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在我剛接觸ToB端行業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的內(nèi)容普遍存在一個(gè)問(wèn)題：只關(guān)心自己。
在和客戶溝通的時(shí)候總是喜歡說(shuō)自己是誰(shuí)，能為客戶做什么，帶來(lái)什么，而不會(huì)過(guò)多的考慮客戶需要什么或者說(shuō)去思考客戶真正的問(wèn)題是什么。
但很多時(shí)候，客戶說(shuō)的其實(shí)不是其真正的需求。特別是一些中小型的用戶，他會(huì)說(shuō)他需要一套軟件去管理他的財(cái)務(wù)，實(shí)際上他需要的是能解決防止店員私自收款問(wèn)題的方案。而大型的客戶，當(dāng)他們CEO找到我們說(shuō)想要提高效率進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)替換時(shí)，其真正的問(wèn)題是他認(rèn)為他的團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)了問(wèn)題，沒(méi)辦法很好的管理。這樣的廠家思維指導(dǎo)下的獲客，效果當(dāng)然不會(huì)很理想。
所以我今天分享的主題是：換個(gè)思維去獲客。
Part.1新的獲客思維
說(shuō)到B端市場(chǎng)，很多人都會(huì)覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)很悶，很難有新的、活躍的思維或想法，不像C端那樣有很多好玩的傳播、營(yíng)銷和獲客方式。實(shí)際上金蝶也遇到一樣的問(wèn)題，典型的如：
當(dāng)推給客戶的內(nèi)容，像郵件、H5等的打開(kāi)率越來(lái)越低的時(shí)候，我們應(yīng)該怎么辦？
答案是：使用全新的獲客方式。
按照以前的獲客方式，市場(chǎng)部會(huì)先圈定一群有效的目標(biāo)受眾，然后通過(guò)一些辦法向這些人進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，從而提高轉(zhuǎn)化率。但這流程走下來(lái)，最終會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣還不夠。為了能更好的獲客，我們研究了一個(gè)新的獲客方式。
這個(gè)公式有三個(gè)因素：有效人群、多次轉(zhuǎn)化、裂變系數(shù)。
- 有效人群，大家都能理解就不多說(shuō)。這里要提醒一個(gè)問(wèn)題，由于不同類型的人群需求是完全不一樣，因此在進(jìn)行獲客動(dòng)作時(shí)，需要對(duì)人群進(jìn)行一個(gè)具體的分類。除了進(jìn)行分類外，我們還一改以往的精準(zhǔn)投放為模糊投放，投放過(guò)度精準(zhǔn)反而導(dǎo)致影響面變窄，不利于長(zhǎng)期獲客。
- 多次轉(zhuǎn)化，又分兩個(gè)方面，一是投其所好；二是養(yǎng)群誘導(dǎo)。
- 裂變系數(shù)，就是指進(jìn)行全員營(yíng)銷，為什么呢？先看一張圖：
傳統(tǒng)的B2B獲客沙漏，當(dāng)企業(yè)的品牌認(rèn)知足夠大，客戶會(huì)倒過(guò)來(lái)主動(dòng)去搜索咨詢他，這之后會(huì)進(jìn)入體驗(yàn)和使用產(chǎn)品環(huán)節(jié)，然后客戶會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品反饋，如果體驗(yàn)良好，就會(huì)給出評(píng)價(jià)形成正向的客戶證言。
而當(dāng)我往里面加入裂變系數(shù)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)因素的影響下，底下的搜索咨詢、客戶體驗(yàn)和客戶證言會(huì)形成一個(gè)回流，最終使品牌認(rèn)知變得更加巨大，實(shí)現(xiàn)一個(gè)良好的獲客循環(huán)。
那我們具體是通過(guò)什么來(lái)推動(dòng)著個(gè)新的獲客方式進(jìn)行的呢？主要是內(nèi)容。
這個(gè)內(nèi)容不只是說(shuō)單純的去寫(xiě)個(gè)文章或者搞一個(gè)事件，其后面的傳播邏輯才是內(nèi)容有效獲客的關(guān)鍵。
一個(gè)事件出來(lái)后，我們首先會(huì)通過(guò)主流媒體發(fā)送新聞稿，然后發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體即時(shí)轉(zhuǎn)載。這時(shí)，它的熱度會(huì)迎來(lái)一個(gè)峰值。這時(shí)我們?cè)僬襾?lái)一些KOL進(jìn)行烘托，這件事就會(huì)快速擴(kuò)散，然后時(shí)間越往后面，就會(huì)有很多周報(bào)、雜志周刊、季報(bào)和行業(yè)出版物等對(duì)其進(jìn)行深入的報(bào)道。
實(shí)際上，能幫助我們獲客的是在傳播周期的最末尾。我稱這個(gè)為B2B的長(zhǎng)尾內(nèi)容，此時(shí)客戶在網(wǎng)上搜索這個(gè)信息時(shí)，轉(zhuǎn)化率會(huì)比前期高很多。
這一段長(zhǎng)尾內(nèi)容是B2B企業(yè)非常重要的獲客來(lái)源，這也是我們?yōu)槭裁匆恢睆?qiáng)調(diào)內(nèi)容的原因。
Part.2獲客的方法
這個(gè)新的獲客思維的重點(diǎn)是轉(zhuǎn)化和裂變，而轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于投其所好，裂變的關(guān)鍵則是洞察人心。
那么，在新的獲客思維指導(dǎo)下B2B企業(yè)有哪些有趣又有效的獲客方式呢？
方式一：讓產(chǎn)品說(shuō)話
讓產(chǎn)品說(shuō)話其實(shí)就是換位思考，舉個(gè)例子：沃爾沃的重型卡車。
一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品部門(mén)出了一個(gè)新品給到市場(chǎng)部去推的時(shí)候，市場(chǎng)部常用的做法就是直接向客戶講述產(chǎn)品賣點(diǎn)，例如沃爾沃的重型卡車賣點(diǎn)就是采用了最新的BBS系統(tǒng)，讓車更加的穩(wěn)定和安全。
如何賣Volvo重卡？
如果市場(chǎng)部直接和消費(fèi)者講述這個(gè)賣點(diǎn)，消費(fèi)者其實(shí)是很難有所感知的。思考的重點(diǎn)不在于我們說(shuō)什么，而是在于消費(fèi)者能感知什么？
沃爾沃的市場(chǎng)部就非常的聰明，他們不直接講述賣點(diǎn)，而是做了一個(gè)視頻，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話。
方式二：聽(tīng)客戶講故事
這個(gè)方法的關(guān)鍵在于客戶優(yōu)先，讓客戶講自己的故事?？蛻艄适碌恼f(shuō)服力比企業(yè)自己說(shuō)一千句要來(lái)得有用。客戶成功的背后有很多的因素，這其中會(huì)有我們的幫助，所以聽(tīng)客戶講故事主要是能傳達(dá)：“我們能幫助客戶成功”的認(rèn)知。
舉個(gè)例子，我們服務(wù)的幸福西餅，他的創(chuàng)始人連續(xù)三次創(chuàng)業(yè)失敗，知道第四次時(shí)才找到活下來(lái)的方法。
為什么之前三次都失敗了，因?yàn)樗麤](méi)能很好的控制庫(kù)存，后來(lái)他想到了能用數(shù)據(jù)化的方法來(lái)管理庫(kù)存。因此找到金蝶，一起合作實(shí)現(xiàn)了他想要達(dá)到的效果，包括其廣告說(shuō)的兩小時(shí)可以全國(guó)送達(dá)，并且解決庫(kù)存問(wèn)題。
這些事情，如果我們不去挖掘，消費(fèi)者是不會(huì)知道的，我們可以主動(dòng)去和客戶達(dá)成合作，聽(tīng)他講故事，看起來(lái)像是為他進(jìn)行推廣，實(shí)際上我們能從中獲益。
總的來(lái)說(shuō)，在新的思維指導(dǎo)下，B2B企業(yè)的獲客方法還是很多樣的，這需要我們自己多去總結(jié)和思考。
Part.3持久贏得客戶的方法
上面分享了我們新的獲客思維及獲客方法，然而，我認(rèn)為獲客是一個(gè)短期思維，唯有與客戶心與心的鏈接才能持久。
為什么這么說(shuō)？
商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，而價(jià)值交換的基礎(chǔ)是信任。一家企業(yè)真的要做擁有持久信譽(yù)的商業(yè)，就必須待人真誠(chéng)，而待人真誠(chéng)必然要與對(duì)方產(chǎn)生心與心的鏈接，這也是金蝶不斷思考，并且踐行的一個(gè)想法。
只有和客戶建立心與心的鏈接，生意才能持久的做下去。我們現(xiàn)在做云轉(zhuǎn)型就特別能感受到這一點(diǎn)，很多客戶處于對(duì)金蝶的信任會(huì)愿意成為云服務(wù)的第一批客戶。這也是老客戶更有可能成為增量客戶的一個(gè)原因。
那如何建立與客戶心與心的鏈接呢？一個(gè)重要的思路就是：
重新思考以客戶為中心
雖然這句話已經(jīng)喊了很多年，從有企業(yè)服務(wù)開(kāi)始就在說(shuō)，但坦白講，又有多少人能做到真的去愛(ài)客戶，以客戶為中心呢？
因?yàn)樽屢粋€(gè)人去愛(ài)另一個(gè)人已經(jīng)是一件很困難的事情，何況是一個(gè)非親非故的人。
但我們能通過(guò)別的途徑來(lái)一步步實(shí)現(xiàn)，就是利他，讓客戶成功，唯有利他才能利己。這個(gè)途徑說(shuō)起來(lái)特別簡(jiǎn)單，但在企業(yè)內(nèi)推廣時(shí)卻特別艱難，因?yàn)槊總€(gè)人都是自私的，特別是銷售，他們的思維就是把軟件賣給客戶就可以了，后續(xù)客戶使不使用或者體驗(yàn)如何都和我無(wú)關(guān)，收到錢(qián)就可以了。
在云服務(wù)時(shí)代，這樣的思維下，企業(yè)的生意是很難持久的。我們不僅要客戶買(mǎi)我們的產(chǎn)品，更是要讓他們用起來(lái)，并且能真正幫助他們解決問(wèn)題，才能長(zhǎng)久的做下去。
在利他思維的指導(dǎo)下，我們形成了一個(gè)新的B2B客戶生命周期。
以往B2B企業(yè)的客戶生命周期主要有三步：售前、售中和售后。這很明顯就是廠家思維，以自我為中心的產(chǎn)物。而以客戶為中心、利他思維的指導(dǎo)下，新的客戶生命周期則很不一樣：
- 首先第一個(gè)是認(rèn)同，即是讓客戶認(rèn)同我們；
- 第二個(gè)，共生，客戶和我們一起共生共長(zhǎng)；
- 最后，客戶愿意為我們代言，成為我們的志愿?jìng)鞑フ?，成為企業(yè)共同體。
這一點(diǎn)特別難做到，但不難理解，重點(diǎn)在于轉(zhuǎn)變以往的廠家思維，變成關(guān)注客戶真正的需求，客戶是否愿意與我們同行，成長(zhǎng)。當(dāng)客戶愿意與我們共同成長(zhǎng)，他自然也會(huì)愿意給企業(yè)付出更多的費(fèi)用。
最后，分享我對(duì)于B2B企業(yè)獲客的幾個(gè)簡(jiǎn)單思考：
1、不是賦能而是共生
To B企業(yè)未來(lái)的發(fā)展模式不再是賦能，像個(gè)助手一樣幫助客戶成長(zhǎng)。而是與客戶共同成長(zhǎng)，共生，成為共同體。
2、不是鏈接，是融合
未來(lái)所有的IT即服務(wù)，企業(yè)不再是簡(jiǎn)單地提供一個(gè)系統(tǒng)幫助客戶連接消費(fèi)者，而是直接融合進(jìn)客戶的商業(yè)模式中，共同為終端消費(fèi)者提供服務(wù)。
3、不在商言商，不就事論事
很多做銷售做市場(chǎng)的人都會(huì)忽略這一點(diǎn)，他們的思維就是客戶想要什么，就和他談什么，不會(huì)去了解客戶真正的需求，找到他們真正需要的東西。
4、不是滿足需求，而是洞察他的真問(wèn)題
很多時(shí)候，客戶說(shuō)的和其真正的需求是完全不一樣，不同層級(jí)的人表達(dá)的需求也不一樣，特別是大企業(yè)，我們一定要找到他們的董事長(zhǎng)去談，才能洞察到他的真問(wèn)題，給出真正的解決方案。
5、直達(dá)客戶，利益他人，閉環(huán)運(yùn)營(yíng)
直達(dá)客戶，利益他人都很好理解，閉環(huán)運(yùn)營(yíng)具體指什么呢？
閉環(huán)運(yùn)營(yíng)就是要激活一線的銷售，最好的辦法就是提供機(jī)會(huì)讓他賺更多的錢(qián)，讓他獲得更多的成就感。而我們發(fā)現(xiàn)，即使公司提高發(fā)放股票期權(quán)的頻次來(lái)提高銷售的成就感，還不如他自己幫助客戶成功后，客戶極力贊賞獲得的成就感高，這比企業(yè)內(nèi)部的銷售戰(zhàn)略、發(fā)放股票期權(quán)更加有用。這就是我所說(shuō)的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。
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