樂收生意寶訊：旺旺的“二次創(chuàng)業(yè)”

原標(biāo)題：獨(dú)家 | 旺旺的“二次創(chuàng)業(yè)”

樂收生意寶：中國市場巨大，典型特點(diǎn)是寬而且深，在互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)之前，針對大眾需求和市場特點(diǎn)，品牌商將少量的SKU商品通過大規(guī)模大生產(chǎn)，利用電視媒體做全國性廣告，再借助數(shù)千家經(jīng)銷商，數(shù)萬名業(yè)務(wù)代表，將商品鋪進(jìn)數(shù)百萬家夫妻小店，進(jìn)而觸達(dá)到全國的消費(fèi)者。

利用這種“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”的模式，完成商品從工廠到消費(fèi)者的全過程。

但如今，因?yàn)槭袌隹臻g增量消失，人力成本不斷攀升、互聯(lián)網(wǎng)沖擊等因素，科技技術(shù)的變化，消費(fèi)者和終端需求的變化，必須要求每個(gè)品牌商都要重新審視，如何面對日新月異的市場環(huán)境。

旺旺最早進(jìn)入大陸市場在1992年，通過米果、小饅頭、碎冰冰等系列產(chǎn)品，收獲了一大批粉絲，并迅速躥紅。2007年，中國旺旺控股有限公司成立。產(chǎn)品的創(chuàng)新，再加上品質(zhì)的保證，讓旺旺一路披荊斬棘。雖路中有波折，但始終有峰回路轉(zhuǎn)。

經(jīng)歷市場競爭和消費(fèi)變化的考驗(yàn)，“小旺旺”已然成長了“大旺旺”，但似乎，他一直不服輸。

近日，中國旺旺控股有限公司執(zhí)行董事兼首席營運(yùn)官（COO）蔡旺家先生接受了《新經(jīng)銷》的獨(dú)家專訪。昨日的成績，已成過去。今天蔡旺家先生要跟新經(jīng)銷聊的是：旺旺的“二次創(chuàng)業(yè)”。所謂不破不立，只有勇于不斷創(chuàng)新，不斷變革，才能真正迎接市場的變化。

啟動“食技研”，“二次創(chuàng)業(yè)”大破大立

蔡旺家透露，目前旺旺已經(jīng)成立了營銷事業(yè)二群，啟動了戰(zhàn)略新品牌“食技研”。“食技研”將完全獨(dú)立于旺旺已存在的營銷事業(yè)一群。

“食技研要成功，就要徹底摒棄旺旺200億規(guī)模下的品牌和渠道積累，這將是一場從零開始的大破大立。不如此，沒有成功的可能和希望。”這是蔡旺家對“食技研”戰(zhàn)略層面的判斷。

蔡旺家的這個(gè)決斷，讓“食技研”從一開始就帶著與旺旺傳統(tǒng)體系“決裂”的色彩，透出一股狠勁。

事實(shí)上，近年來很多大品牌陷入了“創(chuàng)新者窘境”，其原因肯定不在技術(shù)和實(shí)力，也不是決策者的戰(zhàn)略眼光問題，而是絕大多數(shù)大品牌都沒有與傳統(tǒng)體系“決裂”或“分家”的勇氣。

巨大的組織就有巨大的慣性，這種慣性一方面是競爭優(yōu)勢，巨大的飛輪一旦轉(zhuǎn)動，勢能極大。但在應(yīng)對變化面前，飛輪效應(yīng)的副作用就是，任何大一點(diǎn)的創(chuàng)新動作都會被巨大的飛輪絞碎。

顯然，近年來一直在創(chuàng)新路上的旺旺對此感受深刻。蔡旺家說，“雖然旺旺近年來一直在創(chuàng)新和變化，但在巨大的組織、市場、渠道慣性作用之下，我們的創(chuàng)新還是只能推石頭上山，一步一步慢慢來。”

在蔡旺家看來，在原有體系里，只能進(jìn)行漸進(jìn)式、改良式的創(chuàng)新。但漸進(jìn)式創(chuàng)新一來太慢，二來只能解決短期的業(yè)績問題，不能解決企業(yè)的戰(zhàn)略問題。要解決飛輪效應(yīng)的負(fù)面問題，辦法只有一個(gè)，成立全新的實(shí)體組織來承擔(dān)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)和任務(wù)。

因此，“食技研”的獨(dú)立，不是簡單形式上的分開和預(yù)算上的獨(dú)立，而是從內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，到品牌策略、產(chǎn)品規(guī)劃、通路結(jié)構(gòu)，全部獨(dú)立于原有的旺旺品牌，一切從0開始。

換句話說，食技研除了會繼續(xù)沿用旺旺后端的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)制造外，其他將與旺旺原有體系幾乎不再有任何關(guān)系。

只有獨(dú)立的、特殊存在的組織，才能承擔(dān)特殊的使命。

蔡旺家告訴新經(jīng)銷，“旺旺是一個(gè)家喻戶曉，耳熟能詳?shù)钠放?，我想無論年老、還是年輕的消費(fèi)者，對旺旺的品質(zhì)是非常放心的，所以食技研會借助旺旺過硬的產(chǎn)品線。但在品牌層面，食技研從一開始，我們就要走過去從來沒有走過的路。這也是食技研從一誕生就要承擔(dān)的巨大使命。”

食技研選擇的路：無尖不推，無特不做

關(guān)于食技研品牌，具體如何玩？

蔡旺家說道，“食技研整體定位會偏向中高端，其經(jīng)營理念將遵循‘無尖不推，無特不做’的邏輯，推陳出新。當(dāng)然，這推新的背后，會基于不同的消費(fèi)品類，通過對年輕消費(fèi)群體的深度洞察，結(jié)合他們飲食的場景，反過來指導(dǎo)我們的產(chǎn)品特性，包裝設(shè)計(jì)以及賣點(diǎn)挖掘。”

比如，旺旺有很多知名且暢銷的產(chǎn)品，像QQ糖和牛奶糖，食技研會在類似的暢銷品上，推出升級版，“QQ糖+心，牛奶糖+心”。

據(jù)旺旺集團(tuán)副總裁、食技研負(fù)責(zé)人林雨柏先生介紹，食技研目前已經(jīng)確立兩個(gè)系列方向：“無嗑不享”系列和“我喂人人”系列。

據(jù)了解，這2個(gè)系列產(chǎn)品，主要是滿足于上班族群體和年輕消費(fèi)群體，普遍的“996”工作制，讓年輕消費(fèi)者每天工作都異常飽和，他們需要在工作間隙時(shí)，有適當(dāng)?shù)姆潘?，幫助他們緩解、釋放壓力，好投入到下一段工作。此時(shí)，零食是最佳的選擇。

在這樣的辦公室場景下，零食的搭配，不僅僅要好吃、健康，還需要有故事性，讓零食成為辦公室同事間的話題制造者，分享零食，愉悅交流，能夠讓他們在補(bǔ)充能量的同時(shí)，舒緩壓力。

據(jù)林雨柏透露，食技研除了在零食上下功夫之外，明年也將推出一系列富有創(chuàng)新的飲料。在他看來，下一階段飲料創(chuàng)新的重點(diǎn)是，如何將“味道”和“健康”進(jìn)行有效地結(jié)合，既有味道好喝，還非常健康。產(chǎn)品研發(fā)，本身就是旺旺的特長。飲料的創(chuàng)新開發(fā)，當(dāng)前也正在緊鑼密鼓的進(jìn)行中。

與傳統(tǒng)模式?jīng)Q裂：一切從簡，數(shù)字分銷

既然是顛覆式創(chuàng)新，在組織結(jié)構(gòu)和銷售管理上，食技研遵循的邏輯自然是有別于傳統(tǒng)的路徑和框架。蔡旺家向新經(jīng)銷總結(jié)了三點(diǎn)關(guān)鍵區(qū)別：

1）扁平化的組織，減少層級，快速反饋；

2）數(shù)字化的業(yè)務(wù)，從總部到市場，所有環(huán)節(jié)以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向；

3）賦能合伙伙伴，扶持經(jīng)銷商經(jīng)營片區(qū)，讓經(jīng)銷商“多勞多得”。

對此，林雨柏解釋到，“思科公司總裁約翰·錢伯斯曾提出過快魚法則，他強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代競爭已經(jīng)不是大魚吃小魚的時(shí)代，而是快魚吃慢魚！中國很大，傳統(tǒng)的做法，組織是多層分工，層層審核，用人多，成本高。終端的訊息反應(yīng)上來時(shí)，再去調(diào)整，往往時(shí)機(jī)就已經(jīng)過了！”

據(jù)了解，目前在食技研總部的營銷隊(duì)伍，包括財(cái)務(wù)和產(chǎn)品營銷部門，總共不到50人。這50人不僅負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、產(chǎn)品營銷，還將管理全國8個(gè)大區(qū)，52個(gè)分公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

速度和效率，將是食技研在內(nèi)部組織管理中堅(jiān)持的法則，因?yàn)樵诹钟臧乜磥?，只有快速迭代，快速反饋，食技研才能在瞬息萬變、競爭激烈的市場中生存下來，大組織、大隊(duì)伍在過去可以，但放在今天一定不行。

人少，活不少。讓人做最關(guān)鍵的事，讓數(shù)據(jù)系統(tǒng)做好基礎(chǔ)的信息傳遞，信息匯總，信息整理的工作。林雨柏告訴新經(jīng)銷，作為“突圍創(chuàng)新”部隊(duì)，人少是必然的，但我們也會配備最“精良”的武器裝備，槍支彈藥。

為了讓50人高效地管理全國，食技研投資了多套IT設(shè)備系統(tǒng)，從總部到地方市場，幾乎所有的市場工作都將實(shí)現(xiàn)在線化，訂單在線、費(fèi)用在線、管理在線、庫存在線.....

用“數(shù)據(jù)”說話，讓數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)管理，這是食技研50人管理全國的底氣。

在經(jīng)銷商的選擇上，食技研也完全放棄過往旺旺積累的經(jīng)銷資源，重新尋找合作伙伴。蔡旺家告訴新經(jīng)銷，“食技研尋找合伙伙伴，不一定是找最大最有錢的，而是最適合的經(jīng)銷商。什么是最適合的，食技研是一次全新的創(chuàng)業(yè)，我們也希望我們選擇的經(jīng)銷商，能抱著創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，跟著食技研一起，深耕市場”。

林雨柏補(bǔ)充到，“我們尋找合作伙伴的理念是‘言實(shí)際’，食技研為經(jīng)銷商提供的不僅僅是一套產(chǎn)品和豐厚的利潤，我們還將為經(jīng)銷商提供一套標(biāo)準(zhǔn)化、可落地的操作方法論。我們引進(jìn)了SOCS系統(tǒng)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，經(jīng)銷商裝上系統(tǒng)，業(yè)務(wù)員在終端所有工作、考勤和下單，都將在系統(tǒng)上完成，通過系統(tǒng)管理，食技研會為業(yè)務(wù)員發(fā)送激勵獎金，幫助經(jīng)銷商管好業(yè)務(wù)。”

完全自動化，手機(jī)下單，系統(tǒng)化的流程管理，進(jìn)銷存一目了然。食技研希望在公平、標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境下，讓經(jīng)銷商多勞多得，而不是像以往坐著就能得！

最后，蔡旺家坦言，旺旺希望通過獨(dú)立的隊(duì)伍，去迎接市場的變化。我們可能無法做革命的事，但是我們從未停止過腳步，我們會逐步地改革，擁抱市場。當(dāng)前的食技研，可能更像是旺旺的“先鋒隊(duì)”，但未來，食技研一定能成為旺旺下一個(gè)戰(zhàn)略品牌。

新經(jīng)銷點(diǎn)評：

顛覆式創(chuàng)新要有和存量割裂的勇氣

大象如何才能跳舞？這是所有巨頭企業(yè)都無比痛苦的一件事情。

諾基亞在錯(cuò)失整個(gè)智能手機(jī)時(shí)代時(shí)說，“我們不明白，為什么我們什么都做對了，但最后還是輸了”，透著心酸與不甘。這是精英經(jīng)理人抱著經(jīng)典商業(yè)管理理論，站在過去與未來之間的慨嘆。

不想在未來有一天有諾基亞同樣的遺憾，所以許多像旺旺一樣的巨頭紛紛開始了顛覆式創(chuàng)新，甚至是破壞性創(chuàng)新。但在新的時(shí)代下，這種創(chuàng)新需要一種獨(dú)特的勇氣：你能否做到與過去徹底的割裂？

不用論證，這就是老板工程，不是經(jīng)理人工程。只有老板才能真正與過去割裂，只有老板才有足夠的權(quán)柄和威望沿著既定道路前進(jìn)不受干擾，只有老板掛帥，才能給所有人傳遞一個(gè)堅(jiān)定不移的改革信念。

因此，蔡旺家親自執(zhí)掌食技研和對外發(fā)聲，證明了旺旺完全有足夠的勇氣與存量割裂，已經(jīng)做好了從0創(chuàng)新的準(zhǔn)備。沒有這一點(diǎn)，食技研的創(chuàng)新就很難證明自己的勇氣和信心信念。

巨頭的創(chuàng)新不易，但巨頭的創(chuàng)新也存在巨大的紅利。對企業(yè)自身，對渠道商，這種紅利都是戰(zhàn)略級紅利。

當(dāng)前90%經(jīng)銷商的成功，都是抓住了品牌機(jī)會的成功。未來很長一段時(shí)間里，我們認(rèn)為，經(jīng)銷商的成功主要還是來自于抓住了戰(zhàn)略性品牌崛起的機(jī)會。因此，食技研與旺旺傳統(tǒng)體系的徹底分開，既是旺旺集團(tuán)在戰(zhàn)略升級上的必然之舉，同時(shí)也是新一波渠道紅利的釋放。只是要抓住這一波紅利，對經(jīng)銷商自身的營運(yùn)能力專業(yè)性，提出了更高的要求。

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