樂收生意寶訊：原青島啤酒經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立威士忌VETO品牌，立志用深度分銷撬開餐飲場景！_顧磊

原標題：原青島啤酒經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立威士忌VETO品牌，立志用深度分銷撬開餐飲場景！

樂收生意寶訊：原青島啤酒經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立威士忌VETO品牌，立志用深度分銷撬開餐飲場景！_顧磊

近年來，中國涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的創(chuàng)新消費品牌，而背后的土壤就是代際消費。當下主流的消費群體已經(jīng)由70后、80后，變成90后、00后。隨著消費的升級，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓這些主流消費群體的消費習慣、消費偏好，與上一代發(fā)生了巨大的差異。

需求端在快速變化，而供給端卻像個“遲暮”的老人，雖然有動作，但似乎往往get不到消費者的痛點。供需的不匹配，給了創(chuàng)業(yè)公司新的機會。

酒業(yè)是中國最傳統(tǒng)的行業(yè)，近年來在江小白的帶動和引導下，“新酒飲”的風潮如雨后春筍般涌現(xiàn)，除了年輕白酒、精釀啤酒之外，威士忌作為舶來品，正被看做酒業(yè)領(lǐng)域的新賽道。

VETO成立于2018年5月，主打“年輕人的第一杯威士忌”，成立一年便已獲得弘章資本數(shù)百萬種子輪融資，以及三生創(chuàng)投（每日優(yōu)鮮生態(tài)鏈基金）、合享資本數(shù)千萬元天使輪融資。

近日，新經(jīng)銷專訪了VETO創(chuàng)始人顧磊先生，曾有近10年啤酒線下經(jīng)銷經(jīng)驗，原青島啤酒西南最大經(jīng)銷商的他，為何選擇威士忌這個賽道；回顧過往創(chuàng)新消費品牌的成長路徑，無一不是先從線上再走到線下，而VETO卻反其道而行之，依據(jù)傳統(tǒng)的分銷邏輯，深耕地方市場，他是怎么考慮的。

選擇威士忌這個賽道，

未來十年酒行業(yè)最大風口

顧磊回顧當時選擇進入威士忌行業(yè)，他想做一個全新品類的酒，而不是在存量市場做差異化的酒。年輕人的消費習慣，更喜歡嘗試新鮮事物，與其更好，不如不同。

大家都觀察到越來越多的年輕人不愛喝白酒，當下很多白酒企業(yè)日思夜想如何抓住年輕人：“既然年輕人不愛喝傳統(tǒng)白酒，那就做一款有年輕人標識的新型白酒”。

江小白的出現(xiàn)，是一個典型標桿，但是從需求角度來說，顧磊認為這件事還不夠極致。做年輕的白酒，還是沒有跳出白酒品類。消費者對其產(chǎn)品的認知還是白酒，評價體系依然脫離不了白酒的體系，新品牌很難占領(lǐng)消費者心智。

但中國是一個長久以來有烈酒佐餐習慣的國家，人均飲酒量4.34升，同時酒在文化中有重要的社交屬性。年輕人對高度酒和社交產(chǎn)品的需求短期內(nèi)不會產(chǎn)生巨大變化。年輕人需要烈酒，但不一定是白酒，又或者說可以多一種選擇！

新的品類是什么，顧磊觀察了日本、臺灣新型酒飲的市場發(fā)展歷程，最終鎖定在威士忌品類上。

從19世紀末，威士忌進入日本，只用了短短的**年，就讓日本成為世界第五大威士忌消費國。顧磊認為中國經(jīng)歷四十年的改革開放以及經(jīng)濟的高速發(fā)展，威士忌自帶“時尚”、“個性化”的標簽，且符合年輕人國際化的生活方式，參考咖啡市場常年高速增長，具有成癮性的威士忌有望崛起。

顧磊告訴新經(jīng)銷，過去威士忌沒有快速發(fā)展的原因，主要是消費者能喝到威士忌的場景太少，尚未進入主流消費場景：餐飲渠道。

過去二十年，威士忌在中國的主流飲用場景是夜場，在餐飲渠道占比一直極低。當有一天消費者發(fā)現(xiàn)吃飯的時候，還能喝到威士忌，消費者可能就會嘗試。所以VETO選擇從餐飲渠道突破，推出高品價比的產(chǎn)品，降低門檻。另外，產(chǎn)品口感方面也適合佐餐飲用，VETO根據(jù)中國零基消費者的口感偏好調(diào)配，重花果香，入口更甘甜柔順。

基于新品類的深度思考，

從線下場景切入

絕大部分的創(chuàng)新品牌的陣地都在線上，通過線上完成營銷和銷售閉環(huán)，但VETO選擇了一條完全不同的路。

據(jù)顧磊介紹，在品牌營銷和推廣上，唯一的線上渠道是小米有品。選擇登陸小米有品，可以獲得兩個品牌的乘法效應。但是，目前VETO沒有在天貓、京東增設旗艦店的計劃。

顧磊解釋道，選擇這樣的打法，與品類本身的特點是有關(guān)系的。中國酒類產(chǎn)品線上化率不到10%，線下是酒類產(chǎn)品的核心戰(zhàn)場，比起線上的高舉高打，線下互動和銷售更為直接。

參考江小白的成長軌跡，雖然前期以微博內(nèi)容營銷見長，但是真正成功的關(guān)鍵是線下的銷售隊伍，通過深度分銷，才成就其第一“新白酒”品牌。

另外，線上適合認知健全的品類，通過線上營銷就能夠完成差異化訴求的傳遞，并與消費者做好溝通，促進下單；

對比健全品類，中國消費者對威士忌品類認知尚淺，對餐飲場景中喝威士忌這件事有點陌生。消費者需要現(xiàn)場的體驗，吸引消費者嘗鮮，逐漸形成認知再進行購買。

考慮到線下餐飲渠道將是未來增量的主戰(zhàn)場，VETO基目前并沒有把線上銷售作為首要工作。

穩(wěn)扎穩(wěn)打線下渠道，

模式驗證后批量復制

VETO主要的銷售渠道為年輕消費群體聚集、客流量高、客單價中高的餐飲店。

顧磊告訴新經(jīng)銷，目前VETO的線下渠道以自營為主，以點帶面、精細化運營。終端的BD、運營、動銷都由團隊自己負責，配送商幫助送貨。在費用投入方面，公司控制終端銷售費用，把主要的錢投入到消費者互動上。

終端提供場景和流量，但威士忌作為一個新的差異化選擇，需要有充分的終端曝光，提醒消費者餐飲場景中有了新選擇從而實現(xiàn)消費者自主購買，購買過程中通過消費者互動、品鑒試飲等方式，讓消費者了解威士忌文化、認同VETO品牌。

1. 模式驗證：品飲師現(xiàn)場引導

VETO把每家餐飲店作為消費者運營的陣地，在每個餐飲店派駐品飲師，為顧客推薦和調(diào)制試飲產(chǎn)品，同時進行威士忌文化傳播和品牌宣傳。

據(jù)了解，目前1個駐店品飲師單店單天平均會接觸到150個客人，1個駐店品飲師覆蓋1個餐飲店。數(shù)百家餐飲店，每月能與450萬精準消費者互動，而且在線下能直接轉(zhuǎn)化消費。

從3月啟動線下推廣活動， 2個月時間，VETO已經(jīng)完成初步模式驗證。終端試飲參與率為70-85%，購買率為25%。對于駐店品飲師的人力投入，已經(jīng)驗證投入產(chǎn)生比為正。

2. 批量復制：單一城市的密集覆蓋

線下終端的拓展模型基本得到驗證，下一步VETO將進入快速復制階段。截止目前，VETO已經(jīng)進入成都數(shù)百家左右的餐飲終端。

顧磊告訴新經(jīng)銷，考慮到威士忌的市場培育存在著周期和成本，后續(xù)的擴張也將是以自營渠道為主，同時也會和當?shù)亟?jīng)銷商合作，但重要區(qū)域會自建BD、運營、動銷隊伍。線下不求快，但求穩(wěn)扎穩(wěn)打。

向上延生產(chǎn)業(yè)鏈，打磨供應鏈

除了穩(wěn)扎穩(wěn)打做渠道，重點還要放在供應鏈打磨上。據(jù)顧磊介紹，目前國內(nèi)缺少高端的威士忌調(diào)酒師，也還沒有威士忌工廠。團隊接下來會進一步優(yōu)化產(chǎn)品，通過引入蘇格蘭威士忌釀造的專家，不斷推出更適合國人口味的威士忌。

另外，VETO也會參與到供應商資源整合中，雖然目前VETO全部來自蘇格蘭原瓶進口，但在不久的將來會考慮啟動自建酒廠計劃。只有落地威士忌酒廠，實現(xiàn)口味本地化并大幅降低生產(chǎn)、運輸?shù)瘸杀?，才能真正做大這個行業(yè)！
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