樂(lè)收生意寶訊：“扒開(kāi)”消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)降級(jí)的外衣！

 樂(lè)收生意寶訊：為什么每隔一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈就會(huì)造出一個(gè)新名詞，比如新零售、消費(fèi)升/降級(jí)。

每個(gè)新名詞就會(huì)帶動(dòng)一個(gè)風(fēng)口，創(chuàng)業(yè)者、資本和媒體蜂擁而入。更為奇怪的是似乎大家都在談?wù)?，但是很少有人能夠清晰的解釋它們?/span>

今天我們開(kāi)始做一件出力不討好的活：嘗試用商業(yè)底層邏輯解釋現(xiàn)在炙手可熱的新名詞。第一個(gè)目標(biāo)就是目前爭(zhēng)議最大的消費(fèi)升/降級(jí)。

我對(duì)商品零售流轉(zhuǎn)環(huán)路的理解

1.關(guān)于商品零售流轉(zhuǎn)環(huán)路

零售是指向個(gè)人/最終消費(fèi)者銷售商品或服務(wù)的商業(yè)行為。在整個(gè)流通體系中，它是品牌方與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)。

如果我們掀開(kāi)零售商業(yè)模式的外衣，可以清晰地看到一個(gè)基本的商品零售流轉(zhuǎn)環(huán)路。

分析：

品牌商：設(shè)計(jì)并制造產(chǎn)品，說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)

媒體方：具有一定的媒體公信力，能夠幫助品牌信息觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者

零售商：搭建用戶購(gòu)買物理地點(diǎn)，能幫助品牌商品觸達(dá)并銷售給用戶

消費(fèi)者：自身存在某種消費(fèi)需求，有能力選擇并購(gòu)買商品以解決問(wèn)題

由上圖簡(jiǎn)化可知，品牌廠方要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，需要同時(shí)完成兩個(gè)動(dòng)作：

分析：

信息觸達(dá)：通過(guò)媒體向目標(biāo)用戶傳遞產(chǎn)品信息，并說(shuō)服用戶認(rèn)可產(chǎn)品

商品觸達(dá)：通過(guò)向零售商供貨，為目標(biāo)用戶提供方便快捷的購(gòu)買地點(diǎn)

生活中，我們通過(guò)媒體（如小紅書(shū)）了解新的產(chǎn)品，然后通過(guò)零售商（如京東）完成消費(fèi)。

這套體系在商品零售流轉(zhuǎn)中已經(jīng)非常成熟，前者被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷，而后者則叫做終端運(yùn)營(yíng)。

2.零售商的野望

國(guó)內(nèi)有個(gè)很有意思的現(xiàn)象，每隔一段時(shí)間就有人跳出來(lái)抨擊零售平臺(tái)亂收費(fèi)，包括過(guò)去的家樂(lè)福、國(guó)美和現(xiàn)在的京東、淘寶。

似乎零售商就應(yīng)該老老實(shí)實(shí)的賺點(diǎn)進(jìn)銷差價(jià)，至于條碼堆頭費(fèi)、鉆展直通車統(tǒng)統(tǒng)不合理。

其實(shí)發(fā)表這樣言論的人，沒(méi)有真正理解零售終端的價(jià)值以及零售商們的野望。

在流通體系中，零售商是品牌商和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。即零售商為品牌提供了一個(gè)用戶觸點(diǎn)。

作為中間介質(zhì)，零售商提供商品選擇滿足用戶，提供空間展示品牌商品（貨架陳列）。

換而言之，任何一種零售模式，本身就具有銷售/廣告雙重屬性，只是比重有所不同。

隨著零售商規(guī)模的增長(zhǎng)，他們已經(jīng)不滿足于商品的銷售收入，其廣告價(jià)值也需要變現(xiàn)，于是條碼費(fèi)、直通車這樣的費(fèi)用名目應(yīng)運(yùn)而生。

從這個(gè)角度可以理解受指責(zé)的為什么是家樂(lè)福、京東這樣的零售寡頭，只有他們才有實(shí)力要求品牌進(jìn)貢銷售毛利和市場(chǎng)費(fèi)用。

3.品牌的博弈之術(shù)

由上文可知，零售商們?cè)噲D在品牌與用戶之間筑起一堵墻，通過(guò)促銷和服務(wù)博取用戶的信任，反向借助規(guī)模和用戶對(duì)品牌方予取予求。

面對(duì)這種嚴(yán)重失衡的局面，品牌方迫切的需要一種解決方案來(lái)重新平衡與零售商的合作。

零售商所依仗的是用戶信任，即挾用戶以令品牌。因此品牌破局的關(guān)鍵就在于如何影響用戶。

品牌商們找到的答案是：廣告

廣告作用分析

用戶：品牌通過(guò)廣告影響用戶購(gòu)買行為，建立品牌對(duì)于用戶的影響力

零售商：以廣告投放反向推動(dòng)用戶到終端消費(fèi)，削減零售商銷售價(jià)值

產(chǎn)品展示：以廣告投放為產(chǎn)品展示主場(chǎng)景，終端陳列定義為銷售轉(zhuǎn)化

通過(guò)規(guī)模廣告投放，品牌重新掌握了影響用戶的能力，增加與零售商博弈的籌碼，同時(shí)保持品牌相對(duì)獨(dú)立性。

隨著零售商之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，他們也迫切需要強(qiáng)勢(shì)品牌方的銷售資源支持，雙方形成均勢(shì)。

為了掣肘強(qiáng)勢(shì)品牌同時(shí)增加營(yíng)收，成熟的零售商會(huì)運(yùn)作自有品牌，最大程度挖掘自身價(jià)值。

4.小結(jié)

在看似簡(jiǎn)單的商品流通環(huán)路中，以用戶為核心，品牌商與零售商相互合作、相互博弈，以爭(zhēng)奪商品溢價(jià)部分。

（請(qǐng)看橫圖）

分析

零售商：需要持續(xù)的促銷討好用戶，同時(shí)利用規(guī)模切割品牌方資源

品牌方：利用媒體與用戶保持溝通，通過(guò)銷售力取得零售合作平衡

所以我們?cè)诹闶垩芯恐袝?huì)發(fā)現(xiàn)：

零售商永遠(yuǎn)在不斷平衡各個(gè)品牌之間的關(guān)系，以擴(kuò)大自身營(yíng)收。

強(qiáng)勢(shì)的品牌方則利用手中的市場(chǎng)預(yù)算左右逢源，平衡零售商的市場(chǎng)占比。

至于媒體方則在這場(chǎng)無(wú)休止的博弈中坐收漁人之利，無(wú)論是品牌商還是零售商，都要投放廣告以獲得各自領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

商品就是在品牌VS品牌、品牌VS零售商、零售商VS零售商之間相互博弈中不斷的實(shí)現(xiàn)流轉(zhuǎn)。

實(shí)體零售商品流通解析

作為一種基本的零售運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，商品流轉(zhuǎn)環(huán)路可以幫助我們解析四種角色之間的關(guān)系：

品牌商

銷售：與零售商合作銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占比擠壓競(jìng)品的銷售

博弈：利用廣告投放影響消費(fèi)者，以增加與零售商博弈的籌碼

零售商

用戶：通過(guò)促銷活動(dòng)取悅消費(fèi)者，提升銷售規(guī)模擴(kuò)大市場(chǎng)份額

營(yíng)收：借助銷售規(guī)模和用戶基數(shù)，反向要求品牌給予更高毛利

媒體方

內(nèi)容：通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)取悅用戶，并建立自身在用戶中的公信力

收入：幫助品牌商/零售商與消費(fèi)者溝通，獲得對(duì)應(yīng)廣告收入

消費(fèi)者

需求：需要通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿足內(nèi)心欲望或獲得對(duì)外社會(huì)屬性標(biāo)簽

影響：消費(fèi)決策受品牌商/媒體/零售商的影響，容易發(fā)生轉(zhuǎn)移

四種角色各有自己的訴求，彼此之間卻又相互牽制，維系著商品零售流轉(zhuǎn)的動(dòng)態(tài)平衡。

下面我們以商品零售流轉(zhuǎn)環(huán)路為藍(lán)本，詳細(xì)解析實(shí)體零售運(yùn)營(yíng)中四種角色的各自特點(diǎn)。

1.解讀媒體方

傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)分析

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的線下零售是以門店為核心的地理流量模式。作為與消費(fèi)者溝通的重要橋梁，傳統(tǒng)媒體與零售發(fā)展高度適配：

傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)分析

中心化：傳統(tǒng)媒體數(shù)量相對(duì)有限，廣告投放由于選擇少趨向于中心化

區(qū)域化：每家傳統(tǒng)媒體覆蓋范圍有限，大多集中在某個(gè)地理區(qū)域發(fā)行

排他性：傳統(tǒng)媒體在單位時(shí)間內(nèi)是唯一的，因此品牌投放具有排他性

當(dāng)我們更換一個(gè)城市生活，都是在觀看不同的電視臺(tái)，收聽(tīng)不同廣播、閱讀不同的報(bào)紙雜志，這些與傳統(tǒng)媒體發(fā)行資質(zhì)、預(yù)期投入和傳播能力等制約因素有關(guān).

品牌傳播成本解讀

由于傳統(tǒng)媒體的特性，我們可以認(rèn)為單位時(shí)間內(nèi)其覆蓋的用戶數(shù)量是固定的。因此內(nèi)容是廣告?zhèn)鞑バЧ臎Q定性因素。

產(chǎn)品傳播成本分析

普適性產(chǎn)品：目標(biāo)用戶基數(shù)大，單位投放產(chǎn)生銷售較高，單位用戶成本較低

小眾化產(chǎn)品：目標(biāo)用戶基數(shù)小，單位投放產(chǎn)生銷售有限，單位用戶成本較高

由于傳統(tǒng)媒體的排他性，毫無(wú)疑問(wèn)，投放普適性產(chǎn)品的銷售回報(bào)率要遠(yuǎn)高于小眾產(chǎn)品。這就是大眾消費(fèi)品充斥傳統(tǒng)媒體的根本性原因。

至于小眾化產(chǎn)品，由于綜合成本較高，最大的困難來(lái)自于如何說(shuō)服用戶接受高溢價(jià)，這對(duì)于任何一個(gè)品牌都是個(gè)艱難的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)媒體投放思路

根據(jù)上文解析，傳統(tǒng)媒體投放主要節(jié)點(diǎn)如下：

媒體投放流程：

1.選擇媒體：根據(jù)目標(biāo)用戶的生活區(qū)域及媒體偏好，針對(duì)性的選擇媒體合作

2.投放規(guī)劃：根據(jù)投放預(yù)算、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向等因素，決定投放媒體具體版面

3.內(nèi)容制作：根據(jù)品牌調(diào)性、用戶偏好制作廣告內(nèi)容，以幫助推動(dòng)用戶購(gòu)買

4.效果評(píng)估：根據(jù)階段性投放的效果測(cè)算，評(píng)估并修正媒體選擇/內(nèi)容制作

這種投放邏輯決定了核心媒體的熱門欄目供不應(yīng)求。其高昂的費(fèi)用需要品牌的銷售基數(shù)來(lái)消化，這幾乎是為大眾化消費(fèi)品牌量身定制的。

2.解讀零售商

零售商特點(diǎn)分析

正如上文所說(shuō)，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)線下零售高度適配。傳統(tǒng)實(shí)體零售也表現(xiàn)類似的特性：

傳統(tǒng)實(shí)體零售特點(diǎn)分析

中心化：用戶消費(fèi)以到店為主，呈現(xiàn)以門店為核心的地理流量模式

區(qū)域化：用戶到店消費(fèi)時(shí)間成本較高，個(gè)體門店覆蓋用戶范圍有限

排他性：門店陳列空間固定，任何一個(gè)產(chǎn)品上架都具有空間排他性

當(dāng)選擇線下消費(fèi)時(shí)，我們會(huì)尋找附近的鋪?zhàn)拥降晗M(fèi)，而選擇也僅限于門店上架的商品。這是由門店地理位置、經(jīng)營(yíng)空間決定的。

零售商經(jīng)營(yíng)需求

根據(jù)以上實(shí)體零售的特點(diǎn)，可以清晰解讀出線下零售商的經(jīng)營(yíng)訴求：

分析

用戶覆蓋：作為固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，門店用戶數(shù)量有限，需要提高用戶復(fù)購(gòu)率

單位產(chǎn)出：由于經(jīng)營(yíng)面積固定，門店需要提高單位坪效以提高其盈利能力

這也可以解釋為什么零售商不斷做促銷（增加復(fù)購(gòu)率）、更愿意合作普適性產(chǎn)品（提高坪效）。

對(duì)于小眾品牌，零售商只有在陳列面積富余的情況下，才會(huì)考慮和他們合作。

線下零售商為了滿足自身經(jīng)營(yíng)，將品牌定位為銷售貢獻(xiàn)者、毛利貢獻(xiàn)者、形象貢獻(xiàn)者三類。

品牌至少需要滿足其中一項(xiàng)，才有可能獲得零售門店上架銷售的機(jī)會(huì)。

小眾品牌銷售策略

如上文所述，小眾化品牌至少能夠滿足一種貢獻(xiàn)，才有可能獲得實(shí)體零售商的青睞。

因?yàn)樗鼈兊挠脩艋鶖?shù)有限，常規(guī)運(yùn)營(yíng)手段很難在零售實(shí)體門店立足：

經(jīng)營(yíng)策略分析：

預(yù)先投入：對(duì)于潛力市場(chǎng)，品牌通過(guò)利潤(rùn)貢獻(xiàn)進(jìn)駐門店，獲得銷售機(jī)會(huì)

品牌轉(zhuǎn)型：借助品牌營(yíng)銷廣告投放，成功從小眾品牌向大眾化市場(chǎng)轉(zhuǎn)移

口碑運(yùn)營(yíng)：通過(guò)長(zhǎng)期口碑沉淀，持續(xù)增加用戶基數(shù)，保證品牌持續(xù)增長(zhǎng)

例如沁園對(duì)于凈水市場(chǎng)的堅(jiān)守，蘋果借助營(yíng)銷從極客品牌轉(zhuǎn)型至大眾消費(fèi)市場(chǎng)。而同仁堂這種百年老店則是口碑運(yùn)營(yíng)的代表。

無(wú)論是哪一種運(yùn)作，都需要小眾化品牌有足夠的利潤(rùn)空間做支撐。如果盈利能力不足，就需要企業(yè)有實(shí)力承擔(dān)階段性虧損。

3.解讀品牌商

品牌的被動(dòng)選擇

由上文可知，品牌方是通過(guò)中間介質(zhì)與用戶發(fā)生關(guān)系，包括銷售行為和品牌信息傳遞。

分析：

產(chǎn)品銷售：品牌通過(guò)與零售商合作，在其門店向用戶銷售產(chǎn)品

品牌傳播：品牌通過(guò)與媒體方合作，向目標(biāo)用戶傳遞品牌信息

我們可以理解為：品牌對(duì)于產(chǎn)品的規(guī)劃很大程度上受限于中間介質(zhì)，即零售商和媒體方。

問(wèn)題分析

產(chǎn)品銷售：零售商考慮門店坪效，優(yōu)先保證大眾化產(chǎn)品上架

品牌傳播：媒體覆蓋用戶基本固定，小眾產(chǎn)品用戶成本偏高

換而言之，企業(yè)即便為旗下小眾品牌投入大量廣告，也很難換

回批量消費(fèi)用戶，自然也就無(wú)法得到零售門店的銷售支持。

滿足大眾化需求的產(chǎn)品，似乎成為這個(gè)時(shí)代品牌設(shè)計(jì)生產(chǎn)的唯一選擇。

商品成本結(jié)構(gòu)

通常在拆解商品成本結(jié)構(gòu)時(shí)，我們可以將其分為四個(gè)部分：

分析：

原料成本：?jiǎn)渭唐飞a(chǎn)所消耗的原材料采購(gòu)成本

生產(chǎn)成本：?jiǎn)渭唐飞a(chǎn)所需人工、生產(chǎn)管理成本

銷售成本：?jiǎn)渭a(chǎn)品銷售所需的促銷、廣告等費(fèi)用

銷售利潤(rùn)：商品零售單價(jià)減去以上三項(xiàng)成本的余額

銷售單價(jià)：用戶最終為商品消費(fèi)所支付的貨幣金額

值得關(guān)注的是，無(wú)論計(jì)算哪種成本亦或者利潤(rùn)，都是以商品銷售轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流為基礎(chǔ)的。

對(duì)比商品成本結(jié)構(gòu)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)普適性產(chǎn)品和小眾產(chǎn)品的差異是非常明顯的。

分析：

普適性產(chǎn)品：銷售規(guī)?？梢詭椭档腿N主要成本的費(fèi)用率

小眾化產(chǎn)品：由于銷售規(guī)模較小，三種主要成本費(fèi)用率偏高

換而言之，在同樣的利潤(rùn)空間要求下，普適性產(chǎn)品的成本較小眾化產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)。

品牌的應(yīng)對(duì)措施

如上所述，品牌商選擇了滿足共性需求，意味著他們?cè)跒橥粋€(gè)用戶群體提供同質(zhì)化的商品。

要想在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，品牌商必須尋求零售商和媒體方的支持。

品牌商的訴求

零售商：盡量爭(zhēng)取到更多陳列、促銷、推廣的機(jī)會(huì)，增加銷售概率

媒體方：以廣告投放影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，努力促成用戶指定購(gòu)買

在這些支持的背后是品牌在用銷售利潤(rùn)支付大筆費(fèi)用。沒(méi)有銷售額的支撐，意味著投入的不持續(xù)，品牌很快會(huì)被零售商和媒體拋棄。

如果要實(shí)現(xiàn)如上圖的銷售良性循環(huán)，品牌必須提高盈利能力：

措施分析：

提高銷售價(jià)：通過(guò)營(yíng)銷說(shuō)服用戶認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值及定價(jià)并支付購(gòu)買

降低成本率：通過(guò)生產(chǎn)管理、營(yíng)銷優(yōu)化等方式來(lái)降低綜合成本率

提高成交率：借助廣告投放和終端促銷提高門店銷售成交的幾率

這一類營(yíng)銷策略被稱為HBG理論（How Brands Grow，有興趣的小伙伴可以閱讀同名書(shū)籍）。寶潔等國(guó)際消費(fèi)品集團(tuán)都是其忠實(shí)擁躉。

4.解讀消費(fèi)者

傳統(tǒng)零售時(shí)代的用戶，消費(fèi)決策受到廣告媒體的引導(dǎo)，購(gòu)買選擇也受限于門店陳列商品種類。

作為消費(fèi)的最終買單人，此時(shí)消費(fèi)者的地位如此弱勢(shì)，是由外界客觀因素決定的。

社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平

客觀的評(píng)價(jià)，用戶的細(xì)分消費(fèi)需求一直都是存在的，只是有沒(méi)有得到有效的滿足。其中最基礎(chǔ)的限制因素是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平。

分析：

生產(chǎn)能力：企業(yè)有沒(méi)有能力生產(chǎn)產(chǎn)品滿足細(xì)分市場(chǎng)需求？

經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)是否能夠承擔(dān)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？

簡(jiǎn)單的說(shuō)，有時(shí)我們是沒(méi)有能力滿足人們的細(xì)分需求（比如200年前想著飛上天），而有些時(shí)候即便是我們具備生產(chǎn)能力，企業(yè)也需要承擔(dān)巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（想想Space X計(jì)劃吧）。

當(dāng)生產(chǎn)力水平有限時(shí)，企業(yè)會(huì)集中資源研發(fā)針對(duì)大眾化市場(chǎng)的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣做，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最低，投資回報(bào)率最高。

但是隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的進(jìn)步，我們有理由相信星際旅行不會(huì)再是一個(gè)普通人的夢(mèng)想。

市場(chǎng)商品供給豐富度

除了社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平，可選范圍內(nèi)的商品供給成為制約用戶細(xì)分需求消費(fèi)的重要因素。

分析：

零售供給：用戶選擇消費(fèi)的門店沒(méi)有相應(yīng)的商品供應(yīng)

信息傳播：有用戶所需商品的門店信息用戶并不知曉

正如上文所說(shuō)，零售門店會(huì)優(yōu)先選擇大眾化消費(fèi)品上架銷售。因此用戶到店后買不到，或者不知道哪里有售，是司空見(jiàn)慣的事情。

在這種供求關(guān)系信息斷裂的背后，折射出零售門店迫于經(jīng)營(yíng)壓力選擇用戶共性消費(fèi)提高坪效、用戶與門店之間信息流動(dòng)效率低下的問(wèn)題。

為解決這些問(wèn)題，Walmart的店鋪面積越來(lái)越大，以保證盡可能豐富的商品陳列。HomeDeport為代表的品類殺手更是精專于某些特定品類，為用戶提供清晰的購(gòu)買目的標(biāo)的。

消費(fèi)者收入水平

上文我們談到，在傳統(tǒng)零售時(shí)代，小眾產(chǎn)品并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。他們依然可以通過(guò)廣告宣傳自己，通過(guò)郵寄等方式銷售產(chǎn)品。

但前提是用戶必須接受小眾品牌的高溢價(jià)，因?yàn)榱闶凵毯兔襟w的中心化抬升了其綜合成本，這些品牌必須高價(jià)銷售才能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要。

如果用戶接受細(xì)分需求產(chǎn)品的高定價(jià)，其實(shí)企業(yè)所擔(dān)心的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)被極大的降低。而這一切的實(shí)現(xiàn)取決于消費(fèi)者的收入水平。

消費(fèi)者收入水平越高，除去生存所需外自由可支配的收入就越高。這就意味著用戶有足夠的財(cái)務(wù)能力為自己的細(xì)分消費(fèi)需求買單。

如今的消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)就是用戶在可支配收入富余的情況下為自己內(nèi)心的小確幸買單。

小結(jié)

社會(huì)生產(chǎn)力水平因素：企業(yè)是否能夠生產(chǎn)和是否愿意生產(chǎn)？

市場(chǎng)商品供給豐富度：用戶有沒(méi)有能力買得到的所需商品？

消費(fèi)者收入水平：用戶是否愿意支付細(xì)分需求對(duì)應(yīng)的貨幣？

傳統(tǒng)零售模式的問(wèn)題解析

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的高速發(fā)展，如今的傳統(tǒng)零售飽受詬病，似乎已經(jīng)跌入谷底。

但在十年前，以超市為代表的傳統(tǒng)零售體系，以精選、便利、一站式等特色服務(wù)，成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的主要場(chǎng)所。

我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)，傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)無(wú)法滿足用戶日益增長(zhǎng)的物質(zhì)消費(fèi)需求。

但是背后的原因是什么？CK認(rèn)為這非常的關(guān)鍵。下面我們就來(lái)解析這塊內(nèi)容。

1.產(chǎn)品信息傳播

傳統(tǒng)媒體的問(wèn)題

根據(jù)百度百科，傳統(tǒng)媒體是指通過(guò)某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂(lè)平臺(tái)的媒體，如報(bào)刊、戶外、廣播、電視等。

分析

中心化：傳統(tǒng)媒體中心化明顯。供求關(guān)系決定了傳統(tǒng)媒體投放的價(jià)格不菲

單向傳播：傳統(tǒng)媒體信息是單向傳播，用戶只能被動(dòng)接受，無(wú)法實(shí)現(xiàn)互動(dòng)

曾經(jīng)有朋友戲稱，做一次電視廣告就相當(dāng)于把一輛轎車推進(jìn)黃浦江。投放成本之高可見(jiàn)一斑。

由于單向傳播，電視臺(tái)廣告中間插播綜藝的做法，用戶除了接受，似乎沒(méi)有更好的辦法。

用戶的訴求

從商品消費(fèi)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體越來(lái)越無(wú)法滿足現(xiàn)在用戶的需求。

分析

傳統(tǒng)模式：用戶先通過(guò)廣告接受品牌，然后考慮是否消費(fèi)

用戶訴求：用戶希望在自己需要時(shí)可以即時(shí)獲得消費(fèi)信息

傳統(tǒng)媒體信息傳播的低時(shí)效性，已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的即時(shí)性消費(fèi)信息交互需求。

分析

傳統(tǒng)模式：中心化傳播，媒體可以供用戶接收的信息有限

用戶訴求：用戶希望能自由的獲取任何自己感興趣的內(nèi)容

由于對(duì)個(gè)性化信息的需求，用戶希望可以突破傳統(tǒng)媒體的信息容量的束縛。

基于上可知，用戶對(duì)信息傳播的訴求是：用戶希望隨時(shí)隨地隨心所欲的獲取信息，而不是接收經(jīng)過(guò)篩選的、固化的內(nèi)容，這顯然是傳統(tǒng)媒體無(wú)法滿足的。

2.商品供給選擇

零售門店的問(wèn)題

在傳統(tǒng)零售體系中，門店作為銷售場(chǎng)所，承擔(dān)著銜接品牌產(chǎn)品與消費(fèi)用戶的職能（商品上架銷售，用戶就近到店購(gòu)買）。

分析

經(jīng)營(yíng)空間：門店經(jīng)營(yíng)空間有限，所能陳列的商品SKU數(shù)量相對(duì)固定

盈利需求：由于覆蓋消費(fèi)用戶有限，門店需要提高坪效來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利

SKU固定意味著可供挑選的商品種類有限。用戶到店后無(wú)法完全按照自己的意愿消費(fèi)。

門店的盈利壓力迫使店主優(yōu)先選擇大眾化產(chǎn)品，而非小眾品牌，以提高消費(fèi)匹配和坪效。

用戶的訴求

如上文所述，用戶需求的差異性取決于社會(huì)生產(chǎn)力、商品供給和用戶收入水平，而這三者現(xiàn)在與十年前可謂是天差地別。

分析

傳統(tǒng)模式：超市先進(jìn)行商品挑選，然后上架陳列供用戶選擇

用戶訴求：用戶希望有更多商品選擇，供自己自由對(duì)比購(gòu)買

處于盈利的需要，超市總是優(yōu)先陳列高毛利的商品SKU，這顯然無(wú)法滿足用戶的消費(fèi)需求。

分析

傳統(tǒng)模式：超市優(yōu)先陳列大眾化商品滿足用戶基本需求

用戶訴求：希望零售商可以滿足自己個(gè)性化的消費(fèi)需求

由于商品陳列的限制，傳統(tǒng)零售商注定是無(wú)法滿足用戶越來(lái)越細(xì)分的商品消費(fèi)需求。

基于上可知，用戶對(duì)商品供給的訴求是：用戶渴望突破零售商精選的束縛，獲得更大范圍的商品選擇權(quán)，以滿足自己日益增長(zhǎng)的個(gè)性化消費(fèi)需求。

3.品牌產(chǎn)品消費(fèi)

品牌產(chǎn)品的問(wèn)題

由上文可知，在傳統(tǒng)零售體系中，品牌產(chǎn)品的規(guī)劃是受到中間介質(zhì)的制約，品牌方被迫選擇開(kāi)發(fā)大眾化消費(fèi)品。

分析

中介化：品牌商通過(guò)門店和媒體與用戶溝通，同時(shí)支付大筆費(fèi)用

同質(zhì)化：品牌競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品成本方面，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重

品牌支付給中間介質(zhì)的傭金推高了經(jīng)營(yíng)成本，再加上外部競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松，品牌普遍定價(jià)偏高。

由于品牌更多的精力放在營(yíng)銷和成本控制上，產(chǎn)品的同質(zhì)化無(wú)法滿足用戶的細(xì)分消費(fèi)需求。

用戶的訴求

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，消費(fèi)過(guò)程其實(shí)是在和品牌商打交道，媒體只是接收信息的載體，門店不過(guò)是購(gòu)買產(chǎn)品的場(chǎng)所，他們都是第三服務(wù)方。

分析

傳統(tǒng)模式：用戶通過(guò)廣告接受信息，通過(guò)門店購(gòu)買廣告產(chǎn)品

用戶訴求：希望能夠購(gòu)買到具有更高性價(jià)比的品牌產(chǎn)品

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，必須大幅度降低廣告和渠道的費(fèi)用，這顯然是媒體和零售商不能接受的。

分析

傳統(tǒng)模式：用戶只能選擇同質(zhì)化的滿足共性需求的產(chǎn)品

用戶訴求：用戶希望能購(gòu)買到代表自我身份標(biāo)簽的產(chǎn)品

小眾品牌通過(guò)傳統(tǒng)媒體投放，銷售成本高且很難得到零售門店的支持，無(wú)法有效滿足用戶。

基于上可知，用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的訴求是：用戶希望品牌可以提供具有更高性價(jià)比，且能夠代表自己個(gè)性標(biāo)簽的產(chǎn)品，而不是提供同質(zhì)化的大路貨。文來(lái)源：CK商業(yè)邏輯研究院

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