樂收生意寶訊：傳統(tǒng)打法失效，新產(chǎn)品該如何入市？

原標題：傳統(tǒng)打法失效，新產(chǎn)品該如何入市？

樂收生意寶訊：很多快消業(yè)經(jīng)銷商抱怨行業(yè)競爭激烈，生意愈來愈難做。一方面是由于消費升級大環(huán)境下消費者的個性化需求得到了較大釋放；另一方面是在各類新品研發(fā)及市場競爭策略的應(yīng)對上，熱門品類相互效仿，比鋪市、比投入、搶貨架、搶庫存。

造成產(chǎn)品營銷成本居高不下的同時，各種抱怨聲也層出不窮：經(jīng)銷商抱怨庫存高墊付多、廠家抱怨經(jīng)銷商配合度差不主動、終端業(yè)務(wù)員抱怨終端費用投入低動銷差、消費者也不能感覺出品牌有什么與眾不同之處。

社會化媒體時代，傳統(tǒng)的打法已經(jīng)到了不得不變的時候，品牌與消費者的溝通變得更加便捷與深入，消費者購買產(chǎn)品除了看重價格及功能利益之外，更加注重情感性價值和個性化體驗的滿足。

在這個大背景下，傳統(tǒng)的品牌營銷方式也到了必須轉(zhuǎn)變的時候，如何搭建起品牌與消費者間順暢溝通的橋梁，一步一步讓品牌真正走入消費者的心智，筆者結(jié)合自己的經(jīng)驗從以下四個方面進行闡述。

精準的產(chǎn)品定位及合理的鋪市目標替代追求短期效益的盲目鋪貨

鋪貨率往往是一個產(chǎn)品進入市場最先考量的指標，廠家高層也往往喜歡拿此指標作為衡量銷售團隊執(zhí)行力的核心要素。但是忽略了產(chǎn)品定位、沒有做好鋪貨數(shù)量及質(zhì)量要求的沖動型鋪貨，往往適得其反。

以恒大冰泉舉例，從剛推出時對標昆侖山、定位中高端的產(chǎn)品策略，但在最初上市過程中卻以鋪貨數(shù)量為導向，進行全國各市場鋪市數(shù)量的大激勵、大排名。硬生生把一個有著地產(chǎn)大佬背景的高大上品牌，做成了大街小巷逢店必談的尷尬品牌。

就好像一個人西裝革履的在村里看戲，跟周圍的景致似乎有點格格不入。無奈之下，只能自降身價，開始對標農(nóng)夫山泉，這下脫下了西服，換上了汗衫，才逐步得到了消費者的認同。如今也是幾度優(yōu)化包裝，又懷念起曾經(jīng)暗戀過的昆侖山，但是在價格上還是一如既往的親民，真正給消費者以快捷酒店的價格享受星級酒店的服務(wù)。

反觀整個過程，這段彎路能讓我們有所警醒。產(chǎn)品鋪貨的目標一定要與產(chǎn)品定位相互契合，大而全，一把抓的方式，只是數(shù)字上的美觀，不能形成產(chǎn)品、渠道、消費者共振的條件。

現(xiàn)在很多經(jīng)銷商或者業(yè)務(wù)員還在經(jīng)常犯這樣的錯誤，業(yè)績不好，銷量壓力一大就開始盲目推進水平增長，其結(jié)果往往迷失了產(chǎn)品的定位，產(chǎn)生了渠道大貨齡的問題。

消費者生活軌跡的洞察替代零散走量渠道的過度依賴

在匹配產(chǎn)品定位做精準鋪貨的過程中，過去傳統(tǒng)的做法是優(yōu)先選擇最能產(chǎn)糧的傳統(tǒng)士多店、當?shù)赜杏绊懥Φ闹行〕谢蛘叽笮唾u場，但想要在這些兵家必爭之地讓你的產(chǎn)品凸顯，付出的代價也是比較大的。

在產(chǎn)品競爭如此激烈的當下，我們應(yīng)該如何聚焦我們的渠道，如何平衡好效益與消費者心智滲透的目標，這應(yīng)該是我們很多品牌商及經(jīng)銷商都忽略的問題。

當下經(jīng)濟的發(fā)展，讓消費者的需求得到了釋放，產(chǎn)品的同質(zhì)化也越來越嚴重。消費者也開始變得挑剔，只有真正走入消費者內(nèi)心的產(chǎn)品，才能讓消費者產(chǎn)生更多場合下的復(fù)購。

單純把產(chǎn)品放在能賣的店里，如果不能與消費者產(chǎn)生高頻的互動，這樣的渠道選擇就需要優(yōu)化。

產(chǎn)品要能充分圍繞消費者日常行為軌跡，做好適時的場景化的購買提醒，這是社會化媒體時代產(chǎn)品渠道選擇的重要原則。

其實在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對于這條原則的理解及使用更為廣泛。下圖是微信針對用戶的行為習慣的分析，在這個基礎(chǔ)之上，不斷優(yōu)化改善自己的產(chǎn)品，搶奪用戶有限的時間及注意力，最終帶來高轉(zhuǎn)化率和品牌的粘性。

拿飲料舉例，消費者有如下的一些日常的行為軌跡：

早晨出門先到小區(qū)社區(qū)便利店買煙或者早餐，然后去開車上班，半路去加油站加油，到單位大樓，想到上午要開會，想買瓶提神的飲料，回頭去一層自助販賣機取了一罐紅牛，到了辦公室，突然想起周末要帶孩子一家出去春游，打開了京東或者天貓商城APP，快速購買了飲料等出行必備物品，然后去參加公司例會，會議很長，大家都很困，公司行政部給員工提供了福利，會議間隙可以享用咖啡、飲料等小食品。

會議結(jié)束后，跟同事們?nèi)ゲ蛷d用午餐，餐廳也有一臺自助販賣機，大家可以刷臉購買自己喜歡的飲料…晚上下班后，想去網(wǎng)吧跟朋友打會網(wǎng)游，看到吧臺旁邊的冰柜里整齊放置著冰爽的飲料，炎熱的天氣讓自己無法按捺對飲料的需求，順手打開冰柜選了一罐正在做“一元樂享”促銷活動的飲料…周末帶孩子去游樂場，逛景區(qū)…

這些消費者行為軌跡中貫穿了最能與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴的渠道，如果在這些渠道，消費者自發(fā)想要做什么的時候，恰好產(chǎn)品展現(xiàn)給他所需要的，你的產(chǎn)品就真正找到了走入消費者內(nèi)心的窗口。

走心的感官營銷替代粗暴砸錢買大量陳列面的低效做法

“感官營銷”的概念早在前幾年就已經(jīng)提出，是指在企業(yè)經(jīng)營者在市場營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)恕⒁?ldquo;聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售，緊密結(jié)合消費者的感官并且影響其做決策的營銷方式。

比如路過蛋糕店時，你總能聞到奶油的濃香；M&M巧克力可愛有趣的卡通包裝盒總能吸引到你的注意；餐廳里悠揚的音樂總能讓你想喝杯紅酒…

靜止的產(chǎn)品不是冷冷的站在貨架上等待顧客去發(fā)掘，而是能通過對目標人群的感官刺激，形成自我推銷，這其實是當下商品營銷的一個很重要的點。

傳統(tǒng)那種花重金在渠道買陳列排面的方式在當下已經(jīng)逐漸顯得低效，不是說買排面的方式不好，而是過于強調(diào)排面的重要性是不對的。

因為在吸引消費者購買的理由中，真正有多少消費者是因為你的產(chǎn)品排面大而做出選擇的，排面大固然能讓你的產(chǎn)品凸顯給消費者。

但產(chǎn)品瞬間傳遞給消費者的那種能充分誘發(fā)購買欲望的感覺，真正靠的是感官營銷來驅(qū)動的。

舉個例子，某新出的功能飲料，如何通過感官營銷來吸引消費者的購買呢？

拿罐裝來說，白色大氣細長身段的設(shè)計是第一步，先保證消費者看到時不會馬上被排斥。

第二步，位置的選擇，在店內(nèi)消費者選擇飲料往往只有3秒，3秒的時間一般又會分給收銀臺、冰柜、貨架近門端頭這片區(qū)域，如果正值夏季，選擇冰柜的位置，在冰柜的位置中，更多的消費者往往又會選擇近門把手位置的飲料，所以我們的資源可以投放在冰柜的這個位置，在資源有限的情況下，選擇3-5個排面。

第三步，傳達場景化的購買理由，首先要有基本的價格告知，有價格簽，如果有促銷，務(wù)必同時體現(xiàn)出來。然后在冰柜門或能明顯被看到的附近墻體上進行產(chǎn)品購買理由的張貼告知，如能量一觸即發(fā)等，另外在告知的方式上還需走心，可以做成透明冰柜貼，可以做成套在罐體上的3D卡片，要有開罐暢飲的畫面，不是簡單幾個字的呈現(xiàn)。

第四步，產(chǎn)品拿到手心里的感覺。在炎熱夏天，罐裝磨砂的觸感加上冰涼的觸覺，讓消費者不忍放下。

第五步，店老板的情感推力。當消費者的目光停留在產(chǎn)品上正猶豫之時，店老板的一句：這個挺好喝，買的人挺多。相信大部分消費者都會毫不猶豫的去結(jié)賬了。這就需要經(jīng)銷商或者廠家給到店老板一定的激勵政策，充分調(diào)動起他們推銷的積極性，另外還有贈飲品鑒等等方式。

飲料的購買其實更多的是沖動性的選擇，圍繞“感官營銷”的概念，放開思路，把握好新生代的消費習慣，才能讓產(chǎn)品產(chǎn)生更多的復(fù)購。

打造良性的產(chǎn)品供應(yīng)鏈條利益分配體系替代對自身銷量利潤的過度關(guān)注

一個品牌規(guī)模的快速發(fā)展，除了產(chǎn)品本身定位準確外，更為重要的是整個供應(yīng)鏈形成了前拉后推的合力，從消費者到渠道、再到經(jīng)銷商、廠家，構(gòu)建成了一套良性發(fā)展的生態(tài)鏈。

消費者的前端拉力如上文所述，還有線上線下媒介推廣等內(nèi)容，在此不再贅述。接下來要談的就是被業(yè)內(nèi)稱為產(chǎn)品生命線的“價格體系”，不同發(fā)展階段應(yīng)該匹配差異化的體系結(jié)構(gòu)。

新品上市階段，渠道要扁平化，要保證經(jīng)銷商相對較高的利潤，考核上關(guān)注鋪貨目標、活躍率、終端執(zhí)行等。

當產(chǎn)品有了知名度到了快速起量的階段，就要適當鼓勵二級批發(fā)客戶介入，細分市場運作，經(jīng)銷商的利潤要切分出來一塊給到二級客戶，如果二級客戶能夠為終端提供更高質(zhì)量的配送等服務(wù)，并利用自身優(yōu)勢滲透到部分頗具潛力的特殊渠道，還可以提供更高的利潤。

大原則就是，利潤分配要與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)對品牌價值的貢獻一致。

此外就是參與產(chǎn)品運營銷售的人員，包括廠商團隊，也要結(jié)合品牌發(fā)展市場階段的不同做好差異化的激勵及分工。

最后就是要構(gòu)建品牌發(fā)展良好的外部環(huán)境，這個需要經(jīng)銷商與廠家共同努力。從終端服務(wù)到行業(yè)內(nèi)口碑、再到企業(yè)社會責任，讓品牌發(fā)展不斷得到加持，被消費者不斷安利。

諾貝爾獲獎?wù)咄肋线险f，不要去追一匹馬，用追馬的時間種草，待到春暖花開時，就會有一批駿馬任你挑選。同樣，無論經(jīng)銷商還是企業(yè)，如果不能不斷革新自己的營銷思路，只想要通過選擇產(chǎn)品或者上市新品來改變自己的銷量困局只會徒勞無功。

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