0到6個億,云南白藥牙膏營銷啟示

        每一個成功的案例背后，都有著偶然和必然，云南白藥牙膏絕不例外。

        0到6個億的成績背后，充滿了營銷傳播的成功策略、整合、執(zhí)行。同時，也伴隨著少許的偶然和例外。

        在此，我們把所掌握的情況，以及對云南白藥牙膏營銷傳播得失的分析、總結(jié)，整理出來，介紹給大家。

啟示一：走一條新路，定位“非傳統(tǒng)牙膏”

        在競爭激烈的牙膏市場上，云南白藥牙膏大膽的“走出一條新路”！

        無論是產(chǎn)品的“全能訴求”，還是20多塊的“天價定位”，甚至包括操作一種全新的“藥品保?。栈贰倍弦坏膫鞑ナ址?，都是獨一無二的、全新的！

        它沒有去盲目的模仿任何競爭對手，高露潔、佳潔士、田七、黑人等品牌的影子。

        如果跟著對手屁股跑，把自己局限在這一畝三分地，等于畫地為牢，自尋死路。

        那么今天的云南白藥牙膏就是一個掙扎在二線的“無名之輩”，甚至奄奄一息或夭折襁褓。

        因此，既然你有一只金鳳凰，就不能把它當成母雞養(yǎng)！云南白藥牙膏從一開始就堅定自己不姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”。

        市面上第一支“能綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來真正口腔健康的，是一支真正意義上的‘非傳統(tǒng)牙膏’”。

         其實，說得俗一點，這就是很多人整天掛在嘴邊的“藍?！?。

        但是很多人敢說不敢用，原因很簡單：藍海是一條別人沒有走的路，你發(fā)現(xiàn)這個藍海之前，別人沒有發(fā)現(xiàn)嗎？不一定！只是別人沒有走，或者沒敢走。藍海是有風險的，而且風險很大、水很深！只屬于“藝高人膽大”的勇氣去闖。

啟示二：云藥“尚方寶劍”，功不可沒

         云南白藥是馳名世界的中成藥，于1902年成功創(chuàng)制。云南白藥由名貴藥材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消腫之功效。問世百年來，云南白藥以其獨特、神奇的功效被譽為“中華瑰寶，傷科圣藥”；也由此成名于世、蜚聲海外。

        更重要的是，云南白藥具有新中國賦予的尚方寶劍——“云南白藥牙膏，國家保密配方！”

        云南白藥牙膏，充分借勢云南白藥之“國寶中草藥”、以及國家賦予它的——“國家保密配方”。緊握白藥這把“尚方寶劍”，強打“國家保密配方”，以白藥的獨有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感，更為20余元的“天價”找到了最有力的支撐！這是云南白藥牙膏的傳播成敗的基石。

       它猶如做了一個經(jīng)準無比的“斯諾克”，把消費者對天價牙膏的不屑、對功效的疑慮、對購買的猶豫等，巧妙的隱藏到了背后。

        高露潔、佳潔士等在牙膏市場上再牛，終歸敵不過白藥金字招牌，特別是“國家保密配方”，六個字可以在未來置于競品以“死地”！尤其同為中草藥訴求的牙膏，在未來定會步履維艱。當然前提是，云南白藥牙膏愿意全面進入中低端市場血拼。

啟示三：新聞性軟廣告仍是快速賣貨的利器

        云南白藥牙膏的前期啟動，在傳播中首先就是靠“新聞性報廣”打響頭一炮！

       《云南白藥牙膏里的國家機密》、《這是一支2015年的牙膏》等一輪攻勢，充分制造了云南白藥牙膏的一種權(quán)威性、神秘性，極大的吸引公眾的強烈發(fā)現(xiàn)感！

        同時內(nèi)文的深度說服，為這種天價牙膏進行了權(quán)威的支撐，又給了公眾一種十足的信任感！彌補了其它傳播方式的短板。

         緊接著，充分造勢?！豆?！20多塊的牙膏居然賣火了》，《誰在買20多塊的牙膏？》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價牙膏竟然遭搶購》，給了公眾一種購買的堅決性和緊迫感。

        可以說，這兩輪攻勢之后，云南白藥牙膏銷量有了大幅增長，同時打下堅實傳播基礎和品牌印象！

        所以，武漢卓雅公關(guān)顧問機構(gòu)認為：云南白藥牙膏的成功，再次證明了新聞性平面廣告在現(xiàn)當今的營銷傳播環(huán)境下，完全沒有失去它應有的魅力，并且屢試不爽。

        其實，我們在幫助企業(yè)做營銷策劃服務時，也通常建議客戶去做“新聞性報紙廣告”。

        比如：我們曾經(jīng)將之用在吉林敖東安神補腦液、東阿阿膠復方阿膠漿、阿膠補血顆粒、橡果國際姍拉娜、泰爾藥業(yè)衍年骨晶等藥品保健品上，也曾將它用在維維豆奶等快速消費品上，事實證明：它可以對賣貨起到相當強烈的促動！而且是直接促成和拉動銷售！

        它的特點很明顯：說得清楚、說得可信、不像廣告的廣告、消費者愿意主動關(guān)心的廣告！很新聞性的說一件事情，消費者是會有主動的發(fā)現(xiàn)、強烈的關(guān)注和信任。這種深度說服，確實是普通廣告所無法達到的目標！特別是在現(xiàn)實的嘈雜環(huán)境中，消費者對廣告越加反感的時期，這種形式的傳播，效率很高！畢竟，消費者看報紙是為了“新聞”，不是其它。

        而且，我要強調(diào)：這種形式不是藥品保健品的專利，我們的實踐現(xiàn)實，它完全可以用在其它類產(chǎn)品，如快速消費品、耐用消費品等，只要你的產(chǎn)品能夠挖掘出新聞，并且對賣貨有十足的幫助，都可以起到奇效！

啟示四：復雜問題簡單化

         “打工皇帝”唐駿說：最簡單的模式往往是最成功的模式！ 沒錯！我相信這是唐駿的十幾年頂級職業(yè)經(jīng)理人的親身體會，絕非泊來品！ 在云南白藥牙膏的營銷傳播中，我們同樣對這句話進行了很好的詮釋。 云南白藥牙膏，上市之初幾乎無人問津。原因很簡單，“消費者憑什么花20多塊錢來買一支牙膏？”

        這個問題回答的好，產(chǎn)品就賣得動、賣得好；反之則寸步難行。把這個看似復雜的問題，進行簡化思考，它的模式是這樣的：

1、云南白藥牙膏賣得貴，在于其獨有性、特殊性。

2、獨有在哪？特殊在哪？答案是——云南白藥牙膏獨創(chuàng)性的含有藥物成份，而且是獨一無二的“云南白藥”！云南白藥的“止血、止痛、消炎”如雷貫耳！

3、那么，云南白藥牙膏有著和云南白藥類似的神奇功效！這樣獨一無二的牙膏，必然擁有自主定價權(quán)，完全具備這個資格！

        因此，云南白藥牙膏是一支具備藥效的牙膏；相當于一支直接用于解決口腔系列問題的“云南白藥”。“天價”有了“天理”。

        營銷傳播中精選了“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”這3大類癥狀，不但吻合老百姓熟知的云南白藥“止血、止痛、消炎”功效，更重要的是這些癥狀有相當?shù)钠惹行裕軌蚪o消費者購買云南白藥牙膏帶來一種“緊迫感”。

        如此，前18個月銷售3個億的業(yè)績，說明消費者接受了它，接受了這種簡單的邏輯。

        因此，我們認為：在營銷中面對的問題太多，不需要你全部解決，也不可能全盤解決。你要做得就是解決最核心的問題和障礙。再難的問題，簡單思考，不復雜、步繞圈，形成簡單有效的溝通，就是最好的說服。

啟示五：“槍打雙像彈，不拘一格降銷量”

        在總結(jié)云南白藥牙膏營銷秘訣時，云南白藥集團股份有限公司總裁助理秦皖民稱之為“槍打雙像彈”。即像藥品一樣推廣、宣傳，像日化品一樣銷售。

        在這一營銷策略的指導下，云南白藥牙膏贏得了上市以來寶貴的生存時間，成功地切入了市