電商時(shí)代 如何塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象

       作為一種新型的信息傳播的載體，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象塑造的重要渠道。在21世紀(jì)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正改變著人們的生活方式和消費(fèi)行為。它使信息的傳播突破了傳統(tǒng)的政治、經(jīng)濟(jì)、地域及文化的阻隔，使信息傳達(dá)的范圍、速度與效率產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。
      隨著媒體的推陳出新，數(shù)據(jù)、用戶、營(yíng)銷工具的整合營(yíng)銷，從整合傳播資源、協(xié)調(diào)企業(yè)CIS實(shí)踐應(yīng)用的角度來(lái)看，利用網(wǎng)站建設(shè)塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象將給企業(yè)形象的塑造提供新的契機(jī)和途徑。對(duì)內(nèi)，統(tǒng)一企業(yè)所有員工的價(jià)值觀，建立統(tǒng)一的行為標(biāo)準(zhǔn)，形成員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，增強(qiáng)企業(yè)文化核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)外，以網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)廣告以及其他感官性傳播手段開展協(xié)調(diào)、溝通、傳播性工作，形成企業(yè)對(duì)外的統(tǒng)一標(biāo)志、色調(diào)和造型，力求企業(yè)在以上所有的對(duì)外傳播中均以統(tǒng)一的形象在社會(huì)公眾面前展示自身，將富于個(gè)性和企業(yè)特征的經(jīng)營(yíng)理念、管理策略、行為規(guī)范等信息，運(yùn)用統(tǒng)一化、規(guī)范化的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)及廣泛的公共關(guān)系活動(dòng)，傳達(dá)給企業(yè)的關(guān)系者乃至全社會(huì)，在企業(yè)的內(nèi)部、外部以及相關(guān)環(huán)境產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，從而為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造出良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。
       企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)施形象塑造，讓更多受眾認(rèn)識(shí)、了解、接受企業(yè)。在這里，我們可以將網(wǎng)站視為虛擬市場(chǎng)的終端、企業(yè)形象的窗口、信息流的發(fā)布起點(diǎn)、中轉(zhuǎn)樞紐和終點(diǎn)，使企業(yè)形象由形式表現(xiàn)，上升到行為表達(dá)。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、信譽(yù)度的有效傳播。


       塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的策略

1.管理創(chuàng)新，掌握信息發(fā)布的主導(dǎo)權(quán)，實(shí)現(xiàn)主客體共享，在更寬廣的平臺(tái)上塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象??網(wǎng)絡(luò)所特有的互動(dòng)性使企業(yè)等社會(huì)組織在網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系中的主動(dòng)性得以強(qiáng)化，網(wǎng)上企業(yè)幾乎在公共關(guān)系活動(dòng)的任何環(huán)節(jié)都可以擁有主動(dòng)權(quán)。直接面向公眾發(fā)布新聞和信息，更主動(dòng)地進(jìn)行企業(yè)形象的塑造。企業(yè)在本公司主頁(yè)或者論壇招貼的企業(yè)動(dòng)態(tài)和各種網(wǎng)絡(luò)會(huì)議也給企業(yè)主動(dòng)塑造其形象搭建了良好的平臺(tái)，與此同時(shí)，企業(yè)還可以定時(shí)利用E-mail與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這些活動(dòng)的開展也是企業(yè)主動(dòng)尋求其形象塑造的有利手段。再次，企業(yè)進(jìn)行的新品展示與理念推廣也是企業(yè)形象塑造的一部分，有選擇和目的地進(jìn)行信息發(fā)布和傳播，更好地為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象塑造工程服務(wù)。

2..建立個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)廣告，“細(xì)分受眾，精準(zhǔn)傳播”

電子商務(wù)模式下，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最大的特點(diǎn)就是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化、互動(dòng)性塑造，然后進(jìn)行形象定位和營(yíng)銷定位，通過(guò)一切可以利用的網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行宣傳，達(dá)到市場(chǎng)“聚焦”的效果。由于在Web 3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上的信息將被高度聚合，受眾也被深度細(xì)分，互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷也就不再是夢(mèng)想。實(shí)現(xiàn)投放的科學(xué)合理和有效精確將成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)可精準(zhǔn)鎖定自己的目標(biāo)受眾，發(fā)布的信息將完全按照受眾的需求和關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化定制；了解每個(gè)受眾的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，歸納不同的細(xì)分群體，通過(guò)置入式營(yíng)銷傳遞信息，基于受眾的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷將成為趨勢(shì)。在最有效的人群中進(jìn)行最為集中地投放，在降低企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告成本的同時(shí)增強(qiáng)廣告的效果。作為網(wǎng)絡(luò)廣告分眾營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷的倡導(dǎo)者及先行者，微軟在線服務(wù)集團(tuán)就在著手推動(dòng)旗下互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)向Web 3.0時(shí)代邁進(jìn)。不但與分眾無(wú)線合作推出了手機(jī)版MSN，讓它能夠“貼身”收集用戶的需求信息，還在著力將MSN門戶網(wǎng)站、個(gè)人空間、Hotmail、Messenger等資源整合起來(lái)，為受眾提供個(gè)性化的資訊和服務(wù)，友好、易用、高效的界面和訪問(wèn)體驗(yàn)，有助于塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象。

3.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道，助推營(yíng)銷服務(wù)

客戶服務(wù)的重要性已經(jīng)為眾多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性導(dǎo)致產(chǎn)品的差異迅速縮小，售前、售后服務(wù)的個(gè)性化日益突出，各大企業(yè)都在著力加強(qiáng)這方面的宣傳力度。網(wǎng)站是一個(gè)交互性極強(qiáng)、反應(yīng)迅速的媒體，通過(guò)網(wǎng)站搜集消費(fèi)者的信息及反饋，有助于提高客戶服務(wù)的質(zhì)量，從而為企業(yè)贏得更多的客戶，創(chuàng)造更多的效益。也強(qiáng)化了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象。

4.與客戶互動(dòng)，多方面宣傳企業(yè)形象

網(wǎng)絡(luò)傳播是一種雙向的交互式的傳播，傳播者不僅可以在網(wǎng)上面對(duì)面地進(jìn)行傳播，而且彼此可以進(jìn)行角色互換，“智慧可以存在于傳輸者和接受者兩端”[5]。信息傳播的互動(dòng)性，大大增強(qiáng)了企業(yè)介紹新產(chǎn)品，測(cè)試新產(chǎn)品的能力，并得到即時(shí)的反饋。例如海爾通過(guò)網(wǎng)站信息反饋系統(tǒng)，收集到大量的用戶信息和反饋。這些用戶對(duì)海爾的信任和忠誠(chéng)度是海爾最大的財(cái)富。在海爾的網(wǎng)站上，除了推出產(chǎn)品的在線訂購(gòu)銷售功能之外，最大的特色就是有面對(duì)用戶的四大模塊：個(gè)性化定制、產(chǎn)品智能導(dǎo)購(gòu)、新產(chǎn)品在線預(yù)定、用戶設(shè)計(jì)建議。這些模塊為用戶提供了獨(dú)到的信息服務(wù)，并使網(wǎng)站真正成為海爾與用戶保持零距離的平臺(tái)。通過(guò)可視、可感、可聽、可觸等多媒體體驗(yàn)信息來(lái)服務(wù)顧客，更好地跟客戶溝通，立體式地宣傳企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象。

5.引導(dǎo)品牌理解、弘揚(yáng)企業(yè)文化

企業(yè)形象和品牌理念是網(wǎng)站所要展現(xiàn)的重點(diǎn)內(nèi)容，但在一般情況下，這些內(nèi)容都十分抽象。因此，需要借助形象化的語(yǔ)言加以闡述和說(shuō)明。將抽象的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神文化，通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)，以視覺(jué)的形式予以明確化，轉(zhuǎn)化為具體的形象概念——企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并以此為CIS的中心，構(gòu)建CIS設(shè)計(jì)系統(tǒng)，從而刻畫出企業(yè)的個(gè)性，突出企業(yè)的精神，塑造與眾不同的企業(yè)形象，通過(guò)傳播使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，從而創(chuàng)造最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境。創(chuàng)造意境和情調(diào)，發(fā)揮出啟發(fā)思維、引導(dǎo)聯(lián)想和加深印象的作用使得企業(yè)和品牌形象通過(guò)網(wǎng)站在訪客心目中趨于完整和清晰，使企業(yè)精神和品牌文化變得容易理解和接受，提高“網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)筑”?？煽诳蓸?lè)公司的產(chǎn)品早為人們所熟知，所以在其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略上，將可口可樂(lè)定義為具有文化內(nèi)涵的品牌，而不僅僅只是一種飲料。從其品牌悠久的歷史出發(fā)，傳承了美國(guó)文化巨大的包容性，強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲和旺盛的生命力，更強(qiáng)調(diào)了它與美國(guó)文化發(fā)展難以割舍的血緣關(guān)系，重點(diǎn)定位在培養(yǎng)各階層顧客對(duì)可口可樂(lè)品牌的忠誠(chéng)度上。

“可樂(lè)”文化是一種快餐文化，其特點(diǎn)是一次性、感性化、表層化和快捷化，可口可樂(lè)公司在網(wǎng)上創(chuàng)造出可樂(lè)文化，并不期望網(wǎng)民會(huì)點(diǎn)擊鼠標(biāo)來(lái)購(gòu)買可樂(lè)，而是要大眾時(shí)刻惦記著這一站點(diǎn)，記住那種特有的紅色，記住可口可樂(lè)。美國(guó)文化的主要特點(diǎn)是實(shí)用主義，可口可樂(lè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上是極其認(rèn)真的，它向全網(wǎng)滲透擴(kuò)張的意圖也是十分強(qiáng)烈的，與網(wǎng)民交互中獲得信息的欲望更是實(shí)實(shí)在在的，在調(diào)查欄目中所獲取的數(shù)據(jù)對(duì)于認(rèn)真開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并且擁有一支數(shù)據(jù)分析隊(duì)伍的企業(yè)而言，是一筆無(wú)可估量的財(cái)富，它將在站點(diǎn)改進(jìn)，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，開展精確營(yíng)銷，個(gè)性化服務(wù)和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力等方面發(fā)揮極其巨大的作用。

“我們要做的事情是與消費(fèi)者溝通，從我們得到的資料來(lái)看，我們與顧客的關(guān)系正在變得越來(lái)越密切。”這是可口可樂(lè)公司建立網(wǎng)站和運(yùn)行網(wǎng)站的準(zhǔn)則。

6.企業(yè)要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，融洽公共關(guān)系，提升企業(yè)的形象和誠(chéng)信度

隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，公眾對(duì)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的期望在急劇增長(zhǎng)，公眾支持并贊許企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的同時(shí)也追求更多的社會(huì)目標(biāo)。企業(yè)的行為如果與公眾期望一致，則必然能贏得良好的口碑，樹立良好的企業(yè)形象，贏得更多的顧客，為企業(yè)營(yíng)造良好寬松的銷售氛圍[8]。有專家說(shuō)過(guò)：誠(chéng)信是促使電子商務(wù)乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，在構(gòu)建和諧社會(huì)的過(guò)程中，必須承擔(dān)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。也就是說(shuō)，企業(yè)在追求利潤(rùn)的同時(shí)，必須遵守國(guó)家法律、重視社會(huì)公德、堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。企業(yè)通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，獲得“更高層次”的形象，不僅有利于融洽企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，還有利于融洽企業(yè)和社會(huì)公眾、社會(huì)組織、政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系，有利于企業(yè)的各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)。以海爾贊助“中國(guó)少年兒童海爾科技獎(jiǎng)”、“海爾之星——我是奧運(yùn)小主人”等活動(dòng)為例。這些活動(dòng)使得中國(guó)2.53億網(wǎng)民(截至2008年6月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告數(shù)據(jù))，可以迅速地得到最新信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速傳播，在論壇或聊天室發(fā)表論點(diǎn)、交換觀點(diǎn)、參與討論。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)一系列密集式的宣傳和贊揚(yáng)，大大提升了企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，獲得了服務(wù)社會(huì)、推廣產(chǎn)品和提升公司形象的多重效應(yīng)。

電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，給企業(yè)的生存和發(fā)展提供了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展，必然要順應(yīng)時(shí)代的要求，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象對(duì)企業(yè)形象的有關(guān)要素(理念、行為、視覺(jué))進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃，完善企業(yè)形象，以塑造出獨(dú)特的、優(yōu)良的、誠(chéng)信的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好運(yùn)作。