在一個區(qū)域內(nèi),經(jīng)銷商的數(shù)量一定是越來越少。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的技術,帶來的人們消費生活方式的便捷,消費者購買的渠道,已經(jīng)不再是單一且傳統(tǒng)的線下渠道。
B2C電商、社區(qū)團購、內(nèi)容電商、O2O新零售企業(yè)....五花八門、層出不窮的零售場景在近兩年不斷涌現(xiàn)!通過手機線上購買的越來越多,線下銷量自然在下滑,這是主要原因。隨之而來,便會引發(fā)了一系列“連鎖反應”。
比如,日常經(jīng)營管理不善的,死一批;不堪廠家壓榨的,逃一批;城市拆遷,倉配外移,成本上升,主動放棄一批;門店連鎖化,線上訂貨占比提升,線下銷量逐年遞減,離一批.......
經(jīng)銷商變少,這是壞消息,好消息是經(jīng)銷商的“質(zhì)量”會提升,有競爭優(yōu)勢的會留一批。優(yōu)勝劣汰,本是亙古不變的生存法則。
什么樣的經(jīng)銷商會留下來,一定是會“動”的經(jīng)銷商,主動變革,主動圍繞著終端的分銷和動銷做市場的經(jīng)銷商。
筆者曾列出了經(jīng)銷商未來發(fā)展的3個主流方向:第一品牌營銷商,與上游廠家深度捆綁,經(jīng)營當?shù)貐^(qū)域市場;第二品類運營商,做深做透一個品類,圍繞著品類深度連接多元零售場景;第三供應鏈企業(yè),以滿足小店的貨品需求為核心,深度服務小店。(鏈接:一波經(jīng)銷商離場,一波經(jīng)銷商變革)
本篇重點圍繞著“品牌運營商”,做分析和講解。新經(jīng)銷認為,隨著行業(yè)的變革,通路結(jié)構的優(yōu)化,一線的快消巨頭一定會深度綁定地方某個或幾個經(jīng)銷商做深度運營合作,實現(xiàn)區(qū)域市場的存量優(yōu)化和增量擴大。
品牌,捆綁?
品牌商為什么要深度捆綁經(jīng)銷商,顯而易見的是人力成本的攀升,品牌商再也不可能靠著過去一己之力,靠著深度分銷連接數(shù)百萬家終端了。當然,除了這些,還有兩個原因:
第一,消費需求的多元化、個性化。大單品時代已經(jīng)過去,為了滿足消費者日益豐富的需求,同時,也為了滿足企業(yè)經(jīng)營的持續(xù)增長,品牌商必然會不斷開發(fā)更多、更細的新產(chǎn)品。當新品數(shù)量越來越多,越來越細分后,單一的銷售隊伍,一定無法滿足商品分銷的要求。
此時,品牌商需要借助經(jīng)銷商本地化的力量,做差異化的分銷。
縱觀近年來的變化,以農(nóng)夫山泉、雪花啤酒為代表的快消巨頭,無一不再做渠道調(diào)整,整合或扶持區(qū)域經(jīng)銷商,將單一的物流配送商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\營商,企業(yè)一線業(yè)務轉(zhuǎn)并至經(jīng)銷商,成為專屬或合屬業(yè)代,加強經(jīng)銷商的自銷占比。
快消行業(yè)的“增長黑馬”—今麥郎,更是在早期實行“四合一”模式,將渠道管理的觸角延伸至經(jīng)銷商業(yè)務員,提升經(jīng)銷商的渠道推廣能力。
第二,渠道數(shù)字化。19年年初,越來越多的品牌商加入到自建B2B大軍中,正如,劉春雄老師在前日文章中所說:
品牌商自建B2B,將賦能渠道商,讓渠道推廣和管理更精準。
在深度分銷模式興起時,品牌商最看中經(jīng)銷商的是資金和倉配資源,隨著經(jīng)銷商群體的演變和成熟,以及過去在品牌商主導市場下,耳濡目染,對市場操盤已經(jīng)具備了基本的能力,未來的品牌商一定會還政于地方經(jīng)銷商,通過高效的數(shù)字化工具,與經(jīng)銷商進行高效、無縫溝通,讓渠道推廣和管理更加精準。
綜上所述,品牌商會與經(jīng)銷商深度聯(lián)營,廠家作為平臺,開發(fā)好的產(chǎn)品,塑造好的品牌,輸出好的營銷理念,讓經(jīng)銷商作為一線作戰(zhàn)隊伍,走出去,動起來,開疆拓土。
信任,顧慮?
幾乎所有的經(jīng)銷商,都曾痛恨過上游的廠家,這也是為什么經(jīng)銷商不太愿意將雞蛋放在一個籃子里的關鍵原因。
事實上,經(jīng)銷商與品牌商“撕破臉”,分道揚鑣,除了經(jīng)銷商自身的經(jīng)營能力有限之外,這也跟作為中層的品牌管理者不作為有很大關聯(lián)。
渠道管理者,為了自身KPI的達標,往往將各種超額的任務加到經(jīng)銷商身上,或者承諾各種無法兌現(xiàn)的市場支持,但在未來,隨著數(shù)字化帶來管理的高效和透明,廠家會設定各種關鍵指標,保障經(jīng)銷商的利益;市場支持、費用投放,也將會通過工具系統(tǒng),傳導到經(jīng)銷商,讓經(jīng)銷商有據(jù)可依。
在未來,取締一個經(jīng)銷商的權利,將不再是中層管理者的權利,而是回歸到企業(yè)總部,經(jīng)銷商的價值也將會被放大。
做得好,沒有理由被干掉;做得不好,即使城市經(jīng)理干不掉你,總部也會干掉你!
不動,談什么分銷動銷?
當品牌商將市場完全授權給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商成為地方的品牌運營商,經(jīng)銷商需要具備什么樣的特征?
某頭部飲料品牌的華東區(qū)域負責人告訴筆者,他們在內(nèi)部經(jīng)銷商提出“提高自主分銷占比”的口號。在他們看來,未來經(jīng)銷商的最大價值是分銷推廣,而不是倉配。
有相當一部分經(jīng)銷商沒有商流能力,依賴著品牌商提供的銷售隊伍,一旦銷售撤離,就意味著沒有訂單。如果再倉配剝離,經(jīng)銷商基本上就無事可做了!
可能會有經(jīng)銷商說,未來倉配不可能會被剝離的,第三方城配叫囂了這么多年,也沒見有多大動靜。但事實上,如今已經(jīng)有越來越多的品牌商,開始主動與第三方城配合作,或者自己嘗試主導做倉配整合。
某啤酒頭部品牌,在天津試點,將地方8個經(jīng)銷商的倉配,整合在一起,統(tǒng)一倉儲,統(tǒng)一配送。可以肯定的是,未來快消品倉配的集約化是大概率事件,
當品牌商深度聯(lián)合經(jīng)銷商,需要的一定不是經(jīng)銷商的倉配、資金,而是對地方市場的經(jīng)營能力。當經(jīng)銷商的倉配、資金職能,隨著第三方城配或者品牌主導的集約化城配的成熟,它將不再是廠家選擇合作伙伴的標準,取而代之的是經(jīng)營理念、經(jīng)營能力。
經(jīng)營理念的背后是主動提高自身分銷動銷的能力,如果你動都不動,談什么分銷動銷!
落地到市場策略,具體體現(xiàn)在兩個方面:對現(xiàn)有存量市場的優(yōu)化能力;對增量市場的抓取能力。
1.存量市場的分銷
存量市場的分銷,即現(xiàn)有渠道的挖潛,這里的關鍵是提高分銷效率。
如何提高分銷效率?在存量市場下,基礎的分銷策略已經(jīng)經(jīng)過市場的考驗。此時,提升分銷效率包括了兩個層面,第一是組織,第二是業(yè)務。
組織效率的提升,最終是要落地在一線業(yè)務的考核激勵上,關于組織考核激勵方面,筆者曾文章詳細講述:
△商貿(mào)公司業(yè)務合伙人模式實施策略解析
△商貿(mào)公司業(yè)務“小老板”工程實施策略解析
業(yè)務效率的提升,落地在業(yè)務管理的方法上,通過借助數(shù)字化的工具,實現(xiàn)數(shù)據(jù)指導業(yè)務管理。
2.存量市場的動銷
存量市場的動銷,或許在經(jīng)銷商眼里,對于動銷,無非是促銷打折,買一送一;做生動化陳列,貼海報,掛跳跳卡。更多的動銷工作,好像只能在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品設計層面,經(jīng)銷商無法左右。
難道只能做到這些嗎?并非如此,事實上,如今的消費需求已經(jīng)被充分滿足,無論是廠家,還是經(jīng)銷商,當下要做的是—打動消費者,讓消費者選擇你,而不是他!如何打動?關鍵是洞察。
簡單舉個案例,有個牛奶經(jīng)銷商,每個周末都會組織全體員工,去KA賣場做大庫齡的促銷。周末時間,肯定是人流量最高的時候,幾乎每個牛奶品牌都在買一送一,買一送**贈品的促銷打折活動。
此時,你加人有效果嗎?肯定有,但消費者是沖著”買一送一”去的嗎?可能不是。如果把冷冰冰的買一送一,換成這樣會不會更好一點,“迎端午,迎六一,提前囤貨更便宜!”
海報這樣改,會不會被消費者選擇的機會更大。經(jīng)銷商千萬不要“死賣”,快消品行業(yè)本身是低關心度、高同質(zhì)化的行業(yè)。蒙牛的純甄和伊利的安慕希,在產(chǎn)品、品牌上,對于滿足消費者需求上,真的有差異嗎?沒有。
此時,作為經(jīng)銷商,在一線市場,你要做的不是宣傳蒙牛有多厲害,伊利有多厲害,而是打動消費者:為了家人健康,為了走親訪友,你應該買一箱牛奶,你應該提前囤一箱牛奶。
過去經(jīng)銷商通常是圍繞終端、品牌做工作。即使是做消費者促銷活動,要么是打折,要么是叫喊。但事實上,消費者不是缺產(chǎn)品,而是缺少一個購買產(chǎn)品的理由!
這個理由,不是品牌有多牛,產(chǎn)品有多好,價格有多低,而是在此時此刻此地,我確實需要你的產(chǎn)品,它能夠幫助解決我的問題。
3.增量市場的分銷動銷
什么是增量市場?區(qū)別于KA賣場、流通渠道、餐飲渠道等常規(guī)渠道,可以理解為新時代下的零售場景。
比如地方社區(qū)團購,美團餓了么外賣、020到家等,像這樣的新興的零售場景,不管經(jīng)營什么品類的經(jīng)銷商,都首先應該嘗試去了解他們,熟悉他們。今天的新興場景,沒準會成為主流。提前了解,主動合作,或許就能收割紅利。
舉個例子,一位金龍魚的經(jīng)銷商與當?shù)氐娜f科物業(yè)合作。萬科在當?shù)厥袌觯?0多個樓盤,大的5000-6000戶;小的2000-3000戶,萬科物業(yè)需要推廣“萬科社區(qū)”APP。
具體怎么合作,經(jīng)銷商免費幫萬科物業(yè)推廣APP,APP上可以放金龍魚的系列產(chǎn)品,經(jīng)銷商一邊推APP,一邊推銷自己的產(chǎn)品,還將戶主加到自己的微信上。
這就是增量市場的邏輯。
前段時間,與聯(lián)合利華的高管交流,筆者驚訝地發(fā)現(xiàn),聯(lián)合利華系列產(chǎn)品在外賣到家業(yè)務上,增長迅猛。按照這樣的邏輯,經(jīng)銷商是不是可以考慮與外賣商家合作,在品類頁置頂,或設計產(chǎn)品組合套餐。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,隨著零售場景的多元化,每個品類都有新的玩法,新的分銷形式。經(jīng)銷商作為一家公司創(chuàng)始人,除了要將精力放在當下的存量市場優(yōu)化上,也要適當著眼于未來,尋找新的增量機會點。
機會,總是留給有準備的人。作為經(jīng)銷商,應該看清自己的方向在哪里,自己的機會在哪里!
寫在最后:
什么是品牌營銷商,與上游品牌深度綁定,扎根本地市場。做好存量市場和增量市場的分銷動銷工作。多元的產(chǎn)品,多元的場景,必然要求經(jīng)銷商具備多元的經(jīng)營能力。
存量市場是基礎,增量市場是機會,兩手都要抓,兩手都硬。只有動起來,保存量挖增量,才能在這一輪的市場變革中,活下來!
-----本文轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡,如有侵權請聯(lián)系我們及時刪除處理。
樂收生意寶-是樂收網(wǎng)旗下精準、便捷的采購信息和供應信息發(fā)布平臺,樂收生意寶用簡單的理念,致力于為中國4000萬中小企業(yè)和商業(yè)人士提供便捷的采供信息服務!