可以找代理公司協(xié)助去做。

另一方面是要去探索媒介與業(yè)務(wù)的最佳連接點(diǎn)，也就是媒介的廣告位、人群與業(yè)務(wù)的匹配度以及轉(zhuǎn)化效率。這一部分如果沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)支撐，需要通過(guò)測(cè)試來(lái)不斷驗(yàn)證了，如果自身業(yè)務(wù)對(duì)目標(biāo)人群有了更深入的人群畫(huà)像和數(shù)據(jù)分析的輸出，那就可以站在巨人的肩膀上，結(jié)合自身的預(yù)算安排和企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行策略的制定和執(zhí)行，進(jìn)行有的放矢的投放。

說(shuō)對(duì)話(huà)-內(nèi)容方面

有了前兩步的人群和媒介，對(duì)于B2C企業(yè)就可以準(zhǔn)備開(kāi)始分階段投放測(cè)試了。但對(duì)于B2B企業(yè)，在內(nèi)容方面還需要有更多的準(zhǔn)備。B2B企業(yè)的內(nèi)容通常有很多而且很重要，如官網(wǎng)、客戶(hù)案例、白皮書(shū)、說(shuō)明文檔、幫助中心等（有些跑題就不展開(kāi)說(shuō)了，做B2B企業(yè)的朋友應(yīng)該很了解）。

對(duì)于媒介投放也需要進(jìn)行更多的內(nèi)容準(zhǔn)備，前端媒介如觸達(dá)用戶(hù)的價(jià)值點(diǎn)，不同人群可能需要不同的價(jià)值點(diǎn)影響，這里是需要從原有內(nèi)容中進(jìn)行提煉和包裝，更適合廣告投放的需求。還有就是訪問(wèn)之后的內(nèi)容準(zhǔn)備，為了宣傳目的達(dá)到或者轉(zhuǎn)化達(dá)成，需要更多的內(nèi)容在訪問(wèn)之后來(lái)承接。對(duì)很多目標(biāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最終促成成交的最后一步不是促銷(xiāo)和優(yōu)惠，是品牌和內(nèi)容。我目前也在不斷的探索中，后面有機(jī)會(huì)可以展開(kāi)來(lái)說(shuō)。

做轉(zhuǎn)化-數(shù)據(jù)方面

因?yàn)檫@一篇主要是探討B(tài)2B企業(yè)如何向B2C企業(yè)學(xué)媒介投放，找到人和找對(duì)人方面，有很多和B2C企業(yè)的共同點(diǎn)。4段論的最后一步的做轉(zhuǎn)化，就是數(shù)據(jù)方面。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)現(xiàn)在是很多企業(yè)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力，不論是最開(kāi)始說(shuō)的找到人的前期準(zhǔn)備，還是實(shí)際開(kāi)始投放之后的各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)模型的建立和分析，所有的有效數(shù)據(jù)都對(duì)最終的轉(zhuǎn)化起到很大的作用。

這就要求我們對(duì)從前到后的漏斗進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)分解，并根據(jù)數(shù)據(jù)指導(dǎo)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化。比如和B2C媒介投放共同點(diǎn)比較多的著陸頁(yè)建設(shè)和優(yōu)化，轉(zhuǎn)化率提升一個(gè)百分點(diǎn)，可以讓最終的結(jié)果提升很多，對(duì)B2B的媒介人員，需要與產(chǎn)品、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)進(jìn)行更緊密的串聯(lián)，也就有更高的數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的要求。

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