樂收生意寶訊：阿里前B2B總裁衛(wèi)哲：做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的7大核心能力

4月20日，2019黑馬產(chǎn)業(yè)大課上海開講。嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)、前阿里巴巴B2B總裁、黑馬實(shí)驗(yàn)室導(dǎo)師衛(wèi)哲以《產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的典型模式與關(guān)鍵路徑》為題發(fā)表演講。

在演講中，衛(wèi)哲認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可以分為2B交易型、2B服務(wù)型、2B產(chǎn)品型三大類別。軟硬兼施、輕重兼顧、大小通吃是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的三句口訣。

同時(shí)，衛(wèi)哲系統(tǒng)性地總結(jié)了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)比消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的五大本質(zhì)區(qū)別，圍繞為什么要地推？怎么做地推？做平臺(tái)還是自營(yíng)？等B2B七大核心問題給出了建議。

以下內(nèi)容根據(jù)衛(wèi)哲的演講整理而成，我們節(jié)選了其中有關(guān)B2B的七大核心關(guān)鍵分享給你。（更多黑馬產(chǎn)業(yè)大課精彩視頻，歡迎下載黑馬大學(xué)App）

去年不知道哪個(gè)高手給2B產(chǎn)業(yè)起了個(gè)好名字，叫“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”。關(guān)于B2B，有7個(gè)問題是我在跟大家交流的時(shí)候，被問得最多的。我認(rèn)為，這也是做好B2B的核心關(guān)鍵。

1.為什么B2B要地推？2.怎么做B2B的地推？3.為什么B2B做不到價(jià)格透明？4.做B2B撮合交易的有沒有意義？5.B2B做平臺(tái)還是做自營(yíng)？6.B2B 的“信息流、物流、資金流”，到底哪“流”掙錢？7.B2B的供應(yīng)鏈金融風(fēng)控怎么做？

為什么B2B要地推？

很多人問我，都互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，B2B還要做地推嗎？我說一定要做，因?yàn)?B用純互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打法覆蓋不了。

這還是要回到2B和2C的本質(zhì)區(qū)別。在2B行業(yè)，產(chǎn)品的使用者、決策者、買單者不是同一個(gè)人，我們叫多人決策性質(zhì)。

以阿里巴巴當(dāng)年的“誠信通”（國(guó)內(nèi)市場(chǎng)）和“中國(guó)供應(yīng)商”（海外市場(chǎng)）為例，中國(guó)供應(yīng)商的使用者是外貿(mào)業(yè)務(wù)員，但決策者通常是外貿(mào)經(jīng)理或者老板，買單的可能還要去找財(cái)務(wù)審批，這就是多人決策。所以阿里巴巴的銷售進(jìn)來，第一件事就是要找KP（關(guān)鍵人）。

一個(gè)公司可能有好幾個(gè)KP，比如餐廳決定采購的KP，不同餐廳情況不一樣，有大廚、有老板、有餐廳經(jīng)理，有時(shí)候甚至是老板娘，因?yàn)檫@里有油水。這些人你通過互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，能找到嗎？找不到的。

使用者、決策者以及買單者的分離，天然地決定了你只靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷去獲得2B用戶是不太可能的。所以我建議大家做兩套CRM：第一套，圍繞企業(yè)建的CRM；第二套，圍繞關(guān)鍵決策人建的CRM。其中，圍繞人的CRM是被大部分2B創(chuàng)業(yè)公司所忽略的。

舉個(gè)例子。

易才是做人力資源服務(wù)的，原來只有一套圍繞企業(yè)建的CRM。但后來他們發(fā)現(xiàn)HR本身是會(huì)流動(dòng)的，一旦跳槽，可能就意味著丟失了一個(gè)客戶。所以后來易才又圍繞HR建立了另外一套CRM，這個(gè)CRM做好了，HR去的下一家公司可能又成了易才新的客戶。

怎么做B2B的地推？

很多2B地推在階段性KPI的設(shè)置上是有問題的。比如，放一個(gè)地推團(tuán)隊(duì)就要馬上把客戶拉上來做交易，這太著急了。我認(rèn)為，企業(yè)做B2B地推應(yīng)該分階段去抓四個(gè)“率”：覆蓋率、轉(zhuǎn)換率、復(fù)購率、滲透率。

第一個(gè)月追求的是覆蓋率。地推要學(xué)習(xí)毛澤東的思想—“集中用兵”。我看很多企業(yè)把推廣團(tuán)隊(duì)的100個(gè)人分配到30個(gè)城市，每個(gè)城市放3個(gè)，這是絕對(duì)錯(cuò)誤的打法。我們應(yīng)該把這100人放一個(gè)城市，在一個(gè)月內(nèi)完成覆蓋，聚集效應(yīng)。

第二是做轉(zhuǎn)換率。什么叫轉(zhuǎn)換率？第一個(gè)月覆蓋的公司，第二個(gè)月能下多少訂單就叫轉(zhuǎn)換率。

第三個(gè)月要開始抓復(fù)購。從第四個(gè)月開始，團(tuán)隊(duì)就要大轉(zhuǎn)移了，前面推廣團(tuán)隊(duì)的任務(wù)基本完成之后，就要交給后續(xù)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，要對(duì)已經(jīng)開戶、轉(zhuǎn)換和復(fù)購的企業(yè)做滲透。

什么是滲透？2B無論是服務(wù)型的還是產(chǎn)品型的，很重要的一點(diǎn)是你的平臺(tái)占它整個(gè)采購量的比例是多少。如果它給你的比例只有5%-10%的話，意味著隨時(shí)可以踢掉你。

B2B公司必須占到客戶采購量的1/3甚至過半，這個(gè)客戶才安全的。你對(duì)它的服務(wù)或者商品的使用滲透率有多高，決定了你跟它的關(guān)系有多穩(wěn)定。一個(gè)2B平臺(tái)能不能成功，最后還是要看滲透率。當(dāng)年阿里能做得好，是因?yàn)橹袊?guó)供應(yīng)商的客戶，80%的出口量是在我們這里實(shí)現(xiàn)的。

我跟很多企業(yè)說，要在三個(gè)月內(nèi)迅速完成前面的三個(gè)“率”，但最后的“滲透率”，可能要花上三年的時(shí)間啃下來。

為什么B2B做不到價(jià)格透明？

2C的價(jià)格是很透明的，但2B不行。如果你還在跟我談價(jià)格透明，說明你對(duì)2B交易的本質(zhì)還完全沒有理解。2B的每一次交易條件都不一樣，怎么可能做到價(jià)格透明呢？

什么是交易條件？

第一，數(shù)量。2C的量不會(huì)有很大的區(qū)別，但2B不一樣。我買一萬雙鞋，跟買一百雙鞋的采購價(jià)格能一樣嗎？

第二，付款。我先付你30%，貨到以后再付70%或者我現(xiàn)款現(xiàn)貨一次性給你。付款條件不一樣，交易價(jià)格怎么能一樣呢？

第三，預(yù)訂時(shí)間。我今天訂明天就要，跟我提前兩個(gè)月通知你幫我備貨，交易價(jià)格也不一樣。

這些條件決定了必須要忘掉B2B價(jià)格透明這件事。如果不尊重B2B的交易傳統(tǒng)（不同交易條件帶來不同的交易價(jià)格），你的交易平臺(tái)也做不好。B2B其實(shí)不用發(fā)明太多東西，我們要尊重2B交易原來的交易習(xí)慣和商業(yè)本質(zhì)。

做B2B撮合交易的有沒有意義？

這要看你撮合了以后做什么。為了撮合而撮合，沒有任何意義。如果去補(bǔ)貼撮合，把交易弄上來掛一掛，那是真的離死不遠(yuǎn)了。

什么撮合有意義？能夠用來改變撮合交易的，才有意義。某某公司用什么價(jià)格在什么時(shí)候買了多少量，你把這些量統(tǒng)計(jì)好，為你下一步的交易做準(zhǔn)備用，這個(gè)是有意義的。

B2B做平臺(tái)還是做自營(yíng)？

關(guān)于這個(gè)問題我的答案很簡(jiǎn)單：不糾結(jié)，哪一種方式能更好地滿足客戶需求就用哪個(gè)。客戶需求是什么？2B和2C在這一點(diǎn)上高度一致，叫“多、快、好、省”。

但無論是2B還是2C，都不要指望一個(gè)平臺(tái)能把這四個(gè)字做全了。你能做好一個(gè)字就能保證在競(jìng)爭(zhēng)中不輸，做好兩個(gè)字能贏，但如果你想做三個(gè)字，你就離死不遠(yuǎn)了，如果四個(gè)字都想做，必死無疑。因?yàn)檫@幾個(gè)字之間是有矛盾、有取舍的。

淘寶一開始主打“多”和“省”。京東一開始跟淘寶競(jìng)爭(zhēng)，主打“快”，這就犧牲了SKU（不“多”），相對(duì)也貴一點(diǎn)兒（不“省”）。后來阿里、京東體量大了，都在完善其他部分。阿里推天貓是要做“好”，推菜鳥物流是想做“快”。京東開始開放平臺(tái)，是要解決“多”的問題。

所以多、快、好、省四個(gè)字要基于你的用戶需求。如果客戶的主要需求是多，你用自營(yíng)就沒辦法解決多的問題，必須用平臺(tái)的思路來做；但如果客戶的需求是好，那還是自營(yíng)最合適。平臺(tái)和自營(yíng)，哪一個(gè)對(duì)客戶需求滿足最好，你就用這個(gè)方法，甚至不排除部分品類用自營(yíng)，部分品類用平臺(tái)。

B2B的信息流、物流、資金流

到底哪“流”掙錢？

▲上海大課現(xiàn)場(chǎng)，衛(wèi)哲導(dǎo)師入駐黑馬產(chǎn)業(yè)加速平臺(tái)

很多人說我們做B2B的三個(gè)流：信息流、物流、資金流，我到底哪個(gè)“流”能掙錢？我們?nèi)タ纯磦鹘y(tǒng)貿(mào)易公司，通常是“三個(gè)流”都掙錢。

傳統(tǒng)貿(mào)易公司幫你囤貨，實(shí)際是在賺你資金流的錢；為你提供物流，賺的是物流的錢；最爛的貿(mào)易公司也可以賺信息差價(jià)的錢，比如從廣東低價(jià)買來，到上海高價(jià)賣出去。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我給大家的建議是，你如果要進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，一定要知道原有主流的貿(mào)易公司是怎么掙錢的，然后你把中間某一件事做到極致——不掙錢，他們就沒有辦法跟你抗衡了。

舉一個(gè)極端的例子：“中農(nóng)網(wǎng)”。

當(dāng)時(shí)我們想在煙臺(tái)做蘋果生意，但發(fā)現(xiàn)怎么都做不起來。我們想過用信息撬動(dòng)把煙臺(tái)的蘋果倒騰得遠(yuǎn)一點(diǎn)，到國(guó)外去賣，但發(fā)現(xiàn)國(guó)外該買的早就買了。也想過賺資金流的錢，用金融促進(jìn)交易，倉單、封庫、質(zhì)押，發(fā)現(xiàn)也不行，因?yàn)樯綎|的資金鏈沒有那么緊。

最后，居然是通過物流撬動(dòng)的。山東那一帶的冷庫是過剩的，我們就包了一個(gè)10萬噸的冷庫，喊出一個(gè)口號(hào)，叫“進(jìn)庫免費(fèi)，出倉收費(fèi)”。

原來的倉庫老板，其實(shí)挺希望你賣不掉的，賣不掉才能天天收租金。但客戶就很難受，不但沒賣掉，還付你更多的資金。

那我們就革命性地來變一變。你放進(jìn)來免費(fèi)，等你賣掉了，再收固定費(fèi)用，意味著收費(fèi)跟存放的時(shí)間沒關(guān)系了。

這樣的話，煙臺(tái)所有蘋果都想放到我這兒來，我就可以挑最好的蘋果進(jìn)我的庫。如果你有了煙臺(tái)最好的蘋果，那所有的買家都會(huì)來找你，我的蘋果周轉(zhuǎn)速度就很快。

結(jié)果是，以前客戶平均要付60天的租金，在我這只要付30天的，而實(shí)際我14天就周轉(zhuǎn)出去了，實(shí)現(xiàn)了雙贏。我們把倉儲(chǔ)這個(gè)環(huán)節(jié)做免費(fèi)了，就把整個(gè)行業(yè)打殘了。

物流環(huán)節(jié)還幫我們撬動(dòng)了其他方面。因?yàn)樘O果在我的倉里，在沒賣掉之前，我可以把80%的貨款先給你，供應(yīng)鏈金融就來了。而且無風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椴皇莻}單，實(shí)物蘋果又是當(dāng)?shù)乇容^好的蘋果，壓在倉庫里，我怕什么？

倉儲(chǔ)是免費(fèi)的，金融是折扣最高的，那如果我再多一個(gè)福利呢？我們有一個(gè)蘋果交易平臺(tái)，倉內(nèi)的蘋果我?guī)湍阍谄脚_(tái)上優(yōu)先銷售。這三個(gè)條件一開，誰都愿意來。

所以信息流、資金流和物流，往往一件事情突破了，就可以改變整個(gè)行業(yè)的貿(mào)易格局。

B2B的供應(yīng)鏈金融風(fēng)控怎么做？

既然2B是自帶金融屬性的，那供應(yīng)鏈金融怎么做？只有兩條路：第一，基于鏈做；第二，基于貨做。

今天很多人跟我講他在做供應(yīng)鏈金融，我說你這不叫供應(yīng)鏈金融，應(yīng)該叫供應(yīng)環(huán)金融，因?yàn)槟阒蛔鲆粋€(gè)交易閉環(huán)，兩個(gè)及以上的環(huán)扣在一起才叫鏈。

供應(yīng)鏈金融是什么意思呢？你做上游的上游，或者是下游的下游，他們的兩個(gè)交易環(huán)節(jié)都被你鎖定以后，你可以在中間做信用類型的供應(yīng)鏈金融。

那如果暫時(shí)做不到兩個(gè)環(huán)呢，供應(yīng)環(huán)金融能不能做？能，但只能基于貨做。貨的標(biāo)準(zhǔn)三句話：判得準(zhǔn)、看得住、賣得掉。

判得準(zhǔn)：了解貨物的價(jià)值。比如白糖一噸多少錢，繭絲多少錢一噸，很多交易銀行不敢做，是因?yàn)樗麑?duì)貨的價(jià)值判斷不清。

看得住：要么在你的倉庫，要么在一個(gè)封閉的物流環(huán)境。我們以前做過整船案板的供應(yīng)鏈金融，這個(gè)案板只要裝船出海了，我們就敢放款，因?yàn)榕懿坏?。?qiáng)盜都不搶案板，船翻了保險(xiǎn)公司也會(huì)賠，所以只要裝船出海了，我就敢放款，貨被我看住了。

賣得掉：中農(nóng)網(wǎng)一年成交300萬噸糖，1萬、2萬噸糖對(duì)我們來說就是一、兩天的事。以前銀行做白糖，真的有三、五千噸糖砸手里，所以貨要能隨時(shí)賣得掉。

供應(yīng)鏈金融最有味道的就是你從貨入手，逐漸打通上游、下游，把鏈做起來。比如剛提到的白糖、繭絲、案板，因?yàn)槲覀兙褪窍葟呢浫胧值?，但是我們逐步開始提條件了，錢能不能不馬上給你？能不能直接付給你上游？你能不能把上游的交易也放在我的平臺(tái)上來做？總結(jié)來看，做B2B交易，如果不敢碰金融，肯定做不大。

這七個(gè)核心問題，聽上去就是大家日常碰到的問題，可能沒有覆蓋大家所有的疑問，但是所有問題的來源和答案其實(shí)都在這里了。

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