網(wǎng)絡(luò)營銷價值將爆炸性增長

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告的地位經(jīng)歷了多次天堂和地獄之間的轉(zhuǎn)化：互聯(lián)網(wǎng)剛誕生時，網(wǎng)絡(luò)廣告的實際支出很小，但卻是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要商業(yè)模式之一，吸引了大量VC；第一輪泡沫破滅后，這一模式又成了投資者避之唯恐不及的瘟疫；2003年后，大量依靠廣告收入的網(wǎng)站實現(xiàn)盈利，網(wǎng)絡(luò)廣告再次被認(rèn)同，投資界也開始青睞垂直門戶……

目前對網(wǎng)絡(luò)廣告的定義幾乎被擴(kuò)大化到“網(wǎng)絡(luò)市場營銷”的整個領(lǐng)域，但是在討論互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值時，卻又僅用“網(wǎng)絡(luò)顯示廣告”來衡量。這種概念的模糊，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告地位的起伏。

互聯(lián)網(wǎng)的市場營銷行為大致有如下這些：網(wǎng)絡(luò)顯示廣告，在網(wǎng)民瀏覽的信息中含有顯示廣告；效果分成廣告，在那些營銷效果可以在網(wǎng)絡(luò)上直接體現(xiàn)的行業(yè)普遍采用，如網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等，“文字鏈廣告”則是一種特殊的效果分成廣告，Google的Adsence最有代表性；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，將營銷信息轉(zhuǎn)換為讀者也需要的信息；網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，就是利用互聯(lián)網(wǎng)的人際特性傳播商品的口碑；網(wǎng)絡(luò)活動營銷，通過組織虛擬的網(wǎng)絡(luò)活動達(dá)成營銷目標(biāo)。如果將上述內(nèi)容都籠統(tǒng)地用“網(wǎng)絡(luò)廣告”來概括，容易引起混淆。

網(wǎng)絡(luò)營銷價值：中國網(wǎng)民的滲透率不足30%，美國則接近80%。網(wǎng)民滲透率和平均上網(wǎng)時間的同步復(fù)合增長，會讓網(wǎng)絡(luò)營銷價值在未來10年出現(xiàn)多次爆炸性增長。

網(wǎng)絡(luò)顯示廣告：在目前的實際操作中，業(yè)界普遍采用“點擊率”來衡量效果，這種錯誤的衡量標(biāo)準(zhǔn)最終導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)顯示廣告的相互干擾度高、騙取用戶點擊、甚至點擊作弊等錯誤的營銷行為。最可悲的是，使用點擊率等于抹殺了網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌價值，這是營銷業(yè)的倒退。

效果分成廣告：看起來很公平，特別適合于那些“促銷廣告”，但這種模式?jīng)]有占據(jù)主流，因為忽略了營銷對品牌的貢獻(xiàn)，對網(wǎng)絡(luò)媒體略顯不公平，強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體不愿接受。其另一個負(fù)面效應(yīng)是影響品牌的品質(zhì)內(nèi)涵，業(yè)界普遍認(rèn)為VANCL比較成功地使用了這種模式，我個人認(rèn)為，這也將VANCL永久地釘在了“廉價”“促銷”的定位上。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：是一種非常有前途的營銷模式，通過內(nèi)容化的營銷信息來達(dá)成營銷，非常有效。令人啼笑皆非的是，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的操作方式延續(xù)了傳統(tǒng)媒體公關(guān)的手段，用“非常官方化的，單向灌輸”來傳遞營銷信息，與互聯(lián)網(wǎng)的“自主選擇”“海量信息”特征相悖。應(yīng)該引入“點擊率”來衡量。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷：是最近三年全球營銷業(yè)增長最快的領(lǐng)域，與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷最重要的區(qū)別是口碑源于消費者，而公關(guān)信息源于廣告主。因為網(wǎng)絡(luò)的人際特性越來越強(qiáng)，信息傳播方式發(fā)生了徹底改變，使口碑營銷令人著魔。但口碑營銷也正在被“口水營銷”和“打手營銷”干擾，亟待相關(guān)法律的完善。

網(wǎng)絡(luò)活動營銷：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)顯示廣告效果不理想時，網(wǎng)絡(luò)活動營銷越來越受重視。遺憾的是，由于網(wǎng)絡(luò)營銷代理公司的水平限制，使網(wǎng)絡(luò)活動營銷日益同質(zhì)化，缺少創(chuàng)意，而創(chuàng)意正是網(wǎng)絡(luò)活動營銷的靈魂。網(wǎng)絡(luò)活動營銷日益成為廣告主的“安慰劑”。