原標(biāo)題：實戰(zhàn)干貨 | 從“促銷”到“贏銷”，解碼促銷底層邏輯

樂收生意寶訊：每年的7月，是一年之中飲品銷售最旺季，所有飲品廠家和經(jīng)銷商都會通過各種各樣的促銷手段進行廝殺，非常熱鬧。

近日我走訪市場發(fā)現(xiàn)，即使是一線品牌的促銷活動也存在著很大問題，雖然促銷力度很大，方式花樣也多種多樣，但最大的問題是沒有產(chǎn)生共振，效果往往事倍功半。下文就個人經(jīng)驗和市場走訪心得做如下總結(jié)。

說一下促銷的目的和效果，這是一個常識，需要理解。

1. 縮短產(chǎn)品入市的進程。

使用促銷手段，旨在對消費者或經(jīng)銷商提供短程激勵。在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。

2. 激勵消費者初次購買，達到使用目的。

消費者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費成本是使用老產(chǎn)品的一倍。消費者對新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價錢去購買老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價錢才得到了一個滿意的產(chǎn)品，所以許多消費者在心理上認為買新產(chǎn)品代價高。

消費者不愿冒風(fēng)險對新產(chǎn)品進行嘗試，但是促銷可以讓消費者降低這種風(fēng)險意識，降低初次消費成本，而去接受新產(chǎn)品。

3. 激勵使用者再次購買，建立消費習(xí)慣。

當(dāng)消費者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費意愿在初期一定是不強烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實現(xiàn)這種意愿。如果有一個持續(xù)的促銷計劃，可以使消費群基本固定下來。

4. 提高銷售業(yè)績。

毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習(xí)慣及品牌忠誠。因受利益驅(qū)動，經(jīng)銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。

5. 侵略與反侵略競爭，提高市場占有率。

無論是企業(yè)發(fā)動市場侵略，還是市場的先入者發(fā)動反侵略，促銷都是有效的應(yīng)用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對，來達到阻擊競爭者的目的。

6. 帶動相關(guān)產(chǎn)品市場，促銷的第一目標(biāo)是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。

但是，在甲產(chǎn)品的促銷過程中，卻可以帶動相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當(dāng)賣出更多的咖啡壺的時候，咖啡的銷售就會增加。

在20世紀(jì)30年代的上海，美國石油公司向消費者免費贈送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷量大增。

7. 節(jié)慶酬謝。

促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng)例行節(jié)日到來，或是企業(yè)有重大喜慶，以及開業(yè)上市，開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯(lián)慶。

了解了促銷的目的和效果后，接下來我們探討一下促銷成功的四個關(guān)鍵點：

產(chǎn)品流

常規(guī)的銷售可以簡單的定性為產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)—經(jīng)銷商—批發(fā)商—終端店—消費者，這是一個逆水行舟的過程，也可以理解為產(chǎn)品流是從低勢能流到高勢能的地方，沒有足夠的動能就會越流越慢，而促銷就相當(dāng)于動能補充劑，加快產(chǎn)品流快速流通。

1. 生產(chǎn)企業(yè)：

如何在產(chǎn)品流上用好這個動能補充劑呢？首先要了解生產(chǎn)企業(yè)的動機，生產(chǎn)企業(yè)促銷的目的無外乎這幾種：

1）主動或者被動的打擊競品 2）提高產(chǎn)品市占率 3） 增加銷量和利潤 4）調(diào)節(jié)產(chǎn)能緩解庫存5） 快速回籠資金等

那么生產(chǎn)企業(yè)是發(fā)動一場促銷活動最原始的力量，同時也是產(chǎn)品流勢能最低的地方，促銷力度越大，產(chǎn)品流的原始動能就越大，到達消費者就越迅速。

如果單一的認為生產(chǎn)企業(yè)的促銷活動就是產(chǎn)品折價或者銷售搭贈那就有些狹隘了，生產(chǎn)企業(yè)的促銷活動包括：

1）人員促銷：重點售點類似于KA渠道，加油站，景區(qū)等等投入促銷員進行產(chǎn)品差異化宣導(dǎo) 2） 廣告促銷：廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方法，相當(dāng)于作戰(zhàn)部隊的空軍，可以迅速提高產(chǎn)品的美譽度 3）公共關(guān)系促銷：營造良好的企業(yè)形象，增加消費者的信任度 4） 銷售促銷：顧名思義就是產(chǎn)品折價或者銷售搭贈 5）經(jīng)銷商激勵促銷：規(guī)定下屬經(jīng)銷商在某個時間段將銷量或者市場占有率提高到某一數(shù)值給予的激勵

企業(yè)計劃進行一次促銷活動，就應(yīng)該全力以赴在這五個方面。

2. 經(jīng)銷商：

目前中國的大部分經(jīng)銷商都是跟隨型的，既然如此，就扮演好自己的角色，經(jīng)銷商最好的跟隨就是提高自己的執(zhí)行力。

我曾經(jīng)見到一個經(jīng)銷商，生產(chǎn)企業(yè)的的五板斧都輪完了，自己的渠道鋪貨還不見動靜，最后只能事倍功半，不了了之，那么在促銷活動中經(jīng)銷商需要扮演好什么樣的角色呢？

1）配合生產(chǎn)企業(yè)的各種媒體促銷。2）利用生產(chǎn)企業(yè)的銷售促銷制定自己的渠道促銷政策，快速打通批發(fā)商和終端售點，使產(chǎn)品流快速運動。3）壓制競品，搶占批發(fā)和終端店的倉庫和資金。4）配合生產(chǎn)企業(yè)搞好重點售點消費者促銷，包括駐地促銷員促銷、產(chǎn)品搭贈、投入中獎等等。5）根據(jù)市場情況加碼促銷力度，有一部分經(jīng)銷商平日自己搞促銷活動，生產(chǎn)企業(yè)一旦開始搞促銷活動，自己的活動馬上停止，其實這是不科學(xué)的，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，銷售低格和產(chǎn)品讓利永不過時。

3.批發(fā)商：

批發(fā)商是一個 渠道補充，他的特點是產(chǎn)品品種齊全，服務(wù)半徑短配送及時，沒有約束機動靈活，服務(wù)的售點相對密集，深受產(chǎn)品需求量小、品種全的客戶的歡迎。

當(dāng)然，由于生存關(guān)系，對產(chǎn)品的忠誠度比較低，在促銷活動的角色是經(jīng)銷商的二級資金源和倉庫。其決定性作用在于經(jīng)銷商的把控。

4.終端店：

終端店是消費者競爭的最終戰(zhàn)場，也是銷售的最后一站。怎么樣做好終端店，我之前的文章做過詳細的介紹，這里就不多敘述了。

值得強調(diào)的是，廠商促銷活動一定不要忽視終端的市場費用投入。拿飲料舉例，旺季終端需要投入冰柜陳列、割箱陳列、貨架陳列、端架陳列、堆箱陳列等等，很多企業(yè)都出同一個問題，常規(guī)銷售和促銷活動銷售對終端店的市場費用投入沒有變化，典型的虎頭蛇尾。

近些年一些企業(yè)類似于農(nóng)夫山泉的天降財神（冰柜里塞幾瓶就獎勵幾瓶，終端店顯眼位堆幾箱就獎勵幾箱等等）、百歲山（終端店門口堆一件獎勵現(xiàn)金10-20元）、怡寶（堆到店內(nèi)將陳列費和搭贈捆綁執(zhí)行）將終端店促銷和終端店的陳列投入合二為一，起到了一加一大于二的目的。

5. 消費者：

消費者促銷是促銷活動的終點站，也是評分站。一個促銷活動是否合格，可以打幾分，完全取決于消費者。常見的消費者促銷有類似于買一送一的買贈活動，一物一碼的掃碼活動，再來一瓶的直接活動，促銷員介紹和免品活動等等。

值得提醒的是，當(dāng)你產(chǎn)品的產(chǎn)品力不足時，消費者促銷活動必須落實執(zhí)行，沒有拉動就沒有動銷，前功盡棄是常見的事。

總結(jié)：以上介紹的是促銷活動的產(chǎn)品流，要成功搞好一次市場促銷活動從生產(chǎn)企業(yè)的起點到消費者的終點，必須路路暢通，哪里不通疏通哪里，一個環(huán)節(jié)出問題就會導(dǎo)致滿盤皆輸。當(dāng)然考核操盤手的不僅僅是疏通能力，還包括各個環(huán)節(jié)的費用投入和費效管控能力。

考核鏈

產(chǎn)品流所說的是在促銷過程中產(chǎn)品的流向環(huán)節(jié)，考核鏈所指是在各個促銷環(huán)節(jié)中的人員問題。

好的促銷方案需要人員來完成，同一套方案一支嗷嗷叫的戰(zhàn)狼團隊和一支咩咩叫的綿羊團隊產(chǎn)生的結(jié)果會有天壤之別，人性的本質(zhì)是趨利避害，之前我就提出過，考核在哪里，人員的執(zhí)行力就在哪里；激勵在哪里，人員的動力就在哪里，盡量不做違背人性的事情。

人員的流向有哪些？生產(chǎn)企業(yè)車間團隊—生產(chǎn)企業(yè)物流部—生產(chǎn)企業(yè)銷售部門、市場部門、其他部門—經(jīng)銷商團隊—批發(fā)商團隊、終端店團隊—終端店駐地促銷員。上述單位均是平行單位，革命分工不同，考核激勵也不同。

1. 生產(chǎn)企業(yè)車間團隊：

一個常被考核激勵忽視的團隊。拿飲品企業(yè)試想一下，銷售旺季是6-8月，一年之中最熱的天氣，車間溫度高達35-40度，雖然目前高速機械化的生產(chǎn)線可以取代部分人工，但即使是少量的人員也應(yīng)該被關(guān)懷。

一般企業(yè)生產(chǎn)團隊不會找儲備人員，工作強度增加，沒有人員激勵，人員就會失衡，就會產(chǎn)生問題，例如能效降低、設(shè)備損耗提高、殘損增加、產(chǎn)能不足、激發(fā)不出團隊發(fā)現(xiàn)問題的改進方案、稍有不適就請假休息等等，相當(dāng)于在促銷源頭上埋下了一顆定時炸彈。所以車間團隊可以根據(jù)上述問題設(shè)置人員考核激勵。

2. 生產(chǎn)企業(yè)物流部：

目前國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)很少有自己的物流系統(tǒng)，物流部的工作職責(zé)就是對接物流公司找車發(fā)貨，一般情況下，這個部門只有在供不應(yīng)求和月底業(yè)績沖刺的時候才被所有人員重視。促銷方案一旦形成，銷量必然會猛增。

此時，對待物流團隊發(fā)貨的實時性、準(zhǔn)確性、后期和經(jīng)銷商對接的責(zé)任心、突發(fā)事件的處理等等就顯得尤為突出，市場如戰(zhàn)場，時效性很強，你的產(chǎn)品并非不可替代，貨遲到一兩天就有可能造成訂單的流失。所以考核激勵必須跟上。

3. 生產(chǎn)企業(yè)銷售部門、市場部門、其他部門：

這些部門是生產(chǎn)企業(yè)的重點考核激勵對象，我不做過多的闡述，但想強調(diào)一下所謂的其他部門，例如人事部、財務(wù)部等，前方打仗，就會有人員流失，就會有費用產(chǎn)生，如果下游團隊的將士不能及時補充、費用不能及時到位，效果也會打折扣的。

我親身經(jīng)歷一個經(jīng)銷商由于公司市場費用3個月沒有核銷到位、廠家對接人員空缺又長達2個月，結(jié)果這個市場幾年緩不過來，年銷量減少2000多萬?？己思钜彩侵贫仍试S的范圍內(nèi)責(zé)任心高度聚焦的體現(xiàn)。

4. 經(jīng)銷商團隊：

這個團隊由老板和員工構(gòu)成。想一個問題，威力巨大的促銷活動需要廠商合作，經(jīng)銷商也會讓利出去，讓利部分包括團隊的人員獎勵，市場渠道讓利等等，如果經(jīng)銷商的銷量翻了幾倍，但是利潤沒有增加，在做預(yù)算的時候心態(tài)就會發(fā)生變化。

建議給予經(jīng)銷商團隊考核激勵，例如市占率提高或者降低的考核、鋪貨售點增加或減少的考核、銷量增加或減少的考核、回款的考核等等。

5. 批發(fā)商和終端店團隊：

這個團隊嚴格意義上講，不應(yīng)該叫考核，應(yīng)該叫獎勵，通過調(diào)節(jié)渠道促銷價格激勵批發(fā)商和終端店接貨，搶占資金和庫存。針對批發(fā)商，可以由經(jīng)銷商出面給予新品導(dǎo)入獎勵和新開發(fā)售點獎勵，針對兩者可以以月和季度為單位設(shè)置間斷性累計銷售獎勵。

6. 終端店駐地促銷：

促銷員是市場一線的推廣人員，必須是培訓(xùn)合格后上崗。促銷員主要問題是流動性強、責(zé)任心弱，積累促銷經(jīng)驗難度大。

如果在旺季促銷活動中促銷員更換頻繁，就無法積累解決各種各樣消費者提出疑問的經(jīng)驗，做不到無縫對接，其次沒有融入感，磨洋工的情況就會頻發(fā)，最后將產(chǎn)品賣給消費者是對消費者最好的說服，所以考核需要解決的問題是：降低旺季促銷員的離職率，增加銷量獎勵。

總結(jié)：考核鏈?zhǔn)谴_保促銷活動至始而終的有力保障，通過有效的考核體系，約束所有參與促銷活動的人員，打造利益共同體方可事半功倍。

促銷活動的分類常識

促銷活動五花八門，這里就不一一介紹了，需要強調(diào)幾點:

1.從時間來看，促銷分為長促和短促，長促適用于常規(guī)促銷，不建議多變，要保持。短促適用于驚爆促銷，時間短，否則會犧牲利潤同時降低產(chǎn)品在消費者心中的價值。2. 渠道促銷形式上分為本品搭贈和實物促銷兩種，新品建議實物促銷，避免自降身價。3. 廣告促銷要優(yōu)先鋪貨團隊至少一個月，要在鋪貨團隊促銷活動結(jié)束后再結(jié)束，善始善終，降低鋪貨難度，增加動銷速度。

天時、地利、人和

天時：

運作全國市場的生產(chǎn)企業(yè)在發(fā)動促銷活動時，一定要考慮到天氣因素等客觀存在的情況。

我曾經(jīng)服務(wù)的一個水企在6月發(fā)起一次促銷活動，全國同時進行，活動時間12天，結(jié)果南方在這12天里天天暴雨，洪災(zāi)嚴重，活動結(jié)束后發(fā)現(xiàn)還沒有平時銷量高，所以促銷活動統(tǒng)一制定，在一定的時間范圍內(nèi)自主展開。

地利：

任何一支產(chǎn)品的市場區(qū)域均有強弱之分，促銷力度不可一刀切。在整體費用投入一定的情況下，強勢區(qū)域人員激勵投入大一些，弱勢區(qū)域渠道費用投入大一些。

人和：

上下一心，齊心協(xié)力，再創(chuàng)輝煌。

總的來說，在任何社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟條件下，一方面生產(chǎn)者不可能完全清楚誰需要什么商品，何地需要，何時需要，何價格消費者愿意并能夠接受等；

另一方面，廣大消費者也不可能完全清楚什么商品由誰供應(yīng)，何地供應(yīng)，何時供應(yīng)，價格高低等等。

正因為客觀上存在著這種生產(chǎn)者與消費者間“信息分離”的“產(chǎn)”“銷”矛盾，企業(yè)必須通過溝通活動，利用廣告、宣傳報導(dǎo)、人員推銷等促銷手段，把生產(chǎn)、產(chǎn)品等信息傳遞給消費者和用戶，以增進其了解、信賴并購買本企業(yè)產(chǎn)品，達到擴大銷售的目的。

隨著企業(yè)競爭的加劇和產(chǎn)品的增多，消費者收入的增加和生活水平的提高，在買方市場上的廣大消費者對商品要求更高，挑選余地更大，因此企業(yè)與消費者之間的溝通更為重要，企業(yè)更需加強促銷，利用各種促銷方式使廣大消費者和用戶加深對其產(chǎn)品的認識，以使消費者愿多花錢來購買其產(chǎn)品。

促銷活動的作用在于對產(chǎn)品施加推力，使產(chǎn)品能夠更快地進入市場和擴大市場。我們看到，在市場上并非每一個公司都做廣告，但是每一個公司都無一例外地開展促銷，但是效果評估確不那么理想。

最后希望每一位促銷活動的審批者都能關(guān)心和了解產(chǎn)品流、考核鏈、評估促銷形式、把握天時地利人和，將事業(yè)帶上一個新的臺階！

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