企業(yè)官方微博是說話還是對話？

有人將企業(yè)官微的功能分為四大塊：企業(yè)信息發(fā)布；與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感；前沿客服；危機(jī)監(jiān)測、預(yù)警和快速公關(guān)。

這四大功能其實(shí)無非兩類：第一個是媒體發(fā)布功能，其余三個是互動溝通的功能。

是媒體還是平臺？是說話還是對話？

最直接的辦法就是一號兩用。有新聞要發(fā)布，就說話；組織個活動，和消費(fèi)者玩一玩，就對話。

這種復(fù)合型的微博不能說不好，但有一種方法能分離說話和對話。

凡客的做法值得借鑒，筆者將其歸納為：平臺與媒體的雙賬號協(xié)同運(yùn)營策略。

凡客有兩個官方微博賬號：

一個是凡客誠品的微博賬號，承擔(dān)媒體的功能，公司有重大新聞公布，比如黃曉明代言凡客帆布鞋的TVC、凡客達(dá)人計(jì)劃，都會第一時(shí)間在這里發(fā)布，措辭風(fēng)格相對中規(guī)中矩；另一個賬號是VANCL粉絲團(tuán)，是一個互動平臺，主要是組織各種有意思的活動，比如蓋樓、打折促銷、新品上市等，與凡客粉絲互動，維系品牌忠誠度，提升產(chǎn)品銷量。在語言上，VANCL粉絲團(tuán)更加擬人化，以朋友的身份與粉絲溝通。

這種劃分，解決了官微身份的尷尬，畢竟受眾是兩類人：凡客誠品的賬號，主要是本行業(yè)的媒體、競爭對手以及投資者；而后者則是消費(fèi)者。這樣就不會因?yàn)閮蓚€不同的定位，不斷切換身份。

如果凡客將新聞發(fā)布與粉絲互動混在一起，必然就會讓受眾產(chǎn)生混淆，傳播效能產(chǎn)生內(nèi)耗，粉絲數(shù)量也必將銳減。

微博定位是微博運(yùn)用的第一步，既要與現(xiàn)有的營銷傳播工具相協(xié)調(diào)，又要在傳播主體和傳播內(nèi)容上準(zhǔn)確定位，才能實(shí)現(xiàn)官微的良性運(yùn)營。