品牌對于消費者,O2O的目的就是極致的客戶體驗,全渠道的目的就是一致的客戶體驗。而這個時候,只有同價,才可以忽略價格,不比價格,而是比較服務(wù)、體驗和個性化。
O2O繞不過去的一個問題是:線上線下同價。
很多企業(yè)說:你看看蘇寧,搞個O2O購物節(jié),非要爭線上線下同價,本來可以賣高價的區(qū)域現(xiàn)在也按低價賣,一下子降低了很多收入。這個根本不適合中國國情。
其實,說這些話的都是傳統(tǒng)企業(yè)線下渠道都沒有同價的,如果看看不同行業(yè)內(nèi)一些企業(yè),依舊有很多大佬在堅持做傳統(tǒng)渠道的同價,比如家電行業(yè)的格力電器,服裝行業(yè)的勁霸男裝,消費電子行業(yè)的vivo手機,還有很多其他企業(yè)。
如果我們再去看國外的企業(yè),大部分歐美日的企業(yè)以自營模式為主,渠道各項措施可由公司控制,且在各渠道的價格都是統(tǒng)一的,因此在商品調(diào)配、退換貨服務(wù)等等方面都得到良好的協(xié)調(diào)。他們在做O2O或者全渠道零售時是水到渠成的,因為不存在價格和渠道利益兩個困擾國內(nèi)企業(yè)的大問題。
但國內(nèi)企業(yè)的實際情況是,基于傳統(tǒng)分銷模式的線下零售,銷售價格各不相同,進一步導(dǎo)致線上與線下貨品的價格也很難一致,線上線下價格同步是個中長期的過程。所以,嘲笑蘇寧的線上線下同價的企業(yè),都是自己做不到就說先吃到葡萄的人太酸。
那么,線上線下同價為什么是必需的呢?
品牌對于消費者,O2O的目的就是極致的客戶體驗,全渠道的目的就是一致的客戶體驗。而這個時候,只有同價,才可以忽略價格,不比價格,而是比較服務(wù)、體驗和個性化。如果價格都是混亂的,那么消費者只能先比較價格,當(dāng)注意力放在了價格上,就很難突出其他的體驗和服務(wù)了,這對于品牌而言是個悲哀。
價格統(tǒng)一了,才可能實現(xiàn)全渠道零售。無論是線上的多個渠道,還是線下的不同渠道代理或者系統(tǒng),價格統(tǒng)一,才可以讓消費者在全渠道的任何一個渠道上的是一致的,不至于因為價格混亂而讓所謂的全渠道變成了亂渠道。
價格統(tǒng)一了,才可能提供真正的統(tǒng)一客戶體驗。因為價格統(tǒng)一,不同渠道的接觸點上不再以價格作為主要武器,那么勢必要考慮突出服務(wù)和體驗。這時候,比較適合品牌來打造統(tǒng)一的客戶服務(wù)和客戶體驗,在渠道中進行推廣,也容易被渠道接受。
價格統(tǒng)一了,才可能避免不同渠道的利益沖突。當(dāng)價格統(tǒng)一時,可以利用客戶歸屬和考核雙計等方法,實現(xiàn)線下渠道與線上電商的利益平衡,而且也可以實現(xiàn)線上下單線下按分配原則進行派單,這樣利益就成為線上線下融合。
價格統(tǒng)一了,才可能實現(xiàn)統(tǒng)一ID,可以信息透明。如果價格不統(tǒng)一,企業(yè)不太可能進行信息透明,一透明各個渠道混亂的價格會給消費者負面的體驗,而且因為價格不統(tǒng)一利益不一致,也很難實現(xiàn)同一價值評估體系下的統(tǒng)一ID。
價格統(tǒng)一了,才可以實現(xiàn)O2O的融合,可以線上線下移動無縫跳轉(zhuǎn)。價格不統(tǒng)一,你就不敢隨便亂跳,在線下看到的價格是這個,掃碼跳到線上發(fā)現(xiàn)價格不一致,到了手機甚至產(chǎn)品信息或庫存也都不一致了,這樣消費者哪里還敢買呢?
所以,不要在挖苦那些持續(xù)轉(zhuǎn)型的做線上線下同價的企業(yè),你自己要考慮清楚:什么時間實現(xiàn)線上線下同價呢?