樂收生意寶:今天是農(nóng)歷七夕,相信很多人都有被撒“狗糧”,踩著這個(gè)節(jié)點(diǎn),新經(jīng)銷與創(chuàng)新消費(fèi)品牌“單身糧”的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO曾瑞露先生,深度交流了一番。作為潮牌零食品牌“單身糧”,如何以單身人群為目標(biāo)用戶,在短短兩年時(shí)間內(nèi)就成為休食行業(yè)的一匹黑馬。
根據(jù)國(guó)家民政部最新的數(shù)據(jù)顯示,2018年中國(guó)單身成年人已經(jīng)超過2億,獨(dú)居成年人口超過7700萬。
在之前,阿里巴巴發(fā)布的2017年《中國(guó)空巢青年圖鑒》顯示,這部分孤獨(dú)的群體具有較高的消費(fèi)能力,寵物經(jīng)濟(jì)、迷你KTV、一人旅行、一人食餐廳等“獨(dú)樂”的孤單消費(fèi)正應(yīng)運(yùn)而生。
恰逢此時(shí),同年,單身糧團(tuán)隊(duì)注意到了網(wǎng)絡(luò)熱詞“單身狗”,便由此萌發(fā)了圍繞單身群體推出零食品牌的想法。
截止目前,短短兩年時(shí)間,單身糧銷量已超過2億。2019年6月,獲得了琢石資本、同創(chuàng)偉業(yè)和辰海資本的6000萬A輪融資。今年7月,單身糧先后與白象食品、新希望乳業(yè)等知名快消品企業(yè),開展深度合作,推出“+伙伴”計(jì)劃。
近日,新經(jīng)銷與“單身糧”聯(lián)合創(chuàng)始人曾瑞露先生,做了一番深度交流?;仡欉^往的快消品企業(yè)無一不是從單一產(chǎn)品或單一品類切入某個(gè)市場(chǎng),繼而再延展品類,而“單身糧”卻另辟蹊徑,一開始便卡位單身群體,這背后的經(jīng)營(yíng)邏輯是什么?
核心閱讀:
01 單身糧到底是個(gè)產(chǎn)品品牌,還是個(gè)IP?
02 反其道行之,創(chuàng)業(yè)初期單身糧為何先走入線下?
03 伙伴計(jì)劃,何以成為單身糧的“殺手锏”?
單身糧是個(gè)品牌,還是個(gè)IP?
羅列單身糧當(dāng)下的產(chǎn)品線,魚皮、薯片、速食面、飲品等,可能你會(huì)想到“單身糧”是一個(gè)圍繞著單身群體而做的休閑零食品牌,但事實(shí)卻并非如此。
曾瑞露告訴新經(jīng)銷,單身糧最終目標(biāo)是希望自己能成為一個(gè)單身生活品牌,圍繞著單身人群,洞察他們,挖掘他們?cè)谏罡鞣矫娴男枨?,他們的需求就是單身糧出品的動(dòng)力。
前期,單身糧從食品類目切入,并選擇1-2個(gè)非常具體的類目,做穿做透,先讓群體對(duì)單身糧的品牌形成一個(gè)認(rèn)知。我們的目標(biāo)是“單身生活品牌”,但初期如果沒有一個(gè)具體的類目,積累用戶的認(rèn)知,可能會(huì)相對(duì)比較散,沒有抓手。
坦率地說,做零食類目是單身糧做品牌認(rèn)知,塑造品牌勢(shì)能的一個(gè)載體,一個(gè)階段性目標(biāo)。未來的單身糧將是一個(gè)“單身的IP”,成為單身群體的一種生活態(tài)度,一個(gè)生活方式。
曾瑞露說到,前些日我們與一個(gè)寵物食品企業(yè)在溝通合作,別人問我可以怎么合作,我的解釋很簡(jiǎn)單,只要是為單身群體服務(wù)的,用戶是一樣的,就有合作的可能。再比如,未來單身糧還會(huì)去做“單身電器”,找蘇泊爾合作,共同開放一人食電飯煲。
看到這里,可能你會(huì)有疑問,雖然單身糧的目標(biāo)用戶很精準(zhǔn),但也會(huì)面臨一個(gè)問題:“單身糧花了時(shí)間去培育這些人,但這些群體一旦度過空窗期,標(biāo)簽換了,豈不是就沒了。”
對(duì)此,曾瑞露解釋到,現(xiàn)在中國(guó)的單身群體已經(jīng)超過了2個(gè)億, 反觀日韓或者歐美,這些國(guó)家的單身群體已經(jīng)占到了35-40%。毋庸置疑,未來國(guó)內(nèi)的的單身群體只會(huì)在持續(xù)不斷的增長(zhǎng)。
進(jìn)來的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比流出的人多,所以單身糧并不擔(dān)心群體的問題。假設(shè)中國(guó)的單身群體占到了30%以上,單身糧能做四五億的生意,相對(duì)絕大多數(shù)的品牌,已經(jīng)非常多了。
另外,單身群體本身具有非常鮮明的標(biāo)簽,社交的話題非常強(qiáng)。單身糧是一個(gè)IP,洞察新的單身群體,持續(xù)不斷的制造新話題,不斷洞察和挖掘他們新的痛點(diǎn),新的“喜怒哀樂”,本身就是單身糧賴以生存的根本。
曾瑞露認(rèn)為,如今年輕的消費(fèi)群體需求越來越多元,他們喜歡求變,求新。要想通過單一的品牌,讓他們產(chǎn)生忠誠(chéng)已經(jīng)越來越難,單身糧要成為他們的朋友,理解他們的態(tài)度,匹配他們的生活理念。
單身糧產(chǎn)品上的包裝往往個(gè)性鮮明,在賣點(diǎn)提煉上,會(huì)更加偶突出單身群體的生活場(chǎng)景,比如撩、浪、嘻、哈、單身食堂、盤、燒腦三郎、炒雞玩家、追劇狂魔等等。
不僅除此,單身糧還會(huì)走到這些人的身邊,比如在北京、上海、廣州、深圳等城市,每月舉辦單身徒步,單身party等線下活動(dòng),或者打造單身便利快閃店,加強(qiáng)與用戶進(jìn)行面對(duì)面的溝通,強(qiáng)化與消費(fèi)者的聯(lián)系。
反其道行之,創(chuàng)業(yè)初期單身糧為何先入線下?
品牌的塑造上,單身糧獨(dú)樹一幟。在市場(chǎng)打法上,也不走尋常路。
坦率地說,縱觀這兩年崛起的創(chuàng)新消費(fèi)品牌,無一不是從線上電商渠道切入,再入局線下,而單身糧卻反其道而行起之。
面對(duì)傳統(tǒng)線下的通路,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),渠道建設(shè)周期過于漫長(zhǎng)等困境,曾瑞露解釋,單身糧在過去的兩年,沒有在線上有大動(dòng)作,反而先入線下,這背后的原因有偶然性,也有必然性。
偶然的因素,雖然單身糧是新晉品牌,但是團(tuán)隊(duì)中有不少線下的基因,這跟其他創(chuàng)業(yè)公司有互聯(lián)網(wǎng)背景,文化領(lǐng)域背景不同。比如,另一位聯(lián)合創(chuàng)始人戰(zhàn)慶華先生,有著十余年的渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),這讓單身糧可以在很短的時(shí)間能招募到600余位線下經(jīng)銷商。
當(dāng)然,從必然的因素看,雖然線下的貨架是有限的,競(jìng)爭(zhēng)激烈,但相比線上,不斷花錢買流量、買位置,有限貨架的背后實(shí)則存在著壁壘。
曾瑞露給新經(jīng)銷打了一個(gè)比方,比如貨架的休食類目上,通常只能陳列四五個(gè)品牌,但當(dāng)你通過競(jìng)爭(zhēng),更高效的市場(chǎng)打法,替換下一個(gè),把單身糧擺上去。此時(shí),就有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。并且相比傳統(tǒng)的“單調(diào)乏味”的品牌,不論是產(chǎn)品本身,還是包裝設(shè)計(jì),我們都有十足的競(jìng)爭(zhēng)力。這在業(yè)內(nèi)俗稱,有終端的“靜銷力”。
除此以外,單身糧還綜合考慮了品類的消費(fèi)特性,線上與線下休食品牌競(jìng)爭(zhēng)力量的對(duì)比。最終確定在創(chuàng)業(yè)初期,主攻線下。
回顧線下單身糧的成績(jī),2018年3月,單身糧薯片上市,一經(jīng)推出,便大受歡迎,當(dāng)時(shí)的產(chǎn)能是6000箱/天,但當(dāng)時(shí)的日需求量就達(dá)到了1.3萬箱。比如,在廈門一個(gè)精品超市,一天就賣了300多包薯片,遠(yuǎn)超其他諸多知名休食品牌。
當(dāng)然,曾瑞露也強(qiáng)調(diào),過去主攻線下,但這不是代表我們不做線上。今年7月份,單身糧也正式成立了自營(yíng)電商部門,開設(shè)天貓旗艦店等,推動(dòng)線上渠道的建設(shè)?,F(xiàn)在來看,當(dāng)我們?cè)诰€下積累了一定的品牌勢(shì)能,再走到線上,反而相對(duì)會(huì)輕松一些。因?yàn)槠脚_(tái)給予支持的資源會(huì)不一樣。
比如近日,單身糧撩面+雪碧+黃小廚的合作,主要以線上為主。此時(shí),平臺(tái)會(huì)以合作的心態(tài),甚至傾斜戰(zhàn)略資源,和我們嘗試“玩一把大的”。
伙伴計(jì)劃,何以成為單身糧的“殺手锏”?
單身糧要做的不是單一的零食品牌,而是“單身IP”,因此,在品類上就有了非常強(qiáng)的可延展空間。但延伸品類容易,可后端的供應(yīng)鏈如何解決是一個(gè)大問題。
這不像消費(fèi)端,品牌可以在短時(shí)間內(nèi)引爆。供應(yīng)鏈生產(chǎn)是一個(gè)慢活,穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)?;墓?yīng)體系,需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和打磨。
關(guān)于供應(yīng)鏈端,單身糧的選擇是“合作共贏”。
曾瑞露告訴新經(jīng)銷,單身糧的優(yōu)勢(shì)是能夠深度洞察單身群體,并以此設(shè)計(jì)品牌,設(shè)計(jì)包裝,俘獲新時(shí)代下的年輕消費(fèi)者。這些老牌的快消企業(yè),他們的優(yōu)勢(shì)是有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈,有對(duì)應(yīng)的渠道資源。
各有優(yōu)勢(shì),這是合作的基礎(chǔ)條件。除此之外,事實(shí)上,這些快消企業(yè)當(dāng)前也面臨一些困境,比如品牌老化的問題,無法觸達(dá)到年輕消費(fèi)者等。過去的品牌文化,已經(jīng)無法被當(dāng)下的消費(fèi)者喜歡。
另外,企業(yè)內(nèi)部的決策機(jī)制,也導(dǎo)致很難融入和理解消費(fèi)者。品牌老化也帶來了另一個(gè)問題,老產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒有更多的溢價(jià)能力。隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者愿意多花兩塊錢,但是很多企業(yè)卻沒有給他多花兩塊錢的理由。
基于這些彼此的痛點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),單身糧會(huì)與這些企業(yè)成立合資公司,“拿你的優(yōu)勢(shì)補(bǔ)我的短板,拿我的優(yōu)勢(shì)補(bǔ)你的短板。通過產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí),提升溢價(jià)空間,共享渠道資源,共同開發(fā)市場(chǎng),提升彼此的經(jīng)營(yíng)效率”,曾瑞露解釋說。
各取所需,做大蛋糕。不要什么都做,選擇對(duì)路的合作伙伴,一起實(shí)現(xiàn)合作共贏?;锇橛?jì)劃的背后,足以看出“單身糧”品牌要實(shí)現(xiàn)規(guī)?;囊靶?。
總結(jié)來說,作為第一個(gè)提出單身零食IP的品牌,單身糧要做的是在年輕單身群體樹立鮮明的品牌形象,加深單身經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的IP標(biāo)簽。隨著IP的形式,單身糧正從一個(gè)零食品牌,逐步擴(kuò)大為一個(gè)潮流單身群體的生活方式代表。
PS:?jiǎn)紊砑Z聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO曾瑞露先生將作為演講嘉賓參加新經(jīng)銷8月20日~23日在上海舉辦「2019·中國(guó)快消品大會(huì)」,屆時(shí)他將在會(huì)上分享更多關(guān)于單身糧如何打造單身IP的實(shí)戰(zhàn)干貨內(nèi)容。有興趣的朋友不要錯(cuò)過本次大會(huì)。
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