樂收生意寶訊：社區(qū)團購的“危”與“機”

核心導(dǎo)讀：

1、全國性平臺兵臨城下，區(qū)域性平臺還有沒有機會？

2、巨頭發(fā)起價格戰(zhàn)，初創(chuàng)型社區(qū)團購企業(yè)要不要跟？

3、社區(qū)團購平臺發(fā)展要小心哪些坑？

資本的強勢入局，帶火了社區(qū)團購，也帶火了星城長沙。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止目前全國范圍已出現(xiàn)了大大小小、不少于300家的社區(qū)團購企業(yè)。

原始啟動資金相對較小，模式較輕，行業(yè)進入門口趨近于無等，這些刺激了越來越多的行業(yè)參與者置身其中。此外，除了數(shù)量龐大的原生社區(qū)團購平臺以外，京東、蘇寧、永輝等線上線下企業(yè)的入局無疑更為社區(qū)團購的熱度加了一把火。

在百度社區(qū)團購搜索指數(shù)榜上，河南超越湖南位列第五。

在地域分布上，除了社區(qū)團購的發(fā)源地—長沙以外，同屬于華中區(qū)域，且經(jīng)濟發(fā)展水平相當(dāng)?shù)暮幽?，社區(qū)團購?fù)瑯影l(fā)展迅猛，從2017年萌芽到2018年全國性巨頭競相涌入，鄭州已經(jīng)越來越成為各大社區(qū)團購平臺的必爭之地。近期走訪了河南的部分社區(qū)團購企業(yè)，從“第二戰(zhàn)場”看社區(qū)團購行業(yè)發(fā)展究竟隱藏了哪些坑？

“野蠻人”入場，價格戰(zhàn)跟？還是不跟？

據(jù)了解，早在2016年，鄭州市就誕生了本土首家社區(qū)團購平臺—吃貨公社。彼時，社區(qū)團購在全國范圍內(nèi)尚未鋪開，吃貨公社憑借新穎的商業(yè)模式和物美價廉的商品快速打開了市場，并在短短一年的時間內(nèi)開出了500多個團，最終在河南市場一炮打響。

2017年，另一家本土社區(qū)團購平臺量子美食也隨之建立，并通過高薪向吃貨公社挖人的方式，快速建立了自己的初始團隊。隨后，二兔動漫創(chuàng)始人黃濤孵化出了社區(qū)新零售平臺田生萬物和番茄小鎮(zhèn)，并實現(xiàn)了對鄭州、洛陽、安陽、威海等全國數(shù)十個城市的快速覆蓋。

進入到2018年，鄭州市大大小小的社區(qū)團購企業(yè)開始如雨后春筍般地出現(xiàn)，親果傾城、悅鄰嚴(yán)選等平臺先后出現(xiàn)。本地生鮮B2B巨頭蓮菜網(wǎng)也于此時正式入局，孵化出了社區(qū)團購平臺—有井有田。

與此同時， 進入到8月份，隨著資本開始陸續(xù)入局，興盛優(yōu)選、你我您、十薈團、松鼠拼拼等企業(yè)先后獲得巨額融資，開始全國擴張，并先后進入河南市場，本土社區(qū)團購企業(yè)開始進入到洗牌期。

“在全國性的社區(qū)團購進入之前，本土社區(qū)團購平臺還處于一個良性競爭的狀態(tài)。但是一些全國性社區(qū)團購平臺陸續(xù)進入到鄭州市場，某些品類的價格體系就慢慢崩潰掉了。”河南本土資深社區(qū)團購從業(yè)人士李保林告訴我們。

“以蝦尾為例，4月初，本地的蝦尾還與去年的市場價格相差不大，但一進入5月份整個行業(yè)的價格體系就已經(jīng)全線崩盤了。

正常而言，批發(fā)商需要5%-8%的利潤來維系自身的倉配、運營等各項成本，零售端則會加價10%-15%來保證自身的利潤。而某些全國性的社區(qū)團購平臺為了快速打開市場局面，低價銷售蝦尾給零售門店，供貨價格甚至比部分批發(fā)商的拿貨價還低，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價格越壓越低，市場慢慢的就被做死了”。

面對全國性平臺來勢洶洶發(fā)起的價格戰(zhàn)，本土性平臺則處于進退維谷的狀態(tài)。如果不跟進的話，用戶就會被大量撬走；如果跟進，平臺自身的資金量又難以支撐長期的虧損。在這種情況下，本土性企業(yè)無論是跟或者不跟，都無異于飲鴆止渴。

價格戰(zhàn)雖然在一定程度上能夠起到教育市場的作用，但是一旦無法與消費者之間形成除價格因素以外的粘性，價格補貼便會弊大于利。尤其是對于線下存量巨大的行業(yè)，這種拔苗助長給行業(yè)所帶來的傷害無疑更加巨大。

無底線的低價，劣幣驅(qū)逐良幣？

除依靠低價策略獲得市場份額的同時，拿到融資的頭部社區(qū)團購平臺還通過不斷地給上游供應(yīng)商施壓，以獲取更低的商品價格，這就導(dǎo)致某些供應(yīng)商為了獲得與平臺的合作機會，可能會出現(xiàn)將產(chǎn)品“偷梁換柱”甚至不惜出售假冒偽劣的商品的情況。

“我們商品的出廠價一般在1塊錢左右，但為了與平臺達成合作，我們8毛給平臺合作，這已經(jīng)是我們公司的業(yè)務(wù)員都很難拿到的價格了。但是平臺直接要價6毛，這還讓我們怎么合作？”某品牌電商總監(jiān)吐槽道。

價格談判在買賣雙方交易的過程中，本來無可厚非。但如果忽視商品質(zhì)量，過度追求低價，則極有可能導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，并最終爆發(fā)食品安全問題。

“本地某西餐連鎖品牌曾推出過一款社區(qū)團購專供的牛排，售價6.99元/100g，這樣換算下來牛肉30多塊錢1斤，在這個價格區(qū)間能有質(zhì)量好的牛排嗎？這需要打一個大大的問號。”本土社區(qū)團購平臺悅鄰嚴(yán)選操盤手趙亞峰透露，“后來，我們在去跟供應(yīng)商談合作過程中得知，原來這樣的“低價牛排”都是用牛身上的“邊角料”做成的，這種商品的質(zhì)量可想而知”。

在過度追求低價的社區(qū)團購行業(yè)，以次充好的現(xiàn)象并不在少數(shù)。尤其是在部分正處于跑馬圈地階段的平臺，為了追求極致的商品性價比而犧牲了商品的質(zhì)量，未來一旦出現(xiàn)食品安全問題，對整個行業(yè)的發(fā)展無疑都將產(chǎn)生毀滅性的傷害。

區(qū)域VS全國，區(qū)域性平臺還有機會嗎？

隨著行業(yè)發(fā)展進入到深水期，二三線社區(qū)團購平臺已經(jīng)很難再得到資本的青睞。而即使已經(jīng)拿到融資的企業(yè)，發(fā)展情況也不容樂觀。

據(jù)統(tǒng)計，進入到2019年后，發(fā)生在社區(qū)團購領(lǐng)域的投融資事件相比去年已經(jīng)大幅減少，即使是已獲得融資的企業(yè)，能夠持續(xù)融資到B輪以上的企業(yè)同樣是鳳毛麟角。

行業(yè)內(nèi)普遍的認(rèn)知是，社區(qū)團購領(lǐng)域馬太效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)，留給二三線平臺的生存空間已經(jīng)越來越小。松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊甚至認(rèn)為，到今年年底行業(yè)可能只會剩下兩三家平臺，不光尾部企業(yè)會被淘汰，甚至第一梯隊的企業(yè)也會倒下一批。

區(qū)域性的社區(qū)團購平臺難道真的沒有生存的空間了嗎？趙亞峰給出了否定的答案。

“不只是區(qū)域性的社區(qū)團購平臺，即使是個人團長都依然會有非常旺盛的生命力。”趙亞峰舉了個例子：有一些社區(qū)的住戶經(jīng)常會去批發(fā)市場采貨，當(dāng)碰到好的產(chǎn)品時就會拍照在社區(qū)社群內(nèi)進行分享，雖然交易額不高，但銷量卻很大，而且成交速度很快。事實上，批發(fā)市場中這樣的“團長”大有人在。

全國性社區(qū)團購平臺難以取代區(qū)域性平臺的另一點原因，則是供應(yīng)鏈和運營。“每個地區(qū)的文化、標(biāo)準(zhǔn)化程度、物流成本，以及用戶的喜好都不相同，因此整合的難度較大，很難形成一個大品牌和完善的系統(tǒng)。”某一線消費基金創(chuàng)始合伙人在接受采訪時對外表示。

這帶來的直接后果就是，供應(yīng)鏈能力依舊是衡量一家社區(qū)團購平臺是否具有競爭力最核心的指標(biāo)。在沒有供應(yīng)鏈支撐的情況下，大部分平臺一旦跨區(qū)域擴張，最終結(jié)果只能是巨虧。而扎根區(qū)域市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打的平臺反而更容易盈利，并實現(xiàn)長期發(fā)展。

回歸到零售的本質(zhì)，無論是B2B還是無人零售，亦或是社區(qū)團購，供應(yīng)鏈能力和精細(xì)化運營能力都是衡量一種商業(yè)模式是否成立、能否可持續(xù)發(fā)展的最重要的指標(biāo)。

對于社區(qū)團購而言，棋近中局，究竟是幾家平臺獨大，還是全國范圍內(nèi)遍地開花，還有很大的不確定性。二三線平臺在發(fā)展的過程中，只要能夠堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打，不下牌桌，在和巨頭競爭的過程中堅持差異化競爭，不盲目跟進價格戰(zhàn)，保證銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，就能夠形成自身獨特的競爭力。

行業(yè)專家王軍點評

進入2019年6月后，社區(qū)團購平臺融資的報道開始減少，不禁會讓人聯(lián)想到了過往的風(fēng)口模式從而擔(dān)心是不是遇到問題了，資本不愿意投了還是模式遇到坑了？

筆者和記者近日一起和河南鄭州本土社區(qū)團購平臺進行了廣泛的交流，其中一些細(xì)節(jié)可能對有這種焦慮的朋友起到一些幫助。

1. 各大小平臺的模式，打法已經(jīng)完全透明化。

2. 各個平臺的發(fā)展趨勢來自于團隊基因和路徑依賴。

3. 本土化平臺的生鮮占比其實并不都很高。

4. 很多小區(qū)的消費者并沒有被很好的挖掘，依然存在巨大用戶增量空間。

5. 地級市和縣域市場馬上就會進入競爭紅海，早期進入的平臺賺錢好日子不多了。

6. 全國平臺在地方并沒有體現(xiàn)出技術(shù)，運營能力的優(yōu)勢，主要還是燒錢競爭，價格驅(qū)動。

7. 廠家和品牌商越來越重視這一分銷渠道，以嘗試的角度會給予各種小政策的支持。

8. 本土化平臺技術(shù)投入的短板在近期都不會很明顯，但按照發(fā)展趨勢看，差距會進一步被拉大。

9. 傳統(tǒng)線下連鎖對社區(qū)團購重視程度依然不夠，地盤被蠶食而不自知。

10. 供應(yīng)鏈都為本地化，全國平臺亦是如此，所謂的全國供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)還處于商業(yè)計劃書階段。

11. 從小區(qū)訂單穩(wěn)定程度上來看，消費者感知方面還未出現(xiàn)放棄和厭惡，基于社區(qū)微信群的商品推送邏輯上依然成立。

12. 本土平臺不再繼續(xù)跟進品類價格戰(zhàn)，而采取低價策略的大單品雙刃劍效果顯著，往往會把自己作死。

區(qū)域平臺創(chuàng)始人會很愿意聊一些關(guān)于并購的話題，默默耕耘發(fā)展的他們，也會開始發(fā)聲：“這個牌桌，我是輕易不會下去的。”

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