互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何做好口碑營(yíng)銷(xiāo)？

       互聯(lián)網(wǎng)為口碑營(yíng)銷(xiāo)提供了五花八門(mén)的手段，但是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵依然在于產(chǎn)品本身的吸引力。

       正像阿爾文·托夫勒在《財(cái)富的革命》中描述的那樣，我們正在進(jìn)入一個(gè)嶄新的世界，一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)搭建起來(lái)的信息世界。RSS訂閱、博客、維基百科、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、在線(xiàn)媒體……這些豐富的獲取信息的渠道，使得購(gòu)買(mǎi)行為變得越來(lái)越復(fù)雜，權(quán)力的天平已經(jīng)從商業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)始向個(gè)人傾斜。我們現(xiàn)在習(xí)慣的購(gòu)買(mǎi)模式已經(jīng)變成了——先“Google一下”，看看其他的消費(fèi)者或者機(jī)構(gòu)有著怎樣的評(píng)價(jià)和試用感受。一個(gè)糟糕的網(wǎng)友評(píng)價(jià)可以讓商家?guī)浊f(wàn)元的廣告費(fèi)頃刻化為烏有。

       口碑營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)曾經(jīng)看似有點(diǎn)落伍的營(yíng)銷(xiāo)概念，也正因此突然變得火熱起來(lái)。根據(jù)美國(guó)PQMedia一項(xiàng)調(diào)查研究的數(shù)據(jù)表明，全美2008年企業(yè)對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的支出增長(zhǎng)14.2%至15.4億美元，而且預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，還將在此基礎(chǔ)上復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)14.5%，大有趕超對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的投入規(guī)模的架勢(shì)。從某種意義上說(shuō)，到2009年，哪個(gè)企業(yè)如果還在對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)存在遲疑的話(huà)，那這家的公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)可以算得上是真正的“OUT”了。

       與此同時(shí)，一些觀點(diǎn)超前的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注這片曾經(jīng)寂靜的領(lǐng)域。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家羅希特·巴爾加瓦之前在接受采訪時(shí)曾表示，如今令大部分營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始感到恐懼的是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)加速了“個(gè)人”觀點(diǎn)的傳播后，顧客對(duì)你的公司的看法只有一部分在你的掌握之中。更重要的是，這些看法很容易就被別的顧客看到，因此重新重視營(yíng)銷(xiāo)在人際之間的傳播迫在眉睫。而定位理論的創(chuàng)始人之一的里斯，也公開(kāi)表示，在如今更加個(gè)性、高效、透明的信息傳播空間里，原有的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)方式正在變得落伍，注重對(duì)于潛在核心顧客的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)才是真正的解決之道，因?yàn)橹挥兴麄儾艜?huì)更好地注解品牌的本質(zhì)。

       與這些理論緊密相關(guān)的，則是眾多企業(yè)目前已經(jīng)積極開(kāi)展的各種層次的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”嘗試，無(wú)論是今年年初索尼筆記本結(jié)合郵件、達(dá)人使用和會(huì)員專(zhuān)區(qū)的口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)，還是相宜本草堅(jiān)持多年的明星產(chǎn)品網(wǎng)上社區(qū)推廣的口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，或是老牌廠家天士力藥業(yè)邀請(qǐng)患者為其主打產(chǎn)品所做的現(xiàn)身說(shuō)法的口碑營(yíng)銷(xiāo)嘗試，都似乎讓我們感受到了這種古老的營(yíng)銷(xiāo)模式在這兩年散發(fā)出來(lái)的活力和熱度。

       口碑營(yíng)銷(xiāo)爆紅的背后

       雖然沒(méi)有人去編寫(xiě)口碑營(yíng)銷(xiāo)的歷史，但可以肯定的是，從商品社會(huì)開(kāi)始，這種營(yíng)銷(xiāo)模式其實(shí)早已經(jīng)被商家所廣泛采用。早在100年前的美國(guó)，可口可樂(lè)就曾經(jīng)以自己“可以提神醒腦的魔力藥水”的形象獲得勞工基層的青睞，最終成為了美國(guó)的國(guó)民飲料，其中口碑營(yíng)銷(xiāo)也算是居功至偉。而在2009年這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，信息喧鬧的平坦世界里，再來(lái)談口碑營(yíng)銷(xiāo)似乎是有點(diǎn)返璞歸真了。但問(wèn)題是，誰(shuí)才能真正影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為呢？

       奧美360度數(shù)字影響力團(tuán)隊(duì)的亞太區(qū)總監(jiān)Thomas Crampton，在成為公關(guān)高手之前，曾經(jīng)是《紐約時(shí)報(bào)》一位著名的記者。因?yàn)楣ぷ鞯木壒?，他走遍了世界上大多?shù)的城市，并到過(guò)亞洲的每一個(gè)國(guó)家。在他的團(tuán)隊(duì)調(diào)查中，他發(fā)現(xiàn)親人和朋友以及擁有共同興趣的專(zhuān)業(yè)人士的推薦，往往是人們做出購(gòu)買(mǎi)決定的真正原因。其他的包括電視、報(bào)紙、樓宇、電影植入式廣告，基本上往往是受到大眾排斥的。與此呼應(yīng)的是，美國(guó)品牌專(zhuān)家馬丁·林斯特龍做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，在對(duì)20多個(gè)不同的汽車(chē)公司所制作的60多條廣告進(jìn)行研究之后，他發(fā)現(xiàn)這些廣告驚人地雷同，都有如下的場(chǎng)景：一輛嶄新錚亮的、似乎無(wú)人駕駛的汽車(chē)在沙漠中突然來(lái)了個(gè)急轉(zhuǎn)彎，然后揚(yáng)起了一片塵土。人們通過(guò)這些廣告根本無(wú)法區(qū)分這些品牌來(lái)自何處，有哪些區(qū)別。而也許讓這些廣告制作人感到汗顏的是，僅以中國(guó)國(guó)內(nèi)為例，家庭轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)的主要選擇權(quán)其實(shí)往往掌握在妻子手中，而女性似乎很難從以上的廣告中得到她們想要的信息，她們其實(shí)更加關(guān)注汽車(chē)的價(jià)格以及款式。

       從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)理論界曾經(jīng)就營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化和精準(zhǔn)化展開(kāi)過(guò)詳細(xì)的探討，但彼時(shí)很多公司依然對(duì)大手筆的投放感到一如過(guò)往的安心，而殊不知，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們更加追求個(gè)性和自我釋放，對(duì)于以往那種航空導(dǎo)彈式的宣傳模式早已經(jīng)感到無(wú)比厭煩?？肆诸D總統(tǒng)的高級(jí)顧問(wèn)馬克·佩恩在自己的著作《小趨勢(shì)》里幽默地刻畫(huà)了當(dāng)代社會(huì)不同細(xì)分類(lèi)型的生存模式，這五彩斑斕的生活模式構(gòu)建出了新型的社會(huì)生態(tài)部落群，每個(gè)人屬于自己的同時(shí)也屬于這些色彩斑斕的部落群，我們要向他們營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，似乎必須首先得明白這些部落群是如何獨(dú)一無(wú)二地存在著?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的爆紅正是由于它回歸了人們的部落屬性，在真實(shí)和虛擬的空間中，孜孜不斷地?fù)寠Z著目標(biāo)受眾的注意力，從而達(dá)到精準(zhǔn)到個(gè)人的說(shuō)服力。

       IESE商學(xué)院的Juli Villanueva教授表示，與傳統(tǒng)口碑相比，互聯(lián)網(wǎng)口碑有著極大的不可預(yù)測(cè)性和快速的傳播速度。人們有散布某種東西的需求（發(fā)送者動(dòng)機(jī)），也有得到某種東西的需求（接收者動(dòng)機(jī)）。當(dāng)這兩種動(dòng)機(jī)同時(shí)被觸發(fā)，口碑將變得非常有效。這也是口碑營(yíng)銷(xiāo)能在新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代爆紅的主要原因。

       成功網(wǎng)絡(luò)口碑的秘密

       從信息傳播的角度來(lái)看，口碑營(yíng)銷(xiāo)不僅十分有效，其力量也可謂難以預(yù)估。有專(zhuān)家將它和病毒營(yíng)銷(xiāo)的某些特質(zhì)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)其實(shí)兩者有著一定意義上的類(lèi)同之處，即快速傳播、搶奪注意力、難以測(cè)算后果等等。而如果品牌僅僅以追求知名度為主，而忽視美譽(yù)度和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，后果往往會(huì)朝著反方向發(fā)展。前段時(shí)間的賈君鵬事件的幕后推手，正是一位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司的負(fù)責(zé)人，他們挖了一個(gè)很深的大坑，回帖量超過(guò)500萬(wàn)，但除了引得一些關(guān)注和調(diào)侃之外，其無(wú)聊經(jīng)濟(jì)的本色一覽無(wú)余，并不能獲得真正的口碑效應(yīng)。

       國(guó)內(nèi)一家化妝品企業(yè)遇到了類(lèi)似的尷尬。這家公司的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人曾多次斷言中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是因?yàn)楸就疗放茽I(yíng)銷(xiāo)做得太差才會(huì)被洋品牌所占領(lǐng)。聽(tīng)到這樣的言論，估計(jì)很多人都會(huì)受到一定程度的鼓舞。根據(jù)我們的觀察，這家公司也在新舊媒體上做了大量的廣告，聘請(qǐng)了很多美容專(zhuān)家和達(dá)人來(lái)推薦他們的產(chǎn)品。但遺憾的是，由于其產(chǎn)品本身添加的純植物成分過(guò)多，很容易導(dǎo)致人體過(guò)敏。結(jié)果正當(dāng)這位以銷(xiāo)售為己任的老兄準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)品牌的忠實(shí)會(huì)員開(kāi)始大量流失。原因很簡(jiǎn)單，就是有很多使用者在發(fā)現(xiàn)過(guò)敏反應(yīng)后開(kāi)始在網(wǎng)上發(fā)帖，表示對(duì)該產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑，甚至發(fā)起了“貼吧”專(zhuān)題來(lái)專(zhuān)門(mén)討論這個(gè)問(wèn)題，其后的結(jié)果不用說(shuō)大家也可以知道了。

       實(shí)際上，如何聰明地學(xué)會(huì)利用各種渠道為自己的產(chǎn)品好好做口碑營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成了時(shí)下銷(xiāo)售總監(jiān)們最關(guān)注的核心議題。美國(guó)著名的口碑營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬克·休斯曾經(jīng)歸結(jié)過(guò)幾條秘訣，現(xiàn)在看來(lái)依然十分有效，其中包括：用新奇的引人注目的事情啟動(dòng)交談；善于利用媒體，吸引相關(guān)的報(bào)道；制作真正能獲得關(guān)注的廣告；做偉大的編劇，為產(chǎn)品編寫(xiě)漂亮的幕后故事等等，而現(xiàn)在恐怕還要加上邀請(qǐng)產(chǎn)品專(zhuān)家撰寫(xiě)相關(guān)的博客，在社交網(wǎng)站上發(fā)布有趣的促銷(xiāo)信息或是將沒(méi)有播出的有趣廣告視頻放到Y(jié)ouTube上面等等這些新興手法。

       但馬克最終強(qiáng)調(diào)的一條口碑營(yíng)銷(xiāo)的核心理念，卻很少被人們真正關(guān)注，那就是在這些華麗的技術(shù)手段之外，你還需要時(shí)時(shí)監(jiān)督你的產(chǎn)品和公司。

       馬克表示，監(jiān)督你的產(chǎn)品對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它是口碑的命脈，你必須提供令人們贊嘆、且繼續(xù)贊嘆的產(chǎn)品或服務(wù)，符合人們的期望，并以?xún)?yōu)異的服務(wù)為支柱，否則其他的那些漂亮的做法只是枉然。從這個(gè)角度來(lái)看，雷明頓產(chǎn)品公司的董事會(huì)主席維克托·基亞姆的話(huà)真的如雷貫耳，這位成功的企業(yè)家表示：“營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)原則是要有優(yōu)異的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)原則是絕對(duì)不要忘記第一個(gè)原則。”

       如果褪去種種復(fù)雜的模式和光環(huán)，口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上也許就是讓你的客戶(hù)成為你產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員，而讓他們成為這樣的狂熱粉絲的背后推力，還是產(chǎn)品本身的吸引力所起的作用。沒(méi)有真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，一切口碑傳播不過(guò)是企業(yè)家用來(lái)愚人愚己的無(wú)聊手段罷了。