電子商務(wù)之軟性營銷淺談

在一輪一輪高額融資之下，搜狐、新浪、網(wǎng)易、迅雷、PPS等各種知名網(wǎng)站的首頁各個位置上，都滿是電子商務(wù)網(wǎng)站的廣告。由于B2C網(wǎng)站的資金大量涌入網(wǎng)絡(luò)廣告市場，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越貴，大網(wǎng)站按規(guī)律上漲30%，小網(wǎng)站翻著倍往上漲。燒錢的跡象越發(fā)明顯，百度競價排名、360網(wǎng)址導(dǎo)航等網(wǎng)絡(luò)廣告費也開始水漲船高。

一、硬廣不是經(jīng)營電子商務(wù)唯一出路

瘋狂的硬性廣告究竟能帶來幾分回報？艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，凡客誠品有3.4%，京東的成交轉(zhuǎn)換率僅僅1.9%。作者所志國認(rèn)為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告價格幾乎是跳躍瘋漲，宣傳效果卻是愈加不盡人意。受到市場營銷成本、盈利速度和競爭環(huán)境影響，除了凡客、唯品、京東、麥包包、當(dāng)當(dāng)、拉手這些有著巨大風(fēng)投支持的巨頭電商們，大多數(shù)電商平臺都無法承受日費斗金“燒”硬廣的推廣方式。很多傳統(tǒng)企業(yè)因此不敢進入電商領(lǐng)域，還有很多電子商務(wù)平臺為此倍感焦急！

羊毛出在羊身上，高額的廣告費到最后還是消費者埋單。而產(chǎn)品價格一但向高調(diào)整，則可能不被廣大網(wǎng)民所接受，影響網(wǎng)站的盈利空間。所以即使一些傳統(tǒng)型企業(yè)建立的電商平臺、有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)資金支持、吸引了第一期風(fēng)險投資介入，在如此“燒錢”的電商硬廣時代，在高管層和投資方都會對市場推廣策略慎之又慎，除非網(wǎng)站要沖擊上市或者第N輪融資，否則都不會允許大規(guī)模硬廣宣傳。

建立電子商務(wù)的品牌、提高網(wǎng)站收入的推廣手段，此時走入了一個誤區(qū)：燒不起硬廣，就沒辦法開展電子商務(wù)，就不能獲得市場的巨大成功，就不能成為主流電子商務(wù)網(wǎng)站。

二、軟性營銷是低成本經(jīng)營的利器

其實企業(yè)的營銷武器固然要具備“攻守兼?zhèn)?rdquo;的市場能效，并且能夠?qū)崿F(xiàn)平臺的銷售額不斷擴大，能使電商品牌在高度激烈的競爭環(huán)境中，保持平穩(wěn)而快速的奮進。但最關(guān)鍵的一點，就是必須能符合企業(yè)各階段的經(jīng)濟成本的支撐條件，殺雞取卵的生意畢竟是沒有企業(yè)再愿意做的！在營銷領(lǐng)域能隨時支撐電子商務(wù)平臺力挽狂瀾乃至一路凱歌的營銷手段，就是應(yīng)用最普遍卻又最具實效，最受重視卻又最易忽視的——軟性營銷。

三、軟性營銷貴在專業(yè)性和全局性

軟性營銷在傳統(tǒng)企業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)營銷中并不新鮮，但作為在實戰(zhàn)中，推動幾十家中、小型電子商務(wù)網(wǎng)站快速發(fā)展，實現(xiàn)低成本運作的“電子商務(wù)軟性營銷”，在我國尚屬首例。電子商務(wù)軟性營銷對于任何市場階段的電子商務(wù)平臺和企業(yè)，都起著舉足輕重甚至是影響未來的作用。特別是在當(dāng)今這種信息爆炸的時代，軟文營銷能夠快速幫助企業(yè)，將品牌在浩若煙海的信息流中脫穎而出。幫助電子商務(wù)平臺和企業(yè)在擴大品牌影響力的同時，增加市場收入，擴張市場份額。

1．定義

提煉品牌核心優(yōu)勢和文化理念，針對目標(biāo)人群、營銷目標(biāo)、競爭對手、市場環(huán)境，策劃出系列的品牌故事和營銷軟文，通過各類媒體和宣傳形式傳播，吸引消費者的關(guān)注和傳播，形成社會焦點，用最短的時間擴大品牌的影響力和公信力。

2．執(zhí)行步驟

第一步：準(zhǔn)確提煉品牌的市場優(yōu)勢、文化理念，超越市場同類產(chǎn)品。

第二步：形成清晰的營銷全局觀和策劃細(xì)節(jié)感，制定詳細(xì)的品牌包裝思路。

第三步：深入挖掘品牌的核心競爭力，進行放大、策劃、分解，形成系列的品牌軟文思路。軟文的內(nèi)容可以根據(jù)包裝思路來執(zhí)行，而不是根據(jù)現(xiàn)有的情況而影響品牌包裝思路。

第四步：以精湛高超的文筆撰寫系統(tǒng)、連貫的專業(yè)品牌軟文，根據(jù)市場反饋進行調(diào)整。

第五步：在各大專業(yè)媒體和專業(yè)人士進行文章傳播。

第六步：創(chuàng)造焦點話題，圍繞品牌文章在論壇、博客、微博、SNS上發(fā)起話題，吸引互動。

第七步：配合SEO對文章中特定關(guān)鍵詞進行優(yōu)化。

3．實施要點

（1）敏銳的提煉包裝能力。

（2）全局的把控分析能力。

（3）系統(tǒng)的專業(yè)策劃能力。

（4）專業(yè)的軟文撰寫能力。

（5）精確的媒體選擇能力。

（6）犀利的事件營銷能力。

4．優(yōu)勢

（1）成本低

（2）擴張快

（3）履蓋廣

（4）互動強

（5）效果好

5．應(yīng)用

（1）初創(chuàng)品牌要快速打開市場，提升影響力。

（2）新產(chǎn)品要快速提高銷量，提高占有率。

（3）企業(yè)要解決公關(guān)危機，增強公信力。

在企業(yè)所有經(jīng)營管理過程中，無時無刻都存在著軟性營銷的影響。但其中的軟文撰寫絕不是信手拈來的文字堆砌，也不是隨意發(fā)揮的創(chuàng)意體現(xiàn)。而是始終保持統(tǒng)一又能代表企業(yè)形象或者聲音的傳播手段。和廣播、電視、戶外等傳播形式一樣，軟文營銷有著自己的體系、作用和能量。充分發(fā)揮軟性營銷的效果，將幫助企業(yè)在開展電子商務(wù)的過程中，創(chuàng)造非凡的業(yè)績。