2012年電商營(yíng)銷(xiāo)：縮減線下廣告投入

       近日凡客誠(chéng)品發(fā)布消息稱，2012年凡客線上廣告投放將保持5億元規(guī)模，較去年略有上升。而據(jù)熟悉凡客營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)內(nèi)人士判斷，凡客2012年線下廣告卻會(huì)大幅度下降。“去年凡客在地鐵、公交投放量非常大，預(yù)估今年會(huì)大幅度減少。”一位線下廣告渠道商透露。

       而實(shí)際上，不只是凡客一家電商公司減少在線下廣告投放量。家電類B2C網(wǎng)站新七天電器網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)田原表示，新七天電器網(wǎng)2012年將停止投放線下廣告，但線上廣告會(huì)增加2到3倍。“2012年是電商的寒冬，我們需要精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)上買(mǎi)家電的人群和線下人群重合度僅僅只有15%，所以今年我們只需要牢牢抓住線上用戶就行，所以主要還是以百度和一淘網(wǎng)為主。”

       據(jù)了解，電梯廣告商分眾傳媒目前電商投放量也在減少。“從去年11月份開(kāi)始，很多客戶開(kāi)始削減投放量，許多客戶簽的單子沒(méi)有執(zhí)行。到了2012年，中小電商高舉高打的投放不再出現(xiàn)，不會(huì)和去年一樣一上來(lái)就給錢(qián)做廣告。”

       對(duì)此，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO徐雷表示，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)2012年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用不會(huì)減少，但在線下的投放也會(huì)更加謹(jǐn)慎。電商經(jīng)過(guò)2011年非理性營(yíng)銷(xiāo)之后，2012年將會(huì)更加強(qiáng)調(diào)效果營(yíng)銷(xiāo)。“去年許多公司狂砸廣告，但卻根本不計(jì)較效果。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)今年在市場(chǎng)的投放，會(huì)緊密結(jié)合公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，只有在某個(gè)能產(chǎn)出效果的合適時(shí)間點(diǎn)，才會(huì)去投放廣告。”

       而鞋類垂直B2C網(wǎng)站樂(lè)淘網(wǎng)副總裁陳虎則直言，樂(lè)淘網(wǎng)廣告投放將以線上為主，但費(fèi)用肯定會(huì)比去年減少。“去年的瘋狂近年不會(huì)再出現(xiàn)了，今年電商都在回歸理性。”

       鉆石類B2C網(wǎng)站珂蘭鉆石副總裁王雍分析，電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)大量投放廣告存在很大的風(fēng)險(xiǎn)性。“一旦停止廣告投放則銷(xiāo)售效果不明顯，或投資商不再投錢(qián)則企業(yè)很容易陷入危機(jī)，所以，珂蘭在2012年不會(huì)大規(guī)模投放廣告，尤其是線下廣告。”

      同樣，西街網(wǎng)CEO郭洪馳也表示，2012年是電商的寒冬，生存成為眾多電商的首要目的，在市場(chǎng)端的廣告投放肯定會(huì)比去年大幅度減少。“雖然下半年才是電商廣告投放的主要時(shí)段，但是一開(kāi)年還是顯現(xiàn)出電商廣告投放的態(tài)度，和去年相比相對(duì)冷靜多了。電商公司說(shuō)到底是零售公司，必須控制住成本和流通效率。”

       一位不愿具名的公交廣告商市場(chǎng)部員工預(yù)測(cè)，今年公交車(chē)廣告與中小電商的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。“今年可能只有大平臺(tái)才能在公車(chē)上打廣告了，電商今年拿投資的越來(lái)越難，今年在我們這里的投放量也會(huì)停止。”

       對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士判斷，2012年電商普遍減少對(duì)線下廣告投入，會(huì)加劇線上資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。“2012年B2C格局基本穩(wěn)定，大平臺(tái)不會(huì)再出現(xiàn)，中小型電商只能向垂直方向發(fā)展。投資人對(duì)于電商不再大手筆廣泛撒網(wǎng)，此時(shí)電商普遍不能在市場(chǎng)大面積砸廣告，同時(shí)盈利的緊迫性在加劇，對(duì)于線上資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)會(huì)比2011年更激烈，去年因電商而獲利最大的百度、好123等核心渠道在2012年依然會(huì)賺得盆滿缽滿。”