網(wǎng)銷時代虛擬社群淺談

虛擬社群是一群人借電子媒體相互溝通所形成的一種新的社會現(xiàn)象。學者HagelArmstrong曾指出，虛擬社群對于企業(yè)的行銷與銷售（企業(yè)永續(xù)生存的關(guān)鍵功能）的沖擊最大，然后進一步影響整個企業(yè)。

具體說，在行銷方面，市場研究有了新的途徑，即可針對成功虛擬社群的會員資料篩選，挑選出產(chǎn)品的目標顧客再進行工作；產(chǎn)品管理通過虛擬社群將更有效的面向客戶，通過深入了解虛擬社群喜好可得知消費者面對不同行銷策略的反應(yīng)，是研發(fā)與產(chǎn)品改良的參考，能以此幫助審視經(jīng)銷渠道，甚至可根據(jù)社群要求調(diào)整服務(wù)等；廣告/促銷更能有的放矢，企業(yè)可利用既有成功社群，挑選與公司產(chǎn)品相關(guān)的，直接行銷，能得到較高的投資報酬率。

例如MotorolaC300手機，以年輕人為目標顧客，故征召有意愿的年輕人剃光頭走秀，并直接給予手機做為酬勞，讓這款手機成為年輕人活力的象征，在年輕人之間，迅速流傳開來。對銷售的影響主要體現(xiàn)在銷售人員角色在實物、虛擬情境下的不同。

在進行網(wǎng)絡(luò)行銷時，企業(yè)不但可善用目前網(wǎng)絡(luò)上成功的相關(guān)社群，還可以創(chuàng)建自己的社群。最簡單的經(jīng)營虛擬社群方式就是在企業(yè)網(wǎng)站中開設(shè)討論區(qū)。初期企業(yè)網(wǎng)站中的討論區(qū)由本身品牌或產(chǎn)品魅力吸引顧客詢問、分享使用心得或交換意見，當規(guī)模達到關(guān)鍵人數(shù)后，網(wǎng)友間的粘性和討論內(nèi)容則會像強力磁鐵般吸引更多目標族群“自投羅網(wǎng)”，成為企業(yè)網(wǎng)站的另一資源。

但是，在實際經(jīng)營中出現(xiàn)的問題使企業(yè)面臨存廢虛擬社群的抉擇。首先，“口碑行銷”這種最經(jīng)濟有效的行銷手段在虛擬社群中的體現(xiàn)就在于在BBS上面的留言，但是，若自家討論區(qū)“淪陷”成為為競爭對手背書的場合，與企業(yè)的初衷將完全背道而馳，這樣的力量并非必然由企業(yè)所掌控。

那么，究竟企業(yè)該不該維系虛擬社群，企圖凝聚消費動力呢？若企業(yè)是屬于消費層較廣的百貨零售等生活行業(yè)，消費者和會員不需要具有太多專業(yè)背景知識，以客服信箱取代討論區(qū)會是較節(jié)省人力、又能維持客服品質(zhì)的做法；若企業(yè)屬于專業(yè)門檻較高的高科技或金融產(chǎn)業(yè)，消費者和會員均需有一定專業(yè)素養(yǎng)，那么仍可繼續(xù)維持討論區(qū)，群聚目標消費者，等待適當時間發(fā)動銷售行動。