原標(biāo)題：消失的豫商

樂(lè)收生意寶 ：引子：河南人創(chuàng)造了中國(guó)商業(yè)，卻連華夏五大商幫都排不上，河南商業(yè)為什么不行了？豫商又緣何沒(méi)落？

作為中國(guó)商業(yè)的發(fā)源地，河南誕生了眾多優(yōu)秀的企業(yè)，同時(shí)也涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的企業(yè)家，但是歷史上卻從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)“豫商”的名號(hào)，五大商幫從古至今輪流稱王稱霸，誰(shuí)也不正眼看豫商。

尤其是在食品飲料領(lǐng)域，近年來(lái)除了雙匯以外，河南企業(yè)在營(yíng)銷、產(chǎn)品等層面已經(jīng)鮮有值得為人稱道的品牌和產(chǎn)品，越來(lái)越多優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始慢慢退出歷史的舞臺(tái)。河南品牌，曾經(jīng)是一個(gè)耀眼的群體。但在短短三十年里，這個(gè)群體就迎來(lái)了似乎不可避免的集體衰落。

豫商究竟怎么了？更為重要的是，以豫商為樣本，通過(guò)研究豫商的案例，我們有可能知道，當(dāng)企業(yè)第一步原始積累之后，應(yīng)該怎樣才能走到持續(xù)、正確發(fā)展的路徑上？

“被拋棄”的豫商

作為我國(guó)主要的糧食作物產(chǎn)地，河南被稱為我國(guó)的“糧倉(cāng)”，同時(shí)也是我國(guó)最大的小麥產(chǎn)區(qū)和主要的生豬生產(chǎn)基地。在此基礎(chǔ)上，河南誕生了一大批食品、飲料企業(yè)，如雙匯、春都、三全、思念、白象、金絲猴、科迪、好想你、健豐餅干、南街村等；酒企有杜康、宋河、仰韶、張弓、寶豐、林河、金星啤酒等。

這一波品牌的興起，是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場(chǎng)機(jī)遇共同作用的結(jié)果。

首先，河南是“天下糧倉(cāng)”，是我國(guó)最大的小麥產(chǎn)區(qū)和主要的生豬生產(chǎn)基地。所有食品企業(yè)和酒水企業(yè)，都得依賴的原料和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，這在河南得到完美解決。

其次，河南是人口大省，人工成本在全國(guó)省級(jí)市場(chǎng)偏低。這為河南食品酒水產(chǎn)業(yè)崛起提供了源源不斷的用工人群。

第三， 河南地處中原，是我國(guó)最重要的交通核心，鄭州火車站曾經(jīng)是亞洲吞吐量最大的火車站。人口的聚散中心，交通核心樞紐地位，都為品牌和市場(chǎng)的外擴(kuò)提供了支撐。

第四， 河南本土人口過(guò)億，本來(lái)就是全國(guó)前幾位的消費(fèi)大省，僅依靠基地市場(chǎng)就足以支撐任何一個(gè)快消品牌快速崛起。

再加上改革開(kāi)放后市場(chǎng)需求的極速迸發(fā)，河南快消品牌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)一下就爆發(fā)出來(lái)了。在那個(gè)時(shí)代的食品快消領(lǐng)域，河南品牌在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，占了半壁江山，可謂風(fēng)光無(wú)限。

但進(jìn)入2000年后，尤其是近幾年，河南品牌整體急速滑落。除了個(gè)別品牌外，絕大多數(shù)河南食品和酒水品牌，有的退守河南本土難出大門，有的連本土份額也年年下滑，更多的已經(jīng)消失于市場(chǎng)了。

典型案例如南街村，80、90年代出生的消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)這個(gè)品牌耳熟能詳，其生產(chǎn)的南德調(diào)料、北京方便面已經(jīng)成為了很多這一時(shí)期消費(fèi)者揮之不去的記憶。

但如今，南街村對(duì)于消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)越來(lái)越弱。提起南街村，年輕一代消費(fèi)者的腦海中已經(jīng)很難浮現(xiàn)出有代表性的產(chǎn)品，取而代之的則是：經(jīng)濟(jì)下滑，“紅色億元村”的神話趨于破滅。

另外一個(gè)典型的案例，則是河南白酒品牌在全國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。作為全國(guó)數(shù)一數(shù)二的白酒消費(fèi)大省，河南消費(fèi)者在白酒領(lǐng)域的消費(fèi)力可謂驚人。

據(jù)《2018年天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，河南省白酒消費(fèi)已超越山東和川渝地區(qū)，位列全國(guó)首位，市場(chǎng)規(guī)模容量達(dá)到400億之多。但與之相對(duì)應(yīng)的則是，河南區(qū)域內(nèi)133家上規(guī)模的白酒企業(yè)，年銷售額卻不足100億。在外來(lái)白酒品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)下，本土企業(yè)的市場(chǎng)份額僅在20%左右，幾無(wú)存在感。

更為尷尬的是，在擁有仰韶、張弓、杜康、賒店老酒、宋河等知名品牌的情況下，十大名酒中，卻看不到一家河南企業(yè)。要知道，杜康酒在1988年曾被用做外交用酒和國(guó)宴用酒，并成為全國(guó)唯一與茅臺(tái)并肩而立的“國(guó)酒”。彼時(shí)，即使是在北京這的大城市，杜康也常常被一搶而空。

而如今，杜康卻不入十大名酒之末，如此落差，不禁令人唏噓！

此外，曾經(jīng)本土啤酒巨頭金星啤酒，近年來(lái)已步履艱難；本土方便面標(biāo)志性品牌白象，曾創(chuàng)造了“大骨面”經(jīng)典案例，近年來(lái)也陷入戰(zhàn)略迷茫，一蹶不振；金絲猴奶糖，也在幾次資本運(yùn)作中徹底失去了發(fā)展動(dòng)力；更有不少品牌已經(jīng)徹底告別了市場(chǎng)，如曾經(jīng)的“春都火腿腸”、“健豐餅干”等等。

在河南做企業(yè)為什么那么難？

一個(gè)品牌的滑落，我們可以歸因于它的戰(zhàn)略失誤，甚至是不夠努力。但一個(gè)群體的集體衰落，簡(jiǎn)單地歸因既無(wú)法找到正確答案，也是否定了許多人付出的變革努力，這種否定并不公平。

新經(jīng)銷分析認(rèn)為，河南本土品牌的發(fā)展困境，既有不能忽視的客觀環(huán)境因素，也有極其深刻的主觀原因。

1. 河南是全國(guó)快消品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一

截止2018年末，河南省人口規(guī)模1.09億，有2個(gè)千萬(wàn)級(jí)人口城市，7個(gè)人口過(guò)500萬(wàn)地級(jí)市，八大鐵路線、二十一條高速公路交匯貫通，商業(yè)樞紐地位不言而喻，史有“得中原者，方得天下”，其戰(zhàn)略意義可見(jiàn)一斑。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

在消費(fèi)品零售領(lǐng)域，2018年河南社會(huì)消費(fèi)品零售總額20594.74億元，同比增長(zhǎng)10.3%。城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額5249.96億元，同比增長(zhǎng)8.0%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額442.82億元，增長(zhǎng)7.1%，商品零售5262.61億元，增長(zhǎng)7.8%。

這也使河南市場(chǎng)成為了眾多食品飲料企業(yè)的必爭(zhēng)之地，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、今麥郎等企業(yè)紛紛在河南投資設(shè)廠；在白酒領(lǐng)域，河南市場(chǎng)是包括汾酒、洋河、瀘州老窖、劍南春等品牌省外第一大市場(chǎng)。

對(duì)于品牌商而言，做好河南市場(chǎng)意義重大。巨大的河南市場(chǎng)可以輕松支撐一個(gè)單品牌過(guò)十億，同時(shí)品牌又兼顧輻射中原六省市場(chǎng)。眾多強(qiáng)勢(shì)品牌在河南大打出手，年度上億元的大手筆投入比比皆是。無(wú)數(shù)市場(chǎng)費(fèi)用涌入，將河南市場(chǎng)轟成一片“焦土”，這無(wú)疑加劇了當(dāng)?shù)厥称凤嬃掀髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，同時(shí)也在一定程度上擠壓了本土企業(yè)的生存空間。

2. 教育水平相對(duì)落后，高學(xué)歷人才匱乏，且流失嚴(yán)重

截止到2018年，河南省以9605萬(wàn)常住人口的市場(chǎng)規(guī)模位居全國(guó)31個(gè)省份的第三位，僅次于廣東和山東。

但是在教育上，河南的高等教育資源卻十分薄弱，雙一流工程院校中河南僅有鄭州大學(xué)一所，與同屬于華中地區(qū)的湖北和西北鄰省陜西差距巨大。

這也造成了河南本土優(yōu)秀人才的大量流失，加之企業(yè)對(duì)人才的重視程度不夠，也在一定程度程度上造成河南食品飲料企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新上的后勁不足，形成惡性循環(huán)。

3. 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度差，企業(yè)“打江山易守江山難”

此外，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度差，也是河南本土企業(yè)難以發(fā)展起來(lái)的一個(gè)重要原因。

有一種論斷是，河南因?yàn)樽怨艁?lái)就是歷朝歷代的必爭(zhēng)之地，連年的戰(zhàn)爭(zhēng)使中原地區(qū)的老百姓常常吃了上頓沒(méi)下頓。在這種情況下，填飽肚子以維持生計(jì)就成為了大部分中原老百姓的第一需求，老百姓很難對(duì)某一朝代產(chǎn)生歸屬感和忠誠(chéng)度。

如今，這種“實(shí)用主義”也反映在了河南消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式上，對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)度，進(jìn)一步造成了本土企業(yè)市場(chǎng)份額的減少。

一個(gè)典型的案例是河南電視臺(tái)都市頻道的記者曾去鄭州一家號(hào)稱全國(guó)最大的白酒集散地的市場(chǎng)做調(diào)研。調(diào)研結(jié)果令人詫異：偌大的市場(chǎng)里，全國(guó)各地的白酒都能尋得蹤跡，原產(chǎn)地四川、貴州、安徽、山西等省的白酒特別好賣，但在整個(gè)市場(chǎng)里，豫酒品牌的代理商卻寥寥可數(shù)。

當(dāng)河南人都不賣河南品牌產(chǎn)品時(shí)，豫商的沒(méi)落也就在情理之中了！

4. 小農(nóng)思想根深蒂固，企業(yè)發(fā)展缺乏戰(zhàn)略思維和眼光

如果說(shuō)前三個(gè)原因都是客觀原因的話，那眼光短視、缺乏戰(zhàn)略思維、漠視規(guī)則就是很大一部分河南企業(yè)難以做強(qiáng)做大的主觀原因了！

有史以來(lái)，河南都是農(nóng)耕文化為主導(dǎo)。直到今天，河南省作為糧倉(cāng)的定位依然沒(méi)有改變。農(nóng)耕文化造就的小農(nóng)思想，在河南根深蒂固，甚至影響到了河南企業(yè)的運(yùn)作。

加之，國(guó)家政策的傾斜，戶籍制度與人口政策進(jìn)一步綁定，這些都導(dǎo)致土地資源依舊是大部分河南人最主要的生產(chǎn)要素，部分企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中依舊崇尚“自給自足”的觀念，不肯走出去向外省發(fā)展（部分企業(yè)開(kāi)始嘗試跨省發(fā)展，但是在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中進(jìn)展較慢，最終喪失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)），最終也造成了外來(lái)的和尚好念經(jīng)，本地市場(chǎng)進(jìn)一步被瓜分。

時(shí)代需要新豫商

曲折中發(fā)展的豫商，并不是沒(méi)有發(fā)展較好的代表性企業(yè)，如我們上文中提到的雙匯，就是河南企業(yè)勇于創(chuàng)新、大膽走出去的一個(gè)代表，同時(shí)也是河南肉類食品行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。

此外，衛(wèi)龍也堪稱豫商產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新的代表。從臟亂差的代表到年輕人流行的一種生活方式，衛(wèi)龍的刷屏級(jí)營(yíng)銷硬生生使其成為了辣條領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的“扛把子”！

對(duì)于更多的河南本地性品牌而言，雙匯和衛(wèi)龍的案例不可復(fù)制。那么，在新的消費(fèi)環(huán)境下，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)崛起和發(fā)展呢？新經(jīng)銷認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

1. 推行組織變革，大力引進(jìn)高素質(zhì)人才

時(shí)代不同了，上一次豫商的成功，是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場(chǎng)機(jī)遇的成功，本質(zhì)上是運(yùn)氣帶來(lái)的成功。今天，可能產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)還在，但靠市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，豫商已不可能再獲得一次成功了。

對(duì)于傳統(tǒng)食品、飲料企業(yè)而言，發(fā)展到一定階段必然會(huì)出現(xiàn)組織老化、效率低下等問(wèn)題。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)大力推動(dòng)組織變革，將企業(yè)平臺(tái)轉(zhuǎn)化為“大中臺(tái)、小前臺(tái)”，在保證業(yè)務(wù)平穩(wěn)進(jìn)行的前提下，最大程度地激發(fā)每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的積極性，進(jìn)而提高企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率。

同時(shí)，針對(duì)河南本地高素質(zhì)人才缺乏的情況，企業(yè)要積極引進(jìn)高素質(zhì)人才，甚至不排除高管“空降”的方式加入到團(tuán)隊(duì)中來(lái)。在團(tuán)隊(duì)中，善于接納不一樣的聲音，同時(shí)為企業(yè)不斷增添新鮮血液，以保持企業(yè)的年輕化，進(jìn)而才有可能開(kāi)發(fā)出年輕一代消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。

2. 實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品和市場(chǎng)策略，只有全國(guó)化才是出路

河南市場(chǎng)易攻難守，這是現(xiàn)實(shí)。目前做得好的幾個(gè)河南品牌，如雙匯、衛(wèi)龍、思念等，沒(méi)有哪一個(gè)不是全國(guó)化的品牌，雙匯甚至已經(jīng)國(guó)際化了。

河南市場(chǎng)，守是守不住的，進(jìn)攻才是最好的防守。在本土中相對(duì)領(lǐng)先的品牌，應(yīng)該走出去開(kāi)疆拓土，為后面的小弟騰出做大的空間。老大老是緊盯著小弟們的飯盆，小弟們必然會(huì)捂得更緊。河南品牌作為一個(gè)集體來(lái)看，走出去多少成功的品牌，就決定了河南品牌在本土有多好的表現(xiàn)。

“走出去”戰(zhàn)略并不是在企業(yè)發(fā)展之始就將市場(chǎng)撲向全渠道和全國(guó)市場(chǎng)，而是在發(fā)展初期通過(guò)小范圍試點(diǎn)，快速迭代，不斷打磨和優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。而且在發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)要善于借助資本的力量，通過(guò)投資兼并整合，不斷優(yōu)化企業(yè)各個(gè)變量因素的成本結(jié)構(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

3. 深化產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展尋找第二增長(zhǎng)引擎

產(chǎn)品創(chuàng)新不僅是產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，更重要的是在企業(yè)內(nèi)部要孵化出一套與之相匹配的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)ι鐣?huì)化事件作出快速反應(yīng)，通過(guò)粉絲運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等構(gòu)建起一整套的用戶觸達(dá)體系，并不斷通過(guò)活動(dòng)、內(nèi)容等強(qiáng)化品牌認(rèn)知，最終起到動(dòng)銷的目的，進(jìn)而帶動(dòng)銷售。

尤其要注意的是，創(chuàng)新不是閉門造車，而是要主動(dòng)融入外部市場(chǎng)，主動(dòng)向外借鑒、參考和學(xué)習(xí)。豫商要過(guò)創(chuàng)新這一關(guān)，首先要走出去學(xué)習(xí)。比如，今年8月20日在上海由新經(jīng)銷主辦的“2019中國(guó)快消品大會(huì)”就是一次難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。“創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷”，以創(chuàng)新為核心，涉及產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷三方面深入的十六場(chǎng)論壇探討，上百位嘉賓的優(yōu)秀案例分享，就是豫商學(xué)習(xí)創(chuàng)新之道的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

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