資訊頻道
下載手機APP
當前位置: 首頁 ? 資訊頻道 ? 樂收生意寶資訊 ? 正文

樂收生意寶訊:青啤藍軍:創(chuàng)新,讓營銷自帶流量

來源:全球起重機械網??人氣:220
|
|
|

原標題:青啤藍軍:創(chuàng)新,讓營銷自帶流量

樂收生意寶訊:青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部——這支在內部被稱為“藍軍”的部門,自創(chuàng)立以來就備受關注,其一系列的營銷動作也都自帶話題和流量。

知行合一,守正出奇。

這是進入青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部時,印象最深的八個字。

這支在內部被稱為“藍軍”的部門,自創(chuàng)立以來就備受關注,其一系列的營銷動作也都自帶話題和流量。打造全麥白啤,聯(lián)合KFC、必勝客,推出魔獸罐、深夜食堂罐、戰(zhàn)狼罐,等等,全新的打法層出不窮,業(yè)績上也有目共睹。以今年的618年中大促為例,青島啤酒官方旗艦店在天貓、京東兩大電商平臺上均收獲啤酒品類第一的成績。

藍軍是一支怎樣的隊伍?肩負著怎樣的使命?成立至今,藍軍做了哪些方面的創(chuàng)新?又如何做到有聲量,也有銷量?

新形勢:察“千禧”需求

中國“千禧一代”消費者將主導未來10年中國乃至全球消費格局,這是羅蘭貝格聯(lián)合全球退稅服務商環(huán)球藍聯(lián)在《千禧一代,重塑旅行與購物習慣》報告中提出的觀點。

在基本物質生活得到充分滿足的背景下,小眾、個性化消費成為中國千禧一代消費趨勢的關鍵詞。與上一代相比,中國千禧一代更加追求可以帶來優(yōu)越感的獨特商品,如小眾品牌、輕奢產品、網絡品牌以及定制化產品。比如一些跨界飲料就很受歡迎。

同時,年輕消費者也更愿意與品牌商互動,交流關于產品和品牌的想法,并開始深度參與產品及服務的設計過程。

這些市場跡象,對當時的公司大盤來講微不足道,但如果看不到、看不懂,或者看到了卻不理會,它可能就會在某一天突然成長得很大。研究、關注新世相的變化,從中挖掘新需求、新商機,青啤藍軍,便是在這樣的背景下成立的。

正如日本7-Eleven便利店創(chuàng)始人鈴木敏文所說:“幸好這世界變化萬千。時代的變化常常會產生新的需求,我們通過應對時代的變化所帶來的新需求,使企業(yè)自身的成長成為可能。”

新組織:用創(chuàng)新賦能

面對這種小眾的、細分的、需要企業(yè)快速反應的市場現(xiàn)象,大規(guī)模的集團作戰(zhàn)已經無法適應,賦能新組織,打造應對不確定性的敏捷團隊,成為一種必然。

2014年,青島啤酒藍軍“創(chuàng)新營銷事業(yè)總部”成立。在為組織賦能方面,青島啤酒的幾點做法值得借鑒:營銷副總裁親自掛帥,在組織層面予以重視;團隊組建方面,有意挑選一些非營銷部門的成員,這些人沒有太多固有的營銷思維,更容易拓寬思路;資源給到位,無論是品牌,還是傳播,需要的資源都可以調用;允許試錯,自由發(fā)揮,不預設過高的量化指標,避免營銷動作變形。

公司沒有給這支新生部門設置太多的限制,而是希望其大膽創(chuàng)新、勇于探索,充分發(fā)揮自身的主觀能動性。藍軍所負責的產品也有著明顯的符號特征:有特色的、小眾的、個性化的細分市場,或是高端的、增長慢的品類。

定位方面,青啤藍軍也有著自己的認識:

“一是孵化器。藍軍會更多地關注一些未來的、導向的、新興的事物,一些新特產品都會在這里做試點。

二是新引擎。短期也好,長期也罷,最終還是要在企業(yè)增長方面做出貢獻。

三是特種部隊。打造、帶出一支強有力的隊伍,快速、靈活地面對各種市場機遇,與現(xiàn)有團隊組成競合關系,這也是青啤組織優(yōu)化的一個重要考量。”

圍繞這個定位,青啤藍軍的使命就很清楚了:無論是產品創(chuàng)新,渠道創(chuàng)新,還是模式創(chuàng)新,對藍軍來說都是非常重要的。

新產品:釀與眾不同

在推新品方面,藍軍也需要演習,通過對市場的洞察,團隊最終選擇讓白啤打頭陣。為什么是白???

中國啤酒市場,幾十年來就是兩大品類占主導,一是拉格,一是艾爾。推新品肯定要對市場有所洞察,要去研究歐美成熟啤酒市場發(fā)展。小麥啤酒在歐洲是一個大的啤酒品類,而中國啤酒市場小麥啤酒剛剛啟蒙,青島啤酒作為行業(yè)領導者,敏銳地洞察和把握這一先機。

經過近一年的調研、開發(fā)、策劃,2015年,青島全麥白啤隆重上市,并打出了“第一口就與眾不同”的口號,藍軍做了一系列創(chuàng)新性的營銷實踐工作。

第一部分,產品差異化。從產品本身來講,口感上自不必多說,畢竟是不同于市場現(xiàn)有主導產品的全新品類;從形象上,設計了全新歐式logo,突顯高雅、精致,與現(xiàn)有產品做出區(qū)隔。

第二部分,著重跟消費者做情感上的溝通,先后發(fā)布《中國精釀生活方式白啤書》1.0版和2.0版,持續(xù)傳遞一種健康、愉悅、品質化、講究不將就的生活方式。關鍵就在于找出產品的特性,與消費者做關聯(lián),并將其情景化演繹。之所以說是情景而非場景,是因為這里不光有場景化的代入,還有情感上的輸出。

全麥白啤映射了一種品質生活的哲學,解決的是品質、品位和個性。比如青島白啤今年將“斟享精釀心生活”品牌訴求進一步聚焦,提出了“斟致生活,從心宿說”年度主題活動,通過線上線下開展“白啤生活家”的招募活動,挑選對應春夏秋冬四季的網紅民宿,布置白啤主題場景,讓招募而來的白啤生活家去親身體驗精釀生活方式,感受全麥白啤倡導的品質化生活的潮流感、愉悅感、儀式感和幸福感。

第三部分,彰顯文化,打造IP。隨著青島全麥白啤一同上線的還有青島啤酒精釀社區(qū)。精釀社區(qū)以“斟享精釀心生活”為訴求點,通過圖、文、短視頻、漫畫、互動游戲等形式,通過開辦白啤品類知識大講堂、白啤姐說精釀、啤酒知識趣味課堂、創(chuàng)新家族斟享薈等欄目,24節(jié)氣食令:啤酒+美食實驗室短視頻、網紅直播青島國際啤酒節(jié)、全麥白啤中國行等活動,經營社群,開展粉絲營銷。

藍軍想要傳達的是:喝啤酒也可以是一種很有文化的、很講究的、很有格調的行為,啤酒不是用來拼(酒)的,而是用來品的。為廣泛推行這種斟享文化,藍軍還專門策劃設計了移動式斟享體驗空間,優(yōu)選全國重點城市落地,為消費者提供場景式互動體驗場所,此外還獨創(chuàng)了全麥白啤品鑒秘笈斟享七式—鎮(zhèn)、斟、觀、聞、搖、飲、品,滿滿的儀式感,也體現(xiàn)出該系列產品的獨特質感。

但藍軍的目標不止于此,未來5—10年,讓白啤成為中國啤酒市場上的第三大品類,讓青島白啤成為白啤品類的代名詞,這才是藍軍的奮斗目標。

新渠道:謀跨界共贏

白啤作為青島啤酒未來一個很重要的品類,尚屬于戰(zhàn)略品類的創(chuàng)新,因此在渠道選擇上還是以傳統(tǒng)、主流渠道為主。真正意義上的新渠道開發(fā),還是要從跨界說起。

2017年新春期間,肯德基賣啤酒的消息刷爆朋友圈,這一事件的背后,便是藍軍操盤的新渠道拓展。

藍軍致力于尋找青啤全空白的渠道,即原來不能賣酒的地方是不是也可以嘗試去賣酒?比如說肯德基,肯德基的終端質量很高,消費群體也以年輕人為主,更何況啤酒配炸雞也已經成了經典的CP組合。

于是就有了肯德基鴻運當頭聞雞起舞版。與肯德基的聯(lián)名,經濟收益是一方面,但更多的還是品牌力提升上,單就這件事情本身就很具備話題性,在網上自發(fā)引起大范圍的傳播、轉發(fā)、討論。藍軍的這步棋對青啤的年輕化戰(zhàn)略,也起到了一個很好的策應作用。

社會化傳播不是目的,而是結果,是產品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的結果。因此,與其一門心思地搞噱頭,不如扎扎實實地做創(chuàng)新。

與頭部企業(yè)合作會產生很好的帶動效應,后續(xù),與必勝客的合作也比較順利,青島啤酒與必勝客合作了世界杯主題,推出了鴻運當頭定制版,世界杯期間賣出了幾萬瓶,而這種稍高端的產品,在一些薄弱市場,一年也賣不出這么多。

只要是有這種1+1大于2效應的跨界合作,藍軍都愿意嘗試,包括周黑鴨等,這些超常規(guī)的打法組合對青啤產品的銷售以及品牌的傳播,都有著很好的促進作用。

當然,這種合作也是有選擇性的,總結起來,大致有以下幾點:一是與原本渠道的重合度,重點在空白渠道;二是與合作品牌粉絲的契合度;三是行業(yè)地位的匹配度;四是終端質量;五是規(guī)避潛在的聯(lián)想、公關風險。

新業(yè)務:推私人定制

與肯德基的聯(lián)名,最初是沖著渠道拓展去的,但也在實踐中打開了新業(yè)務的大門,那就是定制。青啤原來是沒有這項業(yè)務的,而現(xiàn)在,定制已經成了青啤常態(tài)化、體系化運作的一項業(yè)務。

1. 集團定制

空白渠道的開拓中,藍軍也在思考一個問題:餐飲品牌的合作還是一種銷售渠道,即啤酒放在這里還是用來賣的。但除此之外,還有好多自己不賣酒,但是也需要消費啤酒的渠道,有沒有可能去拓展一下這些行業(yè)、平臺里的頭部企業(yè)?

想到了就去落地,藍軍首先就瞄準了地產行業(yè)。以青啤與萬科的合作為例,地產行業(yè)不差錢,一些高端產品,如鴻運當頭可以進入;萬科在全國也有很多品牌推廣活動,如“城市樂跑”項目,需求量大;萬科有數量眾多的物業(yè),青啤也在做社區(qū)客廳,有很多可以結合的點;萬科也是在打造一種美好的生活方式,與青島啤酒所傳遞的理念有契合之處……

頭部企業(yè)的帶動效應再次顯現(xiàn),后面復星、融創(chuàng)、保利、碧桂園也都找上門來。與這些地產頭部企業(yè)的合作,可以做到渠道、品牌、傳播資源的互通,效果不言而喻。隨著合作的品牌越來越多,藍軍也逐步把一些規(guī)則約定出來,這也是藍軍為公司摸索出的一個新增長點。

定制業(yè)務隨之在全公司推廣開來,青啤鼓勵各省公司,運用自身所掌握的資源,開展跨界合作,做各類定制。

2. IP定制

藍軍的定制業(yè)務也開始觸達越來越多的IP。

消費者越來越追求小眾自我,而不是大眾趨同,這就造就了圈層化的特點和各類社群的存在,也給了小眾裂變傳播和形成大眾流行的機會。IP是自帶勢能和流量,它會像一個巨大的磁場,聚攏用戶群。

藍軍與《魔獸》IP的組合就可圈可點。一是有“魔獸”情結的游戲玩家多為“80后”“90后”,且數量龐大,目標消費群體相吻合;二是在產品設計讓電影海報占滿90%的罐體,極富視覺沖擊力,相較于一些品牌在使用IP形象時刻意突顯自身元素的做法,魔獸罐本身就創(chuàng)造了玩家收藏和話題分享的點;三是發(fā)掘游戲公會的潛力。

青島啤酒巧妙利用了游戲里部落和聯(lián)盟粉兩大對抗陣營的特征,激發(fā)粉絲的“PK意識”,比如在天貓上比拼預售訂單,不少魔獸玩家的熱情都被調動起來,開始在游戲公會里發(fā)起搶購活動。

店鋪后臺收到了來自全國各地的“魔獸迷”訂單,每一個公會幾乎都是一兩百箱起訂。100萬罐魔獸啤酒,短時間內被一掃而空。除了游戲公會,通過朋友圈、微信群、QQ群、豆瓣小組、百度貼吧、知乎乃至A站、B站等平臺、社群或新媒體,都有將用戶沉淀到運營渠道的潛質。

除了《魔獸》,還有《深夜食堂》《戰(zhàn)狼2》等影視IP,越來越多帶有話題性和產品力的定制出現(xiàn)在大眾視野,更有生肖瓶、星座瓶,甚至私人定制版,以此滿足消費者的個性化、差異化需求。

3. 私人定制

集團定制、IP定制,都會有一定的規(guī)?;w量,這些還好操作。如何整合那些個性化、小批量的需求,挑戰(zhàn)很大。

“只是貼個標也算私人定制,激光刻字也可以,但是沒有設計感。直接針對C端的定制,如果能夠找出解決方案,我覺得會是一塊巨大的藍海市場。”青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部副總經理李守生說道。

作為啤酒行業(yè)內定制化的開創(chuàng)者,青啤已于7月27日正式上線針對個人用戶的啤酒定制平臺,利用生產線進行數字化和供應鏈的改造,實現(xiàn)了從3000箱的企業(yè)規(guī)模定制到15箱的私人定制的實質性突破,青島啤酒正式進入私人定制時代。

這個就涉及整個供應鏈的調整,要倒著做。原來傳統(tǒng)的銷售模式,是你給我計劃,我做好庫存去響應你,但是直接針對C端的話整個邏輯都要改變。需要改造供應鏈,包括制罐設備、制版印刷技術等,都需要更新;ERP系統(tǒng)也需要重新設計;數據處理、訂單分配、物流分揀等也需要更加智能化、信息化。

如何解決這個問題?在成本上要考慮規(guī)模化定制效應,在供應鏈上需要上下游協(xié)同能力。

首先在制罐環(huán)節(jié),制罐工廠與啤酒廠就近匹配。在青啤三廠,制罐龍頭企業(yè)奧瑞金的廠址與青島啤酒三廠僅一路之隔,最大的優(yōu)勢就是服務的及時性,同時運輸成本也得以大大降低。不僅如此,上游啤酒罐的生產與啤酒生產線的數據也可打通,真正實現(xiàn)無縫對接,為定制化更快的響應速度打下基礎。

在挑戰(zhàn)最大的灌裝環(huán)節(jié),青啤采取訂單集中生產的方式,打破了小眾、高端定制產品的規(guī)模化生產瓶頸。按照最小訂單15箱計算,集中一千個訂單就是一萬五千箱,從而與生產線每小時6萬罐以上的灌裝能力相匹配。同時,青啤還上線人工智能識別設備,以機器替代人工,對定制產品準確無誤地分揀跟蹤。

青島啤酒的定制平臺有著明確的階段性規(guī)劃,從個性化主題選擇,到訂單的可視化,從選擇既定產品,到參與調配口味,青啤的反應周期會越來越短,消費者的參與程度也會越來越深入。

關于如何整合市場巨大但卻異常分散的個性化需求,青啤提出了一個解決方案—將定制模塊化。通過數據收集,針對不同的場景需求,如結婚、升學、生日、開會的、畢業(yè)聚會、十周年聚會,等等,提煉出不同的元素,讓消費者自由組合,后續(xù)不斷優(yōu)化、細分和完善模板庫。如同戴爾電腦一樣,將千差萬別的個性化需求規(guī)模化、模塊化。

下一步青啤將打通上下游整個流程,實現(xiàn)定制產品的在線可視化,包括產品何時灌裝、何時發(fā)貨、到達何地。待“私人定制”具備一定規(guī)模后,青啤還將建立一條專門的生產線,在灌裝前端布局儲酒罐,消費者屆時能定制不同的酒液,從包裝圖案到啤酒品類,真正實現(xiàn)“我的啤酒我做主”。

新零售:與時代互動

作為國內啤酒行業(yè)最早觸網的品牌,青島啤酒在2013年便開始了在電商領域的探索。在今年的618年中大促中,青島啤酒在天貓平臺斬獲啤酒品牌TOP10榜單、啤酒店鋪TOP10榜單中雙冠。而在京東平臺,青島啤酒官方旗艦店位列“618當天店鋪排行榜”第一、“618全程店鋪排行榜”第一,同樣勇奪618年中大促桂冠。

而除了天貓、京東、微信,青島啤酒在網易嚴選、社區(qū)團購、網紅主播等方面也都有所觸及。去年9月份,藍軍電商團隊通過建立微信社群、在朋友圈進行傳播銷售的方式將青啤定制化原漿3L桶賣出了3萬多桶。

2018年世界杯期間,藍軍推出了3L足球桶原漿,原漿被稱為釀酒師能喝到的酒,但是保質期只有7天。在傳統(tǒng)的多級渠道里,經過物流的幾輪周轉,到終端的時候,保質期可能就只剩下兩三天了,原漿能發(fā)揮的空間和時間都很小。

“解決問題的思路要轉變。”李守生這樣判斷,如何像賣鮮花一樣賣啤酒?

當時李守生在朋友圈里發(fā)布了這款產品的消息,其在北京的一位朋友在留言下問詢,一來二去,李守生意識到社交電商的可行性。于是,藍軍重新梳理了價格體系,在公司內部發(fā)動同事,組建微信群,發(fā)布朋友圈,蹚出了一條社交電商的路子。

商業(yè)經營的是信息流、商品流、資金流,真正的新零售需要在效率上有所提升,反映在職能上就是:成本是否更低、物流和交易是否更有效率、產品展示是否更加充分、是否更加有利于信息溝通。

從這一點來看,無論是社交電商,還是直播帶貨,無論是定制平臺的重構人貨場,還是打通線上線下的全鏈路營銷,都是藍軍,或者說青啤對于新零售的理解和探索。

如今,藍軍還在思考的是如何打造一套OMO(Online-Merge-Offline)商業(yè)模式。

OMO是一種行業(yè)平臺型商業(yè)模式,通過在線分享商務、移動電子商務、線下商務的有效聚合,幫助企業(yè)順應體驗經濟的發(fā)展和用戶需求的變化,簡化獲得實體商品和服務的途徑,打造線上—移動—線下三位一體全時空的體驗店營銷系統(tǒng),使企業(yè)與用戶能夠通過各種載體及終端進行交易和消費。

藍軍希望通過整合線下自身以及終端的實體店資源,如社區(qū)客廳、斟享空間、體驗店等,讓其承載產品展示、體驗、配送功能,將分散的、小眾化、碎片化的市場需求,匯聚成大批量、大訂單,在線上,青啤將打造一個服務這些B端實體店的平臺,打通線上、線下和移動端。

當過去創(chuàng)新的一套打法,變成了如今的成熟體系,就不能再稱之為創(chuàng)新了。所謂與時俱進,創(chuàng)新一定是持續(xù)不斷、突破自我的過程。

在與本刊的交談中,李守生不時地在筆記本上做著標記,比如一些涉及社區(qū)團購、影視植入、IP合作等的內容,他還反復提到一句話:“歡迎你們多提意見,因為我們也在學習。”

這不由得讓我想到了福特汽車公司的創(chuàng)辦者亨利·福特的那句話:“任何停止學習的人都已經進入老年,無論他在20歲還是80歲;堅持學習的人則永葆青春。”

百歲青啤,歸零心態(tài),知行合一,守正出奇。我們也期待藍軍,期待青啤給市場帶來更多與眾不同的打法和思路。
-----本文轉自網絡,如有侵權請聯(lián)系我們及時刪除處理。
樂收生意寶-是樂收網旗下精準、便捷的采購信息和供應信息發(fā)布平臺,樂收生意寶用簡單的理念,致力于為中國4000萬中小企業(yè)和商業(yè)人士提供便捷的采供信息服務!
gg-1
 

文中內容、圖片均來源于網絡,如有版權問題請聯(lián)系本站刪除!
?

移動版:樂收生意寶訊:青啤藍軍:創(chuàng)新,讓營銷自帶流量

相關信息

  • 樂收生意寶訊:網絡安全蘊含900億市場,相關企
  • 隨著5G商用的不斷落地,我國在廣東、江西、天津、上海、重慶、太原等地紛紛展開布局,部署5G基站建設。5G商用的落地是眾多領域突破發(fā)展的基石,其所具備的高速率、海量覆蓋、極低時延等特性...[詳情]
?