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樂收生意寶訊:電商賣家如何有效利用品牌授權(quán)作為營(yíng)收驅(qū)動(dòng)力?

來源:全球起重機(jī)械網(wǎng)??人氣:3919
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 在過去幾年里,品牌授權(quán)已經(jīng)從營(yíng)銷組合中的友好角色演變?yōu)橐粋€(gè)能給公司帶來明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可靠營(yíng)收驅(qū)動(dòng)力。越來越多的公司正在利用社交媒體的力量,品牌也正致力于創(chuàng)造真實(shí)的零售體驗(yàn),將消費(fèi)者從買家轉(zhuǎn)變?yōu)槠放拼笫?,品牌授?quán)可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多優(yōu)勢(shì)。如果策略得當(dāng),它的風(fēng)險(xiǎn)性和投資額可以降到最低,并且你可以戰(zhàn)略性地將品牌擴(kuò)展到新的類目、市場(chǎng)和受眾。

但并非所有的營(yíng)銷者都是品牌授權(quán)專家,許多公司都難以實(shí)施有效的授權(quán)計(jì)劃。如果要成功建立授權(quán)策略,你需要考慮下面這些重要的問題。

你的品牌DNA是什么?

首先弄清楚你的品牌代表什么? 從“奢侈品”或“大眾”等直白的描述,到健康、大膽和優(yōu)美等更多定義品牌特性的屬性,你的品牌DNA應(yīng)該是非常清晰的。

除此之外,你還要回答更加抽象的問題,即你的品牌象征著什么?TomsPatagoniaEverlane等品牌都是樹立了真實(shí)品牌故事的杰出例子,他們都以實(shí)際行動(dòng)為后盾,而這正是千禧一代,尤其是Z世代所重視的。

最后也是最重要的一點(diǎn),你的品牌在消費(fèi)者中喚起了什么樣的情緒?是時(shí)尚、成熟、智能、博學(xué)還是自由和無拘無束?不同品牌帶給人們的感覺是多種多樣的。但任何品牌的核心價(jià)值都在于它對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的意義。因此在你能夠有效規(guī)劃和啟動(dòng)授權(quán)工作之前,你必須確保你的品牌代表著什么并能夠?yàn)闈撛谑跈?quán)合作伙伴去定義它。

你的具體目標(biāo)是什么?

你的主要目標(biāo)是什么?與任何一個(gè)合理的策略一樣,你必須對(duì)自己的目標(biāo)有清晰的認(rèn)識(shí)。這些目標(biāo)可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而改變,但你必須對(duì)想要達(dá)成的目標(biāo)有一個(gè)堅(jiān)定的想法。多種形式的品牌授權(quán)可以實(shí)現(xiàn)多種目標(biāo):推動(dòng)收入增長(zhǎng),將品牌擴(kuò)展到新的類別或年齡段人群,以及獲得新的零售分銷等等。任何一場(chǎng)單一的交易都可以瞄準(zhǔn)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo),重要的是創(chuàng)建你所期望結(jié)果的層級(jí)。這里主要有以下幾種可能性。

1)推動(dòng)收入:有時(shí)完全或主要是銷售額。即使是一部賣座大片,一系列零售特許商品也能帶來數(shù)億美元的銷售額(以及數(shù)千萬美元的特許使用費(fèi)),這也有助于通過在商店貨架或電商網(wǎng)站的出現(xiàn)來宣傳電影本身。

2)品牌擴(kuò)展:授權(quán)也可以將你的品牌向全新或者完全不同的類目拓展。例如:知名電動(dòng)工具品牌Stanley通過品牌授權(quán)進(jìn)入了工作手套和梯子等領(lǐng)域。

3)光環(huán)效應(yīng):提升品牌地位的方法之一就是讓它出現(xiàn)在高檔產(chǎn)品類別或分銷渠道中。米老鼠和《花生漫畫》的形象為今年貝納通(United Colors of Benetton)在米蘭的春季秀場(chǎng)上增添了一種有趣的氣氛,但也同時(shí)將這些角色提升到了更高端的時(shí)尚世界——這是一個(gè)經(jīng)典的雙贏做法。

4)新市場(chǎng)開拓:對(duì)于品牌所有者來說,品牌授權(quán)也是探索潛在新業(yè)務(wù)的一種方式,且不一定需要金錢上的付出。找到一個(gè)授權(quán)人,了解這個(gè)新業(yè)務(wù)然后決定是否想要開拓這個(gè)市場(chǎng)。

5)不僅是針對(duì)商品本身:你應(yīng)該拓寬如何更好應(yīng)用品牌的視野,授權(quán)業(yè)務(wù)中發(fā)展最快的部分之一是服務(wù)和基于地理位置的業(yè)務(wù)。品牌所有者應(yīng)該從零售以外的領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)遇。

你需要什么樣的合作伙伴?

誰會(huì)成為你的最佳合作伙伴?這個(gè)問題直接映射出你的主要目標(biāo),因?yàn)樘囟ǖ暮献骰锇榭梢詫?shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)。你需要考慮的重要因素是合作伙伴在其領(lǐng)域的專業(yè)程度、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、分銷的廣度與深度以及承諾的程度。品牌授權(quán)協(xié)議應(yīng)該能夠?yàn)殡p方帶來利益,確保授權(quán)人和被授權(quán)方在項(xiàng)目目標(biāo)上保持一致是尤為重要的。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、不斷演變的商業(yè)環(huán)境中,聰明的市場(chǎng)營(yíng)銷者會(huì)利用品牌授權(quán)來創(chuàng)造收入、拓展品牌覆蓋范圍以及增加相關(guān)性。全面了解你的品牌、有一個(gè)明確具體的目標(biāo)并適當(dāng)審查合適的潛在合作伙伴將可以讓你走上品牌授權(quán)成功的正確道路。
 

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