樂收生意寶訊：13年苦心經(jīng)營一遭夢碎，經(jīng)銷商被品牌取消代理權(quán)孰是孰非？

原標(biāo)題：13年苦心經(jīng)營一遭夢碎，經(jīng)銷商被品牌取消代理權(quán)孰是孰非？

樂收生意寶訊：13年苦心經(jīng)營一遭夢碎，經(jīng)銷商被品牌取消代理權(quán)孰是孰非？

6月，鄭州氣溫已突破30度，而羅雷鳴的心卻是冰涼的，這個月的他主要在做兩件事，一件是清退員工；另一件是變賣資產(chǎn)。而造成這個結(jié)果的起因，是苦心經(jīng)營13年的“海底撈”火鍋料品牌的經(jīng)銷權(quán)突然被廠家收回。

這到底是怎么回事呢？2019年6月18日，新經(jīng)銷記者采訪了鄭州市紹芬食品銷售有限公司總經(jīng)理羅總。（以下為經(jīng)銷商自述）

羅總告訴新經(jīng)銷記者，關(guān)于取消鄭州紹芬食品銷售有限公司（以下簡稱紹芬公司）的經(jīng)銷權(quán)，頤海（上海）食品有限公司（以下簡稱頤海）給出的官方說法是因為其竄貨。

竄貨引發(fā)的矛盾

對于經(jīng)銷商來說，竄貨已經(jīng)成為其在銷售過程中的一個手段，除了少數(shù)經(jīng)銷商惡意竄貨之外，大多數(shù)竄貨僅僅是為了完成廠家制定的任務(wù)，用經(jīng)銷商的話來說，做經(jīng)銷商的誰沒竄過貨。

近年來，企業(yè)為了穩(wěn)定市場價格，保障經(jīng)銷商利益，對于竄貨打擊力度加大，對于行業(yè)來說，這無疑是一件好事。關(guān)于打擊竄貨，除了讓經(jīng)銷商繳納保證金之外，就是對于竄貨方進行相應(yīng)的處罰。

但是，讓羅總想不通的是，在之前與頤海簽訂的合同中，并沒有因竄貨而被取消經(jīng)銷權(quán)的這項。因此羅總認(rèn)為，頤海這樣的做法顯得有些小題大做，醉翁之意不再打擊竄貨，而是取消紹芬食品的代理權(quán)。

據(jù)了解，近年來頤海在河南地區(qū)陸續(xù)發(fā)展了許多大大小小的經(jīng)銷商，采用合伙人機制對河南市場進行深度分銷。羅總告訴新經(jīng)銷記者，從2016年開始，自己手中的市場在不斷被拆分，如果做流通，就不能做商超。為了應(yīng)對這種情況，羅總注冊了多家公司，分別與頤海簽訂合同，這樣商超和流通等渠道才能夠繼續(xù)做下去。當(dāng)然，這樣的做法對于羅總來說，需要投入很大的營銷成本。但他不后悔這樣做，畢竟是自己親手培養(yǎng)起來的品牌。

苦心經(jīng)營13年，銷售額突破千萬

2005年，“海底撈”火鍋料剛剛進入市場，習(xí)慣了牛油底料的客戶，對于清油底料前景并不看好，即便是面對“海底撈”火鍋料這個品牌，許多經(jīng)銷商并不敢接。然而紹芬公司在毫無市場支持的情況下，毅然接手了這個品牌，成為了“海底撈”火鍋料在全國的第一批經(jīng)銷商。

2012年，羅總接手公司，營業(yè)額近2000萬，但海底撈年銷量卻只有70萬，這時頤海公司業(yè)務(wù)員告訴羅總，要搞廠商一體化，并讓其放棄其他品牌，專門銷售海底撈火鍋料。

為了搞好廠商一體化，為了做好一件事。羅總毅然決定將公司有限資源集中到了“海底撈”火鍋料上，并且為其放棄了大橋雞精的經(jīng)銷權(quán)，縮小安琪酵母的銷量，舍棄了“德莊”火鍋料，并將公司大部分人員、資金集中到了“海底撈”火鍋料的市場開發(fā)上。

歷經(jīng)幾年的努力，如今在羅總的帶領(lǐng)下，“海底撈”火鍋料的年銷量已達5000萬左右，已經(jīng)開始為公司帶來盈利，但卻因“竄貨”而被取消了經(jīng)銷權(quán)。苦心經(jīng)營的城池一夜之間崩塌。

希望廠家調(diào)查，卻無人搭理

關(guān)于竄貨，羅總告訴新經(jīng)銷記者他可以證明這次竄貨是惡意的舉報，而且數(shù)量并不大僅有30多箱，并且已經(jīng)向頤海公司申請仲裁，但是頤海方面并未做任何調(diào)查就判定其是竄貨，并依此取消了其經(jīng)銷權(quán)限。

羅總告訴新經(jīng)銷記者，對于竄貨他存在異議，首先這次竄貨事件，是發(fā)生在其流通市場，即便是取消經(jīng)銷權(quán)，也應(yīng)該是取消其流通渠道的經(jīng)銷權(quán)。而不是所有渠道的經(jīng)銷權(quán)。其次鄭州是一個批發(fā)大市場，任何一個人都有可能買到紹芬公司發(fā)出的貨，那么廠家在沒有通過調(diào)查取證的情況下就判定其竄貨，這樣的方式顯然不能被接受。

近年來，隨著企業(yè)對竄貨打擊力度加大，不僅對經(jīng)銷商舉報有所獎勵，還對企業(yè)業(yè)務(wù)員有所考核，那么在經(jīng)銷商之間或許存在惡意舉報的現(xiàn)象。判斷竄貨就更需要企業(yè)進行詳細(xì)的調(diào)查。但一些地區(qū)的廠家業(yè)務(wù)，為了完成考核任務(wù)，對于惡意舉報竄貨并未做深入調(diào)查，這樣的結(jié)果會存在不公平的現(xiàn)象。

以竄貨的名義取消經(jīng)銷權(quán)，對于羅總來說，無法接受。不僅是失去了花費13年培養(yǎng)的品牌，更是讓公司陷入困境。羅總告訴新經(jīng)銷記者，被取消經(jīng)銷權(quán)，公司損失大概在四五千萬，這對于年銷售六千多萬的公司來說，無疑是巨大的打擊。

裁員，無奈的舉措

為了保住公司，羅總不得不通過裁員來止損，30幾位員工因此而失去工作，這些曾經(jīng)為公司付出多年心血的員工，不得不重新?lián)駱I(yè)。羅總告訴新經(jīng)銷記者，這幾年海底撈火鍋料發(fā)展很快，對于經(jīng)銷商來說，沒有時間去培養(yǎng)新團隊，只能從僅有的人手中調(diào)配，而這樣做的后果就是不得不縮小其他品牌的投入。

據(jù)新經(jīng)銷記者了解，突然被頤海取消經(jīng)銷權(quán)的不僅發(fā)生在羅總身上，還發(fā)生在上海一位經(jīng)銷商梁總身上，他也是“海底撈”火鍋料的元老級經(jīng)銷商。記者采訪了解到，這家公司也是在沒有任何理由的情況下被取消經(jīng)銷權(quán)，同樣作為全國第一批“海底撈”火鍋料經(jīng)銷商，梁總也為其付出了許多，2018年11月頤海終止與其合作，梁總告訴記者沒有任何理由，就通知他明年不合作了。作為華東地區(qū)大潤發(fā)渠道的經(jīng)銷商，梁總也顯得十分無奈。

采訪結(jié)束時，羅總告訴記者，作為十幾年的老經(jīng)銷商，對于頤海的做法十分不解，他希望頤海方面能夠出面與其溝通，首先要調(diào)查他竄貨的事件。如果真的是惡意竄貨，他愿意接受公司處罰甚至不做流通市場，但是要保留其商超渠道的經(jīng)銷權(quán)。畢竟問題出現(xiàn)在流通渠道而且與頤海簽訂的合同也是流通和商超分開簽的。

隨后記者致電頤海公司相關(guān)人士，并未接通。

發(fā)展迅猛的頤海國際

頤海國際是一家主營火鍋底料和火鍋調(diào)味料的企業(yè)，公司前身是專門為海底撈門店提供火鍋底料的集團子公司，2013年拆分獨立，2016年香港上市。公司目前收入分為兩大塊：2B和2C業(yè)務(wù)，兩者各占50%，其中2B主要是與關(guān)聯(lián)方海底撈合作，2C業(yè)務(wù)主要以“海底撈”品牌銷售火鍋底料和蘸料、中式復(fù)合調(diào)味料和自熱小火鍋等產(chǎn)品。從其公布的2018年報來看，火鍋料是其核心業(yè)務(wù)，占收入比72.9%。

目前公司開始發(fā)力2C市場，依靠“海底撈”品牌和強大的銷售渠道，2018年2C業(yè)務(wù)首次超過關(guān)聯(lián)方交易收入占比。2018年火鍋料收入19.6億，占總營收72.9%.

據(jù)了解，近6年來頤海國際主要采取小經(jīng)銷商制，經(jīng)銷商數(shù)量增加到1500個，并覆蓋全部一二線城市，三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也在不斷拓展中。2018年公司經(jīng)銷商渠道實現(xiàn)12.63億元，同比增長115.2%。

經(jīng)過梳理可以發(fā)現(xiàn)，目前頤海主要以小經(jīng)銷商制為主，那么對于瓦解和取消大經(jīng)銷商的做法并不奇怪，通過小經(jīng)銷商制，頤?？梢陨罡袌?，拓展空白區(qū)域。在2018年報中，頤海表示在2019年將在銷售網(wǎng)絡(luò)布建方面將進一步深耕渠道建設(shè)，提升渠道滲透率，在擴充產(chǎn)品品類的同時，將開拓適合不同產(chǎn)品品類的新零售渠道，并擴張新的銷售渠道。

而在年報對2018年回顧中，在經(jīng)銷商方面集團持續(xù)推進渠道下沉和創(chuàng)新，通過對經(jīng)銷商的緊密合作，經(jīng)銷商數(shù)量和銷售終端的密度、覆蓋城市范圍均得到有效提升。此外，通過對庫存的嚴(yán)格把控以及對經(jīng)銷商篩選等方式，管理渠道得以健康擴張。

從頤海公布的2018年度報告來看，頤海在2019年將對銷售渠道進一步深耕，而發(fā)展經(jīng)銷商數(shù)量也是其重要的一項。

在企業(yè)發(fā)展過程中，經(jīng)銷商的優(yōu)勝劣汰是市場發(fā)展的基本法則，但是頤海以這樣的方式對待元老級經(jīng)銷商的做法還有待商榷。

經(jīng)銷商，該把雞蛋裝在一個籃子里嗎？

對于中小型經(jīng)銷商來說，押寶一個成長型品牌是一把雙刃劍，一方面可以通過產(chǎn)品為自己打開渠道，積累二批和終端客戶，但同樣面對企業(yè)高速的增長，經(jīng)銷商也要投入更多的人力和物力。如果到頭來被廠家一腳踢開，那真是竹籃打水一場空。

當(dāng)然，專注于一個品牌的經(jīng)銷商成功案例也有很多，比如伊利、金龍魚、蒙牛等，那些和品牌一同成長的經(jīng)銷商也收獲很多。

那么發(fā)展中的經(jīng)銷商是否要專營一個品牌呢？首先需要經(jīng)銷商判斷這個品牌是否具有成長力，當(dāng)然這對于成長型經(jīng)銷商來說很難，但是可以從以下幾點看出：1.廠家是否給予一定的政策支持。2.廠家是否有相應(yīng)的促銷費用。3.廠家業(yè)務(wù)是否幫助經(jīng)銷商一同做市場。4.是否讓經(jīng)銷商大量壓貨。5.是否給予經(jīng)銷商較大的銷售壓力。

此外，對于成長型經(jīng)銷商專營一個品牌，可以節(jié)省經(jīng)銷商資金投入，但是會承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險。經(jīng)銷商可以從廠家方面學(xué)習(xí)先進的市場營銷方案，當(dāng)然如果廠家不聞不問那么經(jīng)銷商就一定要注意。

相愛相殺的廠家和經(jīng)銷商

廠商關(guān)系，一直以來都很微妙，在誠信和品德面前，有多少人經(jīng)得起考驗。歷史總是驚人的相似，2016年的“東古割喉”事件，同樣是調(diào)味品行業(yè)，同樣是經(jīng)營13年的河南省區(qū)域代理經(jīng)銷權(quán)被取代，而結(jié)果也似乎一樣，公司經(jīng)營情況和個人感情深受傷害。

扁平化操作、渠道下沉是企業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，在充滿利益的商業(yè)市場，“割喉”也是企業(yè)的一種手段，而經(jīng)銷商卻受傷更深。

廠商關(guān)系，既是合作又是競爭，做大的廠家欺負(fù)經(jīng)銷商，同樣做強的經(jīng)銷商也會向廠家索取更多，當(dāng)然在眾多廠家和千萬經(jīng)銷商中這樣的事件發(fā)生的概率并大，但依舊會破壞廠家和經(jīng)銷商之間的信任，對于成長型經(jīng)銷商和成長型品牌來說，矛盾的爆發(fā)點無疑有以下幾點：

1. 利益

當(dāng)產(chǎn)品進入市場時候，廠家為了搶占市場份額會對經(jīng)銷商下放權(quán)力，力求經(jīng)銷商幫助其提高銷量。而當(dāng)產(chǎn)品做起來后，廠家又想控制經(jīng)銷商，以求其對市場的控制權(quán)。

2. 費用

很多廠家對經(jīng)銷商都會提供費用支持，但大多數(shù)廠家對經(jīng)銷商的費用劃分并不明確，這也是二者之間矛盾的焦點。

3. 承諾

廠家對于經(jīng)銷商的承諾能否及時兌現(xiàn)，是雙方信任達成的基礎(chǔ)，無論是促銷費用還是利潤返點，或者是市場價格體系的穩(wěn)定。如果廠家未能做好，那將是日后矛盾的爆發(fā)點。

如今，羅總被扣上了“竄貨”的帽子，公司面臨危機。而頤海也披上了“不仁”的外衣，對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響?；蛟S很多人有這樣的疑問，為什么品牌方會如此決絕？

其實職業(yè)團隊是以完成當(dāng)前業(yè)績?yōu)樽罡吣繕?biāo)的，追求業(yè)務(wù)安全感。是不會輕易割喉經(jīng)銷商的，或許只有這幾種情況才會做出這樣的抉擇，一是經(jīng)銷商完不成業(yè)績指標(biāo)，二是經(jīng)銷商不聽話得罪了某些領(lǐng)導(dǎo)，三是這塊肉被人盯上了，有人通過私下關(guān)系想搶經(jīng)銷權(quán)。

截止發(fā)稿，記者仍未聯(lián)系到頤海方面負(fù)責(zé)人，不過我們還是希望雙方能夠坐下來好好溝通，畢竟都曾經(jīng)為“海底撈”火鍋料品牌付出過心血。

轉(zhuǎn)自新經(jīng)銷，
 

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