樂收生意寶訊：工廠電商大搏殺 誰能贏下“權(quán)力的游戲”

2017年前后，電商平臺(tái)開始瞄準(zhǔn)上游工廠。“保守派”工廠還在猶豫，“改革派”工廠決心做第一批吃螃蟹的。

就像是趕趟式的，向工廠拋出橄欖枝的電商玩家逐漸出現(xiàn)了必要商城、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、蜜芽、寶寶樹、網(wǎng)易考拉全球工廠店……品類也從家居類產(chǎn)品逐漸向日用品、小家電、食品酒水、文體周邊等擴(kuò)張。

到了2019年，工廠電商的模式已經(jīng)蔓延開來，幾乎成了電商巨頭們的標(biāo)配：淘寶、京東、拼多多、蘇寧相繼加入戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)年猶豫的“保守派”工廠們，也一股腦兒地開始思考“電商化”，熙熙攘攘，熱鬧程度只增不減。

兩年前的工廠保衛(wèi)戰(zhàn)，如今變成工廠爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

電商并非萬能

2019年被關(guān)注的有這樣一個(gè)問題：送外賣還是進(jìn)工廠？

對(duì)大多數(shù)進(jìn)城務(wù)工的年輕人來說，回答可能是前者——據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅美團(tuán)平臺(tái)一家，就有270多萬騎手，2017年，這數(shù)字還是220萬。打工者并非只能在外賣和工廠之間二選一，但美甲師、調(diào)酒師、理發(fā)師、售貨員等等，隨便一個(gè)職業(yè)都比沉悶、單調(diào)、機(jī)械、重復(fù)、日復(fù)一日的工廠有吸引力。

于是傳統(tǒng)制造業(yè)“用工荒”的話題被引出，然后是制造業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型，議論紛紛間，難免不替工廠的老板們捏一把汗。

對(duì)于“電商+工廠”來說，相比于“用工荒”，更令人擔(dān)心的是另外兩個(gè)問題。

第一，電商不是萬能的。

在旁觀者的世界里，工廠的訴求在于轉(zhuǎn)型，要擺脫“等飯吃”的代工模式，選擇與電商平臺(tái)合作，幾乎是最好的轉(zhuǎn)型契機(jī)。可走向線上，擁抱電商并不是萬能的靈藥，工廠老板的核心訴求是通過走向線上拿到訂單，提升利潤(rùn)，而不是轉(zhuǎn)型與否，現(xiàn)實(shí)中遠(yuǎn)沒有像“故事”中那樣拒絕品牌方的大訂單，一心與電商平臺(tái)共存亡的“慷慨悲歌”。

除極個(gè)別的中小代工廠可能會(huì)電商平臺(tái)在某種程度上達(dá)成“生死契約”，大型制造工廠往往懷揣實(shí)驗(yàn)心理，謹(jǐn)慎地分出一條生產(chǎn)線嘗試。

于是乎，大的代工廠在與電商平臺(tái)的合作中，繼續(xù)了訂單形式的合作，中小規(guī)模的代工廠接下電商平臺(tái)的訂單，然后加班加點(diǎn)按需生產(chǎn)，模式和從品牌方手中搶訂單并沒有本質(zhì)上的不同。

第二，無法形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

電商平臺(tái)也有焦慮，原因關(guān)乎到自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。電商平臺(tái)和代工廠簽署的大多是長(zhǎng)期合作協(xié)議，并不具有排他性。一家電商平臺(tái)的訂單需求不足以讓生產(chǎn)線飽和的時(shí)候，不少工廠會(huì)選擇和其他電商平臺(tái)合作，一家工廠同時(shí)服務(wù)多家電商平臺(tái)的案例并不罕見，最好的結(jié)果可能就是獨(dú)占一條生產(chǎn)線。

合作的深淺最終都要落在訂單數(shù)量上，哪家電商平臺(tái)的訂單量大，也就有著更多的話語權(quán)，卻始終無法真正干預(yù)工廠的生產(chǎn)。除非斥資收購(gòu)工廠，所謂的柔性供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等樣板故事，都要大打折扣。

經(jīng)過去幾年的嘗試，工廠電商所汲取的教訓(xùn)遠(yuǎn)不止這些，而這些教訓(xùn)也進(jìn)一步暴露了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)制造業(yè)之間的斷層。

品牌戰(zhàn)事升級(jí)

所幸又不至于太壞，至少很多電商平臺(tái)已經(jīng)在尋找對(duì)策。

4月27日的時(shí)候，網(wǎng)易考拉全球工廠店的首家線下店落地杭州來福士，官方借此對(duì)外公布的目標(biāo)不是工廠數(shù)量的增長(zhǎng)，而是品牌孵化：2018年已經(jīng)孵化出了眾多千萬級(jí)品牌，2019年的目標(biāo)是孵化數(shù)十個(gè)億級(jí)品牌。

網(wǎng)易考拉的第一家線下“全球工廠店”，本身就是一個(gè)積極信號(hào)。它并沒有采用純自營(yíng)的模式，而是選擇了開放加盟路線，預(yù)計(jì)將在2019年開到12家左右，主要位于杭州、寧波、福州、武漢、重慶、成都等新一線城市。也就意味著，工廠開始可以借助線上線下的渠道來經(jīng)營(yíng)自己的品牌。

事實(shí)上，網(wǎng)易考拉并不是唯一將牌押在品牌孵化上的玩家。

拼多多在2018年底推出了“新品牌計(jì)劃”，內(nèi)容包括數(shù)據(jù)支持、專家診斷、研發(fā)建議等，并將在一定范圍內(nèi)傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建設(shè)。首期選擇20家工廠試點(diǎn)，未來將把規(guī)模逐漸擴(kuò)增到1000家。

幾乎在同一時(shí)間，蘇寧旗下的拼購(gòu)產(chǎn)品醞釀出了“拼品牌”計(jì)劃，利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠生產(chǎn)，主打“源頭定制、產(chǎn)地直采”。計(jì)劃孵化10000家中小品牌，然后從中選取40家明星品牌進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。

相比于2017年的搶工廠，2019年的重心在于造品牌。為何會(huì)出現(xiàn)這樣的局面？還要回到工廠的立場(chǎng)上。

上世紀(jì)90年代，“亞洲四小龍”開始把玩具、紡織、服裝等產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移到中國(guó)沿海地區(qū)，通過代工、貼牌的合作方式，為中國(guó)留下了“世界工廠”的名聲?？僧a(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的步伐并沒有停下，品牌方希望將勞動(dòng)力成本控制在20%至30%之間，生產(chǎn)基地也就像候鳥一樣，隨著不同地區(qū)生產(chǎn)成本的變化，不斷地關(guān)閉和遷移。

當(dāng)中國(guó)的勞動(dòng)力成本逐年上漲，產(chǎn)業(yè)鏈開始向東南亞繼續(xù)轉(zhuǎn)移時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈上游的中國(guó)工廠早已上演了一幕幕生存悲歌。工廠老板們開始意識(shí)到，只有建立自己的品牌，才能將訂單掌握在自己手中，才能把握未來發(fā)展的方向。因此，以品牌“做文章”的電商平臺(tái)精準(zhǔn)地?fù)糁辛舜S老板們的內(nèi)心痛點(diǎn)。

不同的是，網(wǎng)易考拉全球工廠店的打法在于品牌孵化，瞄準(zhǔn)了對(duì)品牌化求而不得的優(yōu)質(zhì)工廠；蘇寧和拼多多采用了曲線進(jìn)軍，先幫助中小微工廠轉(zhuǎn)向C2M模式，再?gòu)闹谐恋砗Y選出明星品牌。

分層或是終局

網(wǎng)易考拉和拼多多選擇的不同路線，可能是工廠電商分層的開始。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，外界對(duì)于工廠電商的認(rèn)知都有些籠統(tǒng)，比如一種常見的解讀：電商巨頭們不同程度地接入工廠生產(chǎn)，以前端消費(fèi)者數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，降低生產(chǎn)的不確定性，形成新的商品流通模式。

但經(jīng)歷了長(zhǎng)期的跑馬圈地之后，不同的電商平臺(tái)各有各的潛在消費(fèi)群體，不同規(guī)模的工廠各有各的利益訴求，斷層的本質(zhì)還是需求上的不匹配。沿著這個(gè)方向出發(fā)，工廠電商的終局勢(shì)必是以分層為前提，很可能將出現(xiàn)三類贏家。

1、幫工廠打造平臺(tái)。

中小工廠很少有議價(jià)權(quán)，相比于零星的利潤(rùn)，直連工廠和消費(fèi)者的C2M模式對(duì)于中小工廠來說可能是最舒服的姿態(tài)——通過減少中間環(huán)節(jié)的形式，最大限度的保證了自身的利潤(rùn)空間。

可以印證的是，分到下沉市場(chǎng)第一杯羹的拼多多，充斥著0.99元的抽紙、5.5元的絲巾、9.9元的T 恤、16.9元的布鞋……這些低價(jià)的日用品牢牢抓住了價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)用戶，對(duì)工廠的要求也更為寬容，不需要扎實(shí)的設(shè)計(jì)功底，不需要強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，不需要知名的品牌，只需要有成熟的生產(chǎn)線。在流量洼地使用低價(jià)策略，中小工廠的品牌可迅速獲得訂單和利潤(rùn)。

不止前面提到的拼多多和蘇寧拼購(gòu)，阿里的“天天特價(jià)”在年前更名為“天天特賣”，盡管沒有品牌化的幌子，目標(biāo)同樣是為用數(shù)字化改造的方式提高工廠規(guī)?；a(chǎn)效能。對(duì)于中小工廠而言，相較于純代工模式的不確定性，穩(wěn)定可持續(xù)的訂單量自然是喜聞樂見的。

但此類電商需要思考的是，在低價(jià)快跑的模式下，如何在未來提升工廠品牌的品牌溢價(jià)。

2、借工廠塑造品牌。

網(wǎng)易嚴(yán)選一度是電商領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)事件，先后出現(xiàn)了淘寶心選、京東京造等效仿者，與其說是電商的新物種，倒不如說驗(yàn)證了電商時(shí)代塑造品牌的新方法論。

這種模式的出現(xiàn)并非偶然，一是新中產(chǎn)引導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)熱，而國(guó)內(nèi)適應(yīng)新中產(chǎn)調(diào)性的品牌多來自日韓，網(wǎng)易嚴(yán)選們的出現(xiàn)是必然；二是產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移留下的隱性資產(chǎn)，一些代工廠不缺少高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力，在國(guó)際大牌向東南亞轉(zhuǎn)移時(shí)，這些代工廠也需要尋找盡可能多的生存空間。

介于當(dāng)前有些激烈的競(jìng)爭(zhēng)，馬太效應(yīng)的出現(xiàn)可能只是時(shí)間問題，即一家平臺(tái)在市場(chǎng)中率先崛起，在消費(fèi)端形成足夠強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而影響工廠端的競(jìng)爭(zhēng)：新中產(chǎn)的定位保障了工廠的利潤(rùn)空間，誰能奪得新中產(chǎn)用戶的青睞，誰能掌握對(duì)優(yōu)質(zhì)工廠的話語權(quán)，誰就將成為最后的贏家。

3、給工廠提供服務(wù)。

工廠的品牌夢(mèng)永遠(yuǎn)都是個(gè)機(jī)會(huì)，有了品牌就會(huì)有溢價(jià)，也就有相對(duì)比較高的毛利率。特別是那些和頂級(jí)品牌合作的工廠，比所有人都明白這個(gè)道理。

目前來看，網(wǎng)易考拉全球工廠店是為數(shù)不多選擇“服務(wù)模式”的玩家，自身的定位也在進(jìn)行調(diào)整：一邊是TOP級(jí)的工廠，擁有全球頂尖的設(shè)計(jì)、制造能力，一邊是直接和消費(fèi)者對(duì)話的電商和線下渠道，通過生產(chǎn)建議、品牌包裝、市場(chǎng)推廣、倉(cāng)儲(chǔ)配送、售后等保姆式的服務(wù)，幫助工廠孵化千萬級(jí)或億級(jí)品牌，為消費(fèi)者帶來高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品。

同時(shí)工廠的訴求也不一樣，對(duì)于TOP工廠來說，盡管會(huì)有流量巨頭想這些工廠暗送秋波，但相比于流量扶持，TOP工廠更需要品牌扶持。在工廠品牌眾多的今天，在產(chǎn)品品質(zhì)過硬的基礎(chǔ)上，誰的工廠品牌先搶占用戶心智，誰就是這場(chǎng)比賽的勝出者。

同時(shí)，對(duì)于電商平臺(tái)來說，誰能優(yōu)先孵化出大批工廠品牌，誰就將先享受品牌溢價(jià)帶來的紅利和增長(zhǎng)點(diǎn)。也就可以理解，網(wǎng)易考拉工廠店不斷強(qiáng)化其爆款孵化、品質(zhì)保障等軟實(shí)力的原因。

或許一家工廠服務(wù)多個(gè)電商平臺(tái)的現(xiàn)象，仍將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，但市場(chǎng)本身就是個(gè)巨大的實(shí)驗(yàn)室，在一次次試錯(cuò)和復(fù)盤之后，工廠和電商平臺(tái)們終歸會(huì)找到適合自己且利益最大化的方向。

結(jié)語

2019年注定是工廠電商暫停、反思、再出發(fā)的一年。

拼多多、阿里都在討論工廠產(chǎn)能與銷售數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)打通，但這還只是第一步，需要想清楚如何對(duì)工廠進(jìn)行改造，絕不止沒什么技術(shù)含量的手機(jī)直播。

網(wǎng)易嚴(yán)選過重的商業(yè)模式，似乎更需要慢下來思考，在品類的橫向擴(kuò)張和供應(yīng)鏈、品牌管理的縱深之間，找到有利于塑造競(jìng)爭(zhēng)壁壘的平衡點(diǎn)。

過去一年中銷售增長(zhǎng)了600%的網(wǎng)易考拉全球工廠店，通過IP賦能、明星推廣等孵化出了明星化妝刷套裝、丁磊同款羊絨圍巾等爆款，需要思考如何將這一模式普世化。

工廠們也需要厘清自身的定位和訴求，找到在營(yíng)銷、人才、品牌建設(shè)上的病因，到底是盲目招人補(bǔ)齊短板，還是向電商平臺(tái)求幫助，借助保姆式的服務(wù)一同成長(zhǎng)。

改造中國(guó)制造，抑或是制造業(yè)的轉(zhuǎn)型，都不是喊喊口號(hào)就能達(dá)成的，恰恰是一場(chǎng)摔倒后、爬起來、再向前的長(zhǎng)征。

利好的一面是，相比于2017年的草莽式擴(kuò)張，拼多多、阿里為工廠找到了對(duì)接五環(huán)外人群的方式，網(wǎng)易嚴(yán)選正將品質(zhì)作為獨(dú)特標(biāo)簽，網(wǎng)易考拉全球工廠店又給出了新的思路…..中國(guó)的電商和工廠都在試錯(cuò)中不斷成長(zhǎng)。