網(wǎng)站流量全面解讀

流量既是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的對(duì)象。流量的獲得、派生、過(guò)濾、保有、轉(zhuǎn)化，是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，每個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)率都需要監(jiān)控，根據(jù)每個(gè)環(huán)節(jié)的目的反復(fù)進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化。

流量的獲得——原生流量和派生流量

流量分為原生流量和派生流量?jī)煞N。原生流量，即網(wǎng)站自主發(fā)展的客戶接觸面，這個(gè)接觸面通常是很不充分的，有大量潛在客戶未能接觸到。適當(dāng)?shù)脑髁渴腔A(chǔ)的，是必要條件，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。能夠讓一個(gè)網(wǎng)站起飛、快速贏得份額的，是派生流量，即通過(guò)口碑相傳得到的流量。

網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者既要按自己的資源和欲望規(guī)劃好基礎(chǔ)的原生流量，又要事先規(guī)劃好派生流量產(chǎn)生的條件和路徑。如果沒(méi)有事先規(guī)劃原生流量和派生流量的來(lái)龍去脈，計(jì)劃可以認(rèn)為是不夠充分的。

流量過(guò)濾——自覺(jué)與不自覺(jué)，無(wú)所不在的過(guò)濾

1．流量過(guò)濾的意義

網(wǎng)站的流量來(lái)源、界面組織、信息結(jié)構(gòu)、服務(wù)深度等，無(wú)處不在自覺(jué)或不自覺(jué)地過(guò)濾訪客，動(dòng)態(tài)地形成訪客結(jié)構(gòu)。訪客結(jié)構(gòu)對(duì)網(wǎng)站發(fā)展的影響不言而喻。

訪客過(guò)濾不僅僅影響訪客結(jié)構(gòu)，還影響網(wǎng)站的服務(wù)資源。如果進(jìn)入網(wǎng)站的流量屬于符合商業(yè)目標(biāo)的較高價(jià)值流量，網(wǎng)站就可以更針對(duì)性地以更高代價(jià)提供更好的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)，而不會(huì)把資源浪費(fèi)在低價(jià)值的訪客身上。

網(wǎng)站一方面要清楚了解和反復(fù)檢討自己在哪些角度自覺(jué)或不自覺(jué)地進(jìn)行了訪客過(guò)濾，長(zhǎng)遠(yuǎn)影響如何，另一方面要根據(jù)自己的商業(yè)目標(biāo)來(lái)主動(dòng)調(diào)節(jié)訪客過(guò)濾。

2．從源頭進(jìn)行過(guò)濾

從搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告或SEO來(lái)的訪客，通過(guò)關(guān)鍵詞產(chǎn)生了過(guò)濾作用。尤其值得注意的是相關(guān)關(guān)鍵詞或短句的長(zhǎng)尾效應(yīng)，當(dāng)網(wǎng)站具有大量高相關(guān)內(nèi)容時(shí)，可能會(huì)無(wú)心插柳地獲得分散的相關(guān)關(guān)鍵詞或短句檢索流量，不但價(jià)值可能比內(nèi)涵寬泛的熱門(mén)關(guān)鍵詞高，而且合計(jì)量不小。因此主題相關(guān)內(nèi)容的積累和更新是一個(gè)很重要的工作。

軟文能帶來(lái)高質(zhì)量的訪客，而且由于轉(zhuǎn)載，可以實(shí)現(xiàn)良好的品牌效果和流量效果。軟文是最好的流量來(lái)源之一，用一筆錢(qián)做廣告，不如用同樣的錢(qián)找人寫(xiě)軟文，將文章發(fā)得昏天黑地。

插件廣告很流氓，但技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn)很好的過(guò)濾性，可以根據(jù)訪客打開(kāi)的目標(biāo)網(wǎng)站或者是檢索的關(guān)鍵詞而針對(duì)性彈出。如果要做付費(fèi)廣告，這是一個(gè)很好的選擇。

派生流量，也就是訪客通過(guò)口碑方式帶來(lái)的流量，是高價(jià)值的流量。創(chuàng)造派生流量的模式和技巧，是一個(gè)過(guò)去缺乏精細(xì)研究的領(lǐng)域，很值得深入探討。

包月廣告、聯(lián)盟廣告、友情鏈接、郵件廣播等，靠文字表達(dá)進(jìn)行流量過(guò)濾。如果廣告內(nèi)容做得過(guò)于寬泛或偏頗，將帶來(lái)大量無(wú)價(jià)值流量，要通過(guò)測(cè)試不斷調(diào)整。

3．通過(guò)界面氣氛過(guò)濾

界面形式，就像酒店和大排檔的環(huán)境一樣，通過(guò)訪客認(rèn)知“這是合適我的地方”，而對(duì)訪客進(jìn)行著過(guò)濾。美觀或粗陋、簡(jiǎn)潔或花哨、易用或復(fù)雜、熱鬧還是平和，并非只有一個(gè)追求方向，而是視乎目標(biāo)客戶的層次、心理而定。猜測(cè)客戶怎么需要不一定是對(duì)的，將之交給美工、策劃的個(gè)人審美更是冒險(xiǎn)，比較理想的做法還是測(cè)試，例如將多組界面，虛擬多個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行測(cè)試。

界面氣氛的規(guī)劃，有兩個(gè)方面特別重要。第一個(gè)方面是人氣體驗(yàn)，即感覺(jué)到與其匹配的人群富集及活躍于此站，這對(duì)于新站而言尤其有價(jià)值。就像超市故意把商品弄亂，飯店安排客人先坐外面一樣，由于新訪客接觸到的信息是有限的，人氣體驗(yàn)的創(chuàng)造頗有空間。第二個(gè)方面是行為暗示，暗示本站的服務(wù)適合何種人群、需要訪客進(jìn)行何種行為。例如中國(guó)交友中心無(wú)處不在暗示這是一個(gè)付費(fèi)交友站，付費(fèi)的效果很好，很多人付費(fèi)，從而過(guò)濾了愿意付費(fèi)的人群，并促進(jìn)其付費(fèi)行為。

4．信息呈現(xiàn)的過(guò)濾

信息的呈現(xiàn)方式對(duì)信息貢獻(xiàn)者和信息獲取者的層次結(jié)構(gòu)和行為將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這種影響是深層次的，可能是非直觀的，如同月亮對(duì)潮汐的影響。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)之初，就應(yīng)從訪客利益角度考慮信息呈現(xiàn)方式會(huì)對(duì)其帶來(lái)的影響。要有這樣的洞見(jiàn)并不容易，需要積累或?qū)Ρ?。希望以后有機(jī)會(huì)通過(guò)一些具體的案例來(lái)深入。

5．服務(wù)的過(guò)濾

服務(wù)的設(shè)計(jì)并非一切以訪客之利益、體驗(yàn)為目標(biāo)，也可能要考慮如何過(guò)濾訪客的因素，不在目標(biāo)之內(nèi)的訪客，應(yīng)讓他不自在，盡快離開(kāi)。

例如在注冊(cè)環(huán)節(jié)，某些嚴(yán)肅交友站就通過(guò)繁復(fù)的注冊(cè)和驗(yàn)證將嚴(yán)肅交友意向不是很強(qiáng)的訪客過(guò)濾掉，留下的是容易收錢(qián)的一批，可以為他們提供更高品質(zhì)的服務(wù)。

通常我們作為增加網(wǎng)站粘度的工具——積分，也具有過(guò)濾訪客的能力。管理學(xué)上說(shuō)“想要什么就獎(jiǎng)勵(lì)什么”，什么行為是你認(rèn)為高價(jià)值訪客應(yīng)該擁有的，你就為該行為獎(jiǎng)勵(lì)積分，而不要雨露均沾，給低質(zhì)量訪客任何粘性。

流量保有——習(xí)慣的創(chuàng)造

高價(jià)值流量的獲得和過(guò)濾，成本很高，讓你的網(wǎng)站成為這個(gè)流量鐘愛(ài)或信任的品牌，甚至成為他/她習(xí)慣的去處，比獲得流量更為重要。如果你做不到，那么就像用漏水的桶打水，時(shí)間越長(zhǎng)，漏的越多，白浪費(fèi)。所以奉勸大家，想大規(guī)模做推廣的朋友，先測(cè)試了你的回頭率和口碑派生率再說(shuō)，數(shù)字不滿意之前，別做推廣，先整好產(chǎn)品和服務(wù)。

是不是有了好的產(chǎn)品和服務(wù)，訪客就會(huì)一來(lái)再來(lái)使用呢？未必！訪客太忙，太多事兒，雖然感覺(jué)不錯(cuò)，未必想到再來(lái)一趟，更別論形成習(xí)慣。就像我們小時(shí)候一樣，習(xí)慣的形成，是要人督促的。還可以舉另一個(gè)例子，日久生情，你得經(jīng)常在他/她面前出現(xiàn)、互動(dòng)。如何不令人反感地引導(dǎo)訪客一來(lái)再來(lái)，最終形成行為習(xí)慣或品牌依賴，是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，值得下大力氣去做。

流量轉(zhuǎn)化——推動(dòng)行為的發(fā)生

在傳統(tǒng)商業(yè)中，故意削減客戶體驗(yàn)的例子到處都是，訪客體驗(yàn)優(yōu)化的中心是：圍繞經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，推動(dòng)發(fā)生變化。強(qiáng)調(diào)的不是“體驗(yàn)”，而是“發(fā)生”。怎么推動(dòng)發(fā)生？

沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員跟客戶可以談得情投意合，就是無(wú)法推動(dòng)銷(xiāo)售的發(fā)生，也不知道客戶是否打算現(xiàn)在交易；有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員很容易創(chuàng)造一個(gè)“咱們來(lái)交易吧”的情境，與客戶一起自然地走入交易，或者快速識(shí)別暫時(shí)不會(huì)發(fā)生交易的客戶。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)也是如此。有經(jīng)驗(yàn)的和沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的組織，在推動(dòng)訪客行為發(fā)生方面有著巨大的差異。銷(xiāo)售技巧中的很多內(nèi)容，可以搬到網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化中。如果策劃人員和設(shè)計(jì)人員進(jìn)行一下銷(xiāo)售技巧方面的進(jìn)修，可能會(huì)有很大的好處。