樂收生意寶訊：抖音2.3億人次播放，這款餅干火了

原標(biāo)題：抖音2.3億人次播放，這款餅干火了

樂收生意寶訊：抖音2.3億人次播放，這款餅干火了！

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從來不缺乏奇跡。對(duì)快消品行業(yè)而言，亦是如此！

2018年12月，在抖音視頻上，一位年輕人自創(chuàng)了一種新玩法，他發(fā)現(xiàn)將明治小熊餅干搖15分鐘后能變成球！無(wú)意間地舉動(dòng)，讓越來越多的抖音用戶加入其中，并隨之創(chuàng)造了各種花式搖法。

據(jù)明治小熊餅干運(yùn)營(yíng)商-東方快船市場(chǎng)部總監(jiān)郭樹林女士透露，該款小熊餅干截至目前關(guān)注人數(shù)已超過2.3億人次。與此同時(shí)，線上的爆紅也繼而提升了線下零售渠道的銷量增長(zhǎng)，2019年1-6月明治小熊餅干同比2018同期銷售增長(zhǎng)413%。

看到這里，是不是有點(diǎn)懷疑人生了。要知道，在快消界要想將一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)2.3億人次的關(guān)注互動(dòng)，至少得砸上千萬(wàn)的市場(chǎng)費(fèi)用，并且也不見得銷量會(huì)提升多少。而明治小熊餅干卻在很少的預(yù)算下，實(shí)現(xiàn)了百分之四百的增長(zhǎng)。

明治小熊餅干，到底是如何做到的？希望通過對(duì)明治品牌爆紅的解讀，讓我們看清一款網(wǎng)紅食品是如何抓住流量紅利，并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

明治小熊餅干為什么會(huì)紅？

先看外部的消費(fèi)需求環(huán)境，顯而易見，這是一個(gè)供大于求的時(shí)代。對(duì)于食品的需求，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足最基礎(chǔ)的功能性需求了。產(chǎn)品要好看，產(chǎn)品要好吃，產(chǎn)品要好玩.....用法國(guó)哲學(xué)家讓·鮑德里亞的一句話概述：“人們購(gòu)買物品不止是當(dāng)做工具來使用，同時(shí)也是當(dāng)做舒適和優(yōu)越等要素來耍弄。”

而明治小熊餅干恰好是被消費(fèi)者找到了一個(gè)好玩的點(diǎn)，一個(gè)“耍弄”的點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者來說，此時(shí)，產(chǎn)品的功能屬性讓渡于情感屬性。什么意思，搖15分鐘可以變成一個(gè)球，但注意這是結(jié)果，而不是過程。不是每個(gè)人搖都可以變成一個(gè)球，即要看運(yùn)氣，也要看技術(shù)，搖的頻次力度、時(shí)間等等。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者搖成了球之后，它能夠滿足消費(fèi)者的炫耀心理，并且搖一搖這個(gè)動(dòng)作，也是很好的傳播印記點(diǎn)。

行業(yè)專家王軍對(duì)該現(xiàn)象走紅的解釋道，搖一搖看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作，但也邏輯可尋，比如類似的微信搖一搖，在張小龍做產(chǎn)品的理念中：簡(jiǎn)單的動(dòng)作，最符號(hào)化的感知，無(wú)需培養(yǎng)習(xí)慣，永遠(yuǎn)不會(huì)忘記。在食品上，奧利奧的“扭一扭”，干脆面的“捏一捏”都是非常成功的動(dòng)作符號(hào)化案例。

無(wú)論是滿足消費(fèi)者炫耀的需求，還是搖一搖這個(gè)傳播點(diǎn)，都讓明治小熊餅干具備成為網(wǎng)紅的潛質(zhì)，但這不夠。事實(shí)上，小熊餅干的傳播引爆，并非是完全自發(fā)形成的。

郭樹林告訴筆者，在沒火之前，連我們自己都不知道，明治小熊餅干搖15分鐘可以變成球。當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)抖音里有越來越的人玩起來之后，我們覺得是一個(gè)很好的傳播機(jī)會(huì)。我們邀請(qǐng)了在抖音里TOP20的達(dá)人一起加入，并由他們自由創(chuàng)作，圍繞著“搖成球”這個(gè)主題，來制作抖音視頻?？偨Y(jié)來說，快跟趨勢(shì)，KOL引爆。

沒有達(dá)人加入前，只是一部分小圈子玩起來，但要想在大眾引爆，必須讓頭部達(dá)人加入其中，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者一起搖起來。這也是為什么僅僅6個(gè)月時(shí)間，明治小熊餅干的關(guān)注人數(shù)就達(dá)到了2.3億的關(guān)鍵原因。

當(dāng)出現(xiàn)“小”紅利時(shí)，如果企業(yè)沒有及時(shí)跟進(jìn)，采取相應(yīng)措施，很有可能只是留在一個(gè)小圈子里“火”。所以當(dāng)火苗出現(xiàn)的時(shí)候，考驗(yàn)著企業(yè)對(duì)流量的把握和判斷。發(fā)現(xiàn)紅利，及時(shí)抓住跟進(jìn)，設(shè)計(jì)傳播策略，借助社會(huì)達(dá)人力量，跨圈層傳播。

除外，還有一個(gè)關(guān)鍵原因，也是大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品往往忽視的地方，以為紅利來了，跟進(jìn)上了，產(chǎn)品就好賣了。事實(shí)上，網(wǎng)紅產(chǎn)品從來不缺好的推廣形式，但缺最基礎(chǔ)的產(chǎn)品品質(zhì)保障。

設(shè)想一下，明治小熊餅干搖成了球，這個(gè)動(dòng)作火了，消費(fèi)者因?yàn)?ldquo;獵奇”購(gòu)買后，也做了搖的動(dòng)作，一旦消費(fèi)者品嘗，發(fā)現(xiàn)味道一般時(shí)，他就不會(huì)再有持續(xù)復(fù)購(gòu)的動(dòng)力。

郭樹林認(rèn)為，明治小熊餅干的“火”，借助了社交平臺(tái)的紅利，幫助企業(yè)完成了消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的樹立，但最終還是要回歸產(chǎn)品本身。明治品牌出自成立于1906年的明治制果株式會(huì)社，至今已有113年品牌歷史，明治制果是也全球領(lǐng)先的休閑食品品牌。進(jìn)入中國(guó)的明治餅干是原裝進(jìn)口，品質(zhì)也早已獲得各大平臺(tái)的認(rèn)可。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已近十年，明治餅干以卓越的品質(zhì)和口感擁有了一大票忠實(shí)顧客，這是最底層的基礎(chǔ)。

有話題性，有互動(dòng)性，同時(shí)又滿足消費(fèi)者炫耀的情緒；企業(yè)在背后順勢(shì)而為，推波助瀾，再加上產(chǎn)品品質(zhì)的保障，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交傳播的特性，最終得以讓明治小熊餅干的品牌傳開來。

紅了之后，怎么辦？

據(jù)凱度的數(shù)據(jù)，在大快消領(lǐng)域，線下當(dāng)前仍然占據(jù)了86%的份額。線上的流量紅利，如何走到線下，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的最大化，是擺在明治品牌面前的關(guān)鍵。

郭樹林分析到，明治小熊餅干在線上紅了，已經(jīng)基本完成了對(duì)年輕消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知問題，下一步是消費(fèi)者的體驗(yàn)工作，結(jié)合食品品類的特性和流量變現(xiàn)途徑的考慮，我們最終選擇將體驗(yàn)工作放到線下渠道去。第一階段在KA賣場(chǎng)/CVS便利店渠道，開展多種形式地互動(dòng)推廣。

除了常規(guī)的規(guī)模性陳列和試吃推廣之外，明治還將線上的搖一搖動(dòng)作結(jié)合街舞快閃活動(dòng)在各大賣場(chǎng)展開，通過差異化的玩法，將“網(wǎng)紅”特征帶入到線下，讓明治小熊不僅僅出現(xiàn)在抖音視頻里，還出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中，持續(xù)在各地方引爆。

看到這里，我們也就不難理解，明治小熊餅干雖火于網(wǎng)絡(luò)中，但線下的銷售也同樣呈現(xiàn)了413%的增長(zhǎng)。線上解決了品牌認(rèn)知的問題，線下解決了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系問題。

據(jù)郭樹林透露，從目前來看，明治走入線下的第一階段工作已經(jīng)完成，全國(guó)的KA賣場(chǎng)、CVS便利店的渠道布建工作已經(jīng)結(jié)束，下一步的工作將會(huì)全面開放招商工作，我們將會(huì)把在賣場(chǎng)或CVS開展的推廣策略，并且是經(jīng)過驗(yàn)證成功的方案，結(jié)合傳統(tǒng)小店渠道特征，形成標(biāo)準(zhǔn)化的套路給到經(jīng)銷商手中，最終目的是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的最大化。

自帶“光環(huán)”的明治小熊餅干，經(jīng)過近半年多的嘗試和沉淀，又在線下找到持續(xù)與消費(fèi)者建立關(guān)系的方法論。最后一步，在線下全面開放招商，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化地復(fù)制，將線上的流量紅利在線下傳統(tǒng)流通渠道進(jìn)行變現(xiàn)！

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