樂收生意寶訊：新國貨大爆炸 , 如何從“流量”到“銷量” ?

首先是洗衣粉，作為全世界第一代洗衣粉生產(chǎn)商、寶潔旗下品牌，汰漬賣36.8元，而作為國產(chǎn)品牌的立白賣42.9元，并于2017年就在銷量上超過了汰漬。

同樣讓人意外的還有賣價898元的安踏“漫威聯(lián)名款”、單價超過國際品牌惠氏的飛鶴奶粉，在我們反復(fù)提及“國貨崛起”的這段時間里，這樣的趨勢早已蔓延至更廣泛普通的消費品類當(dāng)中，成為消費者正在經(jīng)歷、品牌主和營銷方急需迎接和應(yīng)對的“國貨運動”。

“第三次國貨運動”的時代

要注意哪些大趨勢？

值得注意的是，如今市場已和前兩次“國貨運動”時大不相同，伴隨著新消費力量的崛起，新中產(chǎn)階層包括女性、年輕人成為了中國品牌和國際品牌當(dāng)下競爭角逐的目標(biāo)人群，越來越多的人愿意為美好買單，但同時消費理念也更加理性，這不僅意味著產(chǎn)品必須重品質(zhì)，更意味著中國和國際品牌的競爭不能再像以前那樣靠規(guī)模打價格戰(zhàn)，而是進(jìn)入了品質(zhì)和技術(shù)博弈的時代。

相應(yīng)地，品牌營銷方面也將隨之迎來新的轉(zhuǎn)變，以下是不論在當(dāng)下國內(nèi)市場還是國際市場我們都可能會面臨的幾個趨勢：

一、新消費力量對品牌信息的接受程度變高，但對負(fù)面信息的消化也可能更快

從中經(jīng)社經(jīng)濟(jì)智庫、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室聯(lián)合發(fā)布《2019“新國貨”消費趨勢報告》中可以看到近年人們對于品牌尤其中國品牌的關(guān)聯(lián)詞搜索占比大幅攀升，新消費力量的品牌意識已經(jīng)覺醒。

在Uncommon Sense發(fā)布的新報告“Z世代——無界限的一代”中也顯示“Z世代”（出生于1998-2006年之間的人）尤其會更容易受到名人、網(wǎng)紅以及品牌官方社交賬號上的宣傳信息影響。

但同時，也要留意凱度全球首席安全官說的：“建立品牌聲譽需要20年的時間，但只要幾分鐘的網(wǎng)絡(luò)丑聞就能毀掉品牌聲譽。”反觀中國市場上大量存在的“博眼球”、“沙雕”等廣告，品牌主們?nèi)绻L遠(yuǎn)發(fā)展及出海，或許該提前考慮好如何經(jīng)營符合定位的品牌形象。

二、營銷投放顆粒度越來越細(xì)

如今中國的消費市場呈現(xiàn)分級化趨勢，根據(jù)易觀發(fā)布的《新消費趨勢洞察白皮書2018》白皮書顯示，人們對個性化、定制化的需求越來越多，33%的用戶期待智能化分析購買足跡進(jìn)行相關(guān)的有效推薦。

再從品牌角度來看，《騰訊國貨美妝洞察報告》顯示品牌之間的差異性將越來越重要，到17年差異化對美妝溢價力的貢獻(xiàn)已達(dá)到51%。

這意味著企業(yè)投放廣告時其實也要考慮到如何優(yōu)化人群標(biāo)簽，讓投放變得更精準(zhǔn)。騰訊廣告副總裁欒娜提到：“隨著騰訊廣告產(chǎn)品的不斷進(jìn)化，客戶會在這方面要求越來越高，因為這是他們控制成本的重要環(huán)節(jié)。”

三、營銷傳播呈現(xiàn)返祖現(xiàn)象：回到社交圈、回到用戶體驗

談到廣告營銷的變化，吳曉波在采訪中告訴我們，在中國市場，傳播上出現(xiàn)了一個返祖現(xiàn)象——回到了包括微信朋友圈、微博、小紅書在內(nèi)的社交圈子。

在QQ廣告聯(lián)手凱度制作并發(fā)布的《Z世代青年消費力白皮書》中顯示95、00后通過社交觸點認(rèn)知品牌并轉(zhuǎn)換為購買的幾率是95前人群的1.5倍——熟人口碑在品牌 “種草” 過程中的作用功不可沒。

這意味著消費者與品牌的關(guān)系將從單向溝通變到平等對話，消費者將成為品牌真正的創(chuàng)造者和代言人。欒娜告訴我們，今后企業(yè)對于前期市場研發(fā)、預(yù)測分析以及數(shù)據(jù)化支持的依賴性會越來越高，因為新的營銷策略需要更加關(guān)注到用戶本身的需求和體驗。

四、品牌從“流量”到“銷量”的轉(zhuǎn)化是數(shù)字化的真正目的

美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署（IAB）和Winterberry集團(tuán)有調(diào)查結(jié)果顯示，超過3/4的廣告商、營銷人員、出版商、技術(shù)開發(fā)人員和營銷服務(wù)供應(yīng)商認(rèn)為，集大數(shù)據(jù)收集、整合、管理和激活樞紐于一體的DMP，將會為市場營銷和廣告投放提供重要幫助。

當(dāng)然，從現(xiàn)在中國市場來看，數(shù)字化能力已不是什么特殊技能，從“流量”到“銷量”、從“線上”到“線下”的轉(zhuǎn)化才是數(shù)字化的真正目的，根據(jù)BPR的數(shù)據(jù)顯示，越來越多的18-37歲消費者傾向于根據(jù)商家是否提供自助結(jié)賬來選擇購物場所，這意味著零售從線上線下之爭已經(jīng)到牽手融合，相應(yīng)地數(shù)字化平臺們也需要更徹底的進(jìn)行一次融合與打通。

怎樣應(yīng)對趨勢？

在前不久的智慧營銷峰會上，騰訊廣告區(qū)域及中長尾業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭駿弦演講提道：在中國有近7億的電商平臺月活躍用戶。而微信最新公布的數(shù)據(jù)顯示其月活用戶已超過11億，意味著至少還有4億用戶沒接觸過電商平臺。

這4億用戶就是他們在過去三年，在新國貨集中的區(qū)域及中長尾業(yè)務(wù)方面探索的重要陣地。當(dāng)然，在一切從趨勢和需求出發(fā)、不斷產(chǎn)生新業(yè)務(wù)模塊的騰訊廣告看來，這只是諾大生態(tài)的一角?；剡^頭來看，如果這些邊角無法聯(lián)通并相互驅(qū)動，從資源上來講，將是巨大的浪費。

對此，騰訊廣告近期進(jìn)行了全新的業(yè)務(wù)整合：

一是聚合力，打通線上線下一體化場景，以社交為中心，實現(xiàn)全媒體協(xié)同；通過跨場景識別，還原消費者決策路徑，品效協(xié)同。

二是連接力，實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化，更懂用戶所需，真正從體驗出發(fā)，把用戶和數(shù)據(jù)連接起來，驅(qū)動高效轉(zhuǎn)化。

三是生態(tài)力，內(nèi)部進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，一部主要負(fù)責(zé)實體經(jīng)濟(jì)客戶，二部以互聯(lián)網(wǎng)原生客戶為主，第三塊針對所有的中長尾客戶，即中小企業(yè)和區(qū)域的品牌；外部發(fā)展第三方生態(tài)伙伴，共同產(chǎn)出解決方案。

“新國貨”如何借力講好品牌故事？

貝恩公司最新發(fā)布的《加碼中國消費品市場正當(dāng)時》研究中指出，過去一年，本土新生勢力品牌在中國消費品市場中所占份額穩(wěn)步上升，與老牌跨國公司展開了激烈競爭，其中也提到新生勢力品牌的優(yōu)勢在于它們更了解本土消費者的需求，能更快地迎合改變，大量運用數(shù)字化平臺與消費者互動。

首先，全國品牌在應(yīng)對國際品牌競爭上能夠借助騰訊廣告這樣具備生態(tài)力的平臺，找到最適配自身企業(yè)類型的服務(wù)團(tuán)隊和行業(yè)解決方案；另一方面借助IP價值和勢能通過產(chǎn)品和場景可以和本土年輕人產(chǎn)生更多結(jié)合，比國際品牌更貼近年輕用戶，真正以屬于他們“圈子”的話語方式進(jìn)行溝通。

其次，對于想要走出國門的中國品牌，騰訊廣告為他們提供了兩個選擇，一是恰好能夠?qū)?yīng)企業(yè)成長階段的產(chǎn)品助力平臺，二是能夠觸達(dá)海外用戶的豐富渠道，包括已經(jīng)出海的國內(nèi)APP和海外聯(lián)盟的流量支持，幫助中國品牌在國外形成影響力。

最后一塊，也就是現(xiàn)在尤受關(guān)注的中小企業(yè)和區(qū)域品牌的生長擴(kuò)張。這些企業(yè)曾經(jīng)在各種各樣的平臺上創(chuàng)造了許多以小“博”大的顛覆式增長奇跡，現(xiàn)在它們不僅能“被聽到”，更能通過聚合力、連接力、生態(tài)力共同推動實現(xiàn)從“營”到“銷”的轉(zhuǎn)化。

  為幫助更多區(qū)域品牌抓住社交營銷的全新趨勢，騰訊廣告于2018年還發(fā)起了區(qū)域“助成計劃”，并邀請吳曉波擔(dān)任區(qū)域“助成計劃”的首席顧問，為騰訊在各地的合作伙伴提供指導(dǎo)性的商業(yè)智慧。今年也將繼續(xù)和吳曉波頻道攜手推出“新匠人新國貨”品牌計劃2.0版本，為更多國內(nèi)匠心企業(yè)的營銷推廣提供內(nèi)容和技術(shù)上的支持和幫助，伴隨著消費升級重歸大眾視野。

  在這一場“國貨運動”和品牌競爭力的博弈當(dāng)中，我們看到了國貨在產(chǎn)品設(shè)計上更為極致的追求努力，也看到了原本并沒有太多品牌意識、缺乏美學(xué)概念的它們在逐漸擁抱變化。但從吳曉波的推測當(dāng)中，中國品牌距離世界的差距可能還需要再花10年時間，這10年，中國品牌和營銷平臺會面臨怎樣的挑戰(zhàn)，做出哪些調(diào)整，我們拭目以待。
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