樂收生意寶訊：陳國進(jìn)：B2B企業(yè)的品牌競爭力

陳與陳定位設(shè)計(jì)公司董事長陳國進(jìn)

　　樂收生意寶訊：5月29日，在《中外管理》雜志社和湖南省工信廳聯(lián)合主辦的第二屆“中國造·隱形冠軍”長青峰會(huì)暨湖南中小企業(yè)專精特新發(fā)展論壇上，陳與陳定位設(shè)計(jì)公司董事長陳國進(jìn)作了 《B2B企業(yè)的品牌競爭力》的主題演講。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　陳國進(jìn)：今天任何一個(gè)行業(yè)里面充滿了競爭，你不得不面對競爭。研究全球的任何公司，沒有一個(gè)企業(yè)不具備定位的，因?yàn)槭聦?shí)上就是這樣，不管承認(rèn)不承認(rèn)，你都在進(jìn)行定位，要么你自己定位，要么別人給你定位。任何一個(gè)品類，不管是2B或者是2C，必須要講定位，針對競爭對手確立你的優(yōu)勢位置，而不是從物理市場來講，顧客認(rèn)知當(dāng)中確立一個(gè)概念，當(dāng)它產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候，第一個(gè)想到你，這是定位理論所強(qiáng)調(diào)的。

　　定位理論今天終極競爭的地點(diǎn)就是顧客心智，品牌是品類的代表，再一個(gè)是品牌是競爭的基本單位，而不是企業(yè)，競爭的基本單位不是企業(yè)，多個(gè)品牌的戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略的綜合，從這個(gè)角度來看，今天競爭的單位是什么。

　　我們買任何東西是不是很難呈現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品，我選擇一個(gè)類別，這個(gè)類別通常在任何價(jià)格情況之下傾向于這個(gè)類別里面任何最好的，所以我們覺得這個(gè)世界是滿足需求的可能性很低，但是需求沒有發(fā)生變化，唯一發(fā)生變化的就是人們的需求認(rèn)知發(fā)生了變化，人們對一個(gè)品牌的業(yè)務(wù)和品牌的認(rèn)知，這個(gè)是我們今天重點(diǎn)去談的。我們看看如何把定位理論應(yīng)用到2B行業(yè)里面。

　　“一個(gè)品牌的競爭力是所處品類的地位，如果我們沒有位置就很難獲得選擇”，這是里斯的一句話。競爭的基本單位是品牌。品牌是品類的代表，我們認(rèn)為任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該朝這個(gè)方向去發(fā)展，用一個(gè)品牌主導(dǎo)新的資源，然后再做第二第三品牌，而不是做豆芽菜，永遠(yuǎn)是一堆雜牌，沒有機(jī)會(huì)。但凡不能在顧客中代表一個(gè)品牌，都是雜牌，顧客產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候沒有率先想到你。

　　我這里并沒有否定產(chǎn)品和技術(shù)。我們每個(gè)人都一樣，都是講自己的東西，但是顧客有沒有這樣的感覺？我們今天最大的成本是根本沒有時(shí)間和條件去花那么長的時(shí)間跟顧客介紹自己，通常只有3秒鐘。擁有超級(jí)技術(shù)是必須的條件，關(guān)鍵是根據(jù)認(rèn)知規(guī)律率先定義品類，而且遵循整個(gè)品類構(gòu)建原則方法，用全新的品牌主導(dǎo)一個(gè)品類。

　　遇到問題的時(shí)候，通過一個(gè)定位和聚焦，通過對品類的分化率先主動(dòng)，然后展開一個(gè)新的戰(zhàn)略，就能贏得新的機(jī)會(huì)。

　　真正意義上的差異化是：即使在一個(gè)小的市場上，一個(gè)特定市場上率先打出差異化，在差異里面以領(lǐng)先的態(tài)度講出來。我們的產(chǎn)品出口到國外，我覺得最佳的方法在國內(nèi)市場形成絕對的主導(dǎo)，來到哪一個(gè)國家，這個(gè)很容易出去，否則我們出去很弱，美國有一個(gè)口香糖品牌箭牌，寫的是美國銷量第一，你出去國外的時(shí)候才能很順利地打造全球品牌，這是戰(zhàn)略的步驟，正確戰(zhàn)略的步驟率先在局部市場去主導(dǎo)，然后逐步把市場做得更大。在中國市場主導(dǎo)中國市場，主導(dǎo)中國市場之后進(jìn)入全球，這是2B行業(yè)里面應(yīng)該遵循的基本原則。

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