“許三多式”的營銷路徑

“奇異王果”通過“許三多式”營銷策略的運(yùn)用和傳播，不僅大大增強(qiáng)了自身的品牌實(shí)力，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化。某種程度上來講，“奇異王果”的這種策略順應(yīng)“營銷”發(fā)展趨勢(shì)，以全新的戰(zhàn)略思維布局品牌“突圍”，不失為一個(gè)可行的方法，也給行業(yè)提供了不錯(cuò)的借鑒價(jià)值。

　　奇異王果：“許三多式”的營銷路徑

　　許三多，一個(gè)農(nóng)村的土孩子，一個(gè)突然的因素，進(jìn)入了最為需要像成才那樣聰穎、靈巧的年輕人的部隊(duì)，從此也將他推入生命的絕境。面對(duì)這樣的絕境，他能夠做什么？堅(jiān)韌地活下去——從生命的絕境尋找生活的支點(diǎn)，尋找生命的呼吸。而支撐這一信念的，就是好好活著。要好好活著，就要做有意義的事。只有這樣，他才能做到在任何艱難困境中都永不拋棄。

　 “奇異王果”就是這樣憑借“永不放棄”的精神，在競爭激烈的果汁飲料市場中尋找到了國內(nèi)首款“超級(jí)VC營養(yǎng)飲料”。同時(shí)，它還在產(chǎn)品定位、品牌形象、營銷組織及客戶開發(fā)等方面進(jìn)行了全方位的系統(tǒng)化創(chuàng)新，引領(lǐng)和培育了中國果汁市場未來“綠色、健康、營養(yǎng)”的消費(fèi)主流。

　　“永不放棄”的市場細(xì)分法則

　　營銷大師科特勒曾說過：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場營銷——就是市場細(xì)分，目標(biāo)市場和市場定位。

　　而市場細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn)，是對(duì)擬進(jìn)入或希望通過評(píng)估來決策是否進(jìn)入的單一體市場，它從消費(fèi)者或客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)影響購買決策的外在行為和內(nèi)在考慮因素進(jìn)行一系列的市場調(diào)研和論證，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等方法將單一的市場按照不同的標(biāo)準(zhǔn)和特性劃分成多個(gè)具有某一或幾種相似特質(zhì)性的子市場。企業(yè)則根據(jù)自身的資源和外部競爭情況從中選擇自己具有比較優(yōu)勢(shì)或認(rèn)為更具有投資價(jià)值的子市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。所以，企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必需從市場細(xì)分出發(fā)。

　　匯源便依據(jù)這一點(diǎn)，重拳出擊推出新品“奇異王果”，它是匯源定位于“超級(jí)水果”概念的大眾化果汁飲料產(chǎn)品。在果汁飲料市場競爭愈演愈烈的今天，匯源作為該領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)，能躍出大眾水果競爭層面，以獼猴桃汁為原料先勢(shì)切入“超級(jí)水果”細(xì)分市場，從品類創(chuàng)新策略來講，無疑是一步好棋，因?yàn)樵谛屑已劾?，獼猴桃、柚子這些小眾水果被譽(yù)為超級(jí)水果。

　　“奇異王果”充分滿足了人們對(duì)于營養(yǎng)健康的需求，憑借“匯源”品牌100％純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短時(shí)間內(nèi)就推廣和搶占了“超級(jí)水果飲料”這一高端細(xì)分市場，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。應(yīng)該說這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。

　　其實(shí)，一個(gè)品牌在市場的導(dǎo)入初期，特別是像“奇異王果”這樣的飲料品牌，由于客戶的需求較為簡單直接，市場細(xì)分一般是圍繞著市場的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素等廣度范圍展開的，與行業(yè)分類方法有點(diǎn)相似或潛在的市場用容易區(qū)分或識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)來劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計(jì)、分析和歸納其特性。各細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識(shí)別的有形標(biāo)準(zhǔn)，相互間往往不交叉，且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變。不過，只有在市場啟動(dòng)和成長期的恰當(dāng)時(shí)機(jī)率先進(jìn)行廣度市場細(xì)分的企業(yè)才有機(jī)會(huì)占有更大的市場份額。

　　鑒于市場細(xì)分的重要性，國內(nèi)越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注并加以應(yīng)用。但由于傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響以及“市場細(xì)分”理論體系本身尚未完善，加之市場細(xì)分方法的實(shí)際應(yīng)用在國內(nèi)也鮮有流傳，故許多企業(yè)在運(yùn)用時(shí)往往容易陷入認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，即不管市場所處的競爭結(jié)構(gòu)和環(huán)境只對(duì)市場進(jìn)行靜態(tài)的淺度市場細(xì)分，而當(dāng)市場的競爭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)仍然使用原有的市場細(xì)分方法從而喪失了很多市場機(jī)會(huì)，甚或丟失已有的市場份額。

　　“有意義的”產(chǎn)品代言

　　在水果王國里，一些水果看似平常，但某種營養(yǎng)元素卻特別豐富，含量超過其它水果，往往被稱為“超級(jí)水果”。

　　奇異王果便是一種典型的“超級(jí)水果”。根據(jù)美國Rutgers University的Dr. Paul LaChance發(fā)表的研究報(bào)告顯示，奇異果是所有經(jīng)常被食用的 27 種水果中營養(yǎng)價(jià)值最高的水果，其中維生素C含量更是排名第一，是普通水果的幾倍到幾十倍。

　　既然是“超級(jí)”，那么就有它不尋常的一面，而營銷這個(gè)“超級(jí)”，就需要把這個(gè)不尋常的一面演繹出來。選擇一個(gè)品質(zhì)不好、品行不端或者一個(gè)有爭議的明星都是不適合牌代言人奇異王果的。

　　“許三多”王寶強(qiáng)是一個(gè)新人，更是一顆耀眼的新星，他從沒拍攝過任何廣告片，匯源攜手王寶強(qiáng)，有效彰顯了品牌的全新魅力與第一形象，匯源這次不用女星用男星，也能一改果汁飲料品牌慣用女星的陳舊手法，讓消費(fèi)者耳目一新。

　　奇異王果沒有奇異絢爛的外形，但卻含有水果中最豐富的VC；同樣，農(nóng)民出生的“許三多”王寶強(qiáng)也沒有特別出眾的外表，但卻有非常豐富的內(nèi)心。許三多能從普通一兵成為“兵王”是因?yàn)樗恢眻?jiān)持做自己認(rèn)為有意義的事，全身心地投入，不管別人怎么看、怎么說。正是由于他堅(jiān)持不懈地從大量的小事做起，才最終成長為一棵參天大樹。實(shí)際上，奇異王果 本質(zhì)就是這樣的。

　　如果一個(gè)代言人頻繁在同一行業(yè)或臨近領(lǐng)域代言不同的品牌形象，這樣對(duì)后者來講其品牌形象就會(huì)大大削弱，品牌個(gè)性也就不突出、呈模糊狀態(tài)，所以選擇品牌代言人的首要標(biāo)準(zhǔn)就是同一品類必須是只我一家，從這一點(diǎn)來講，奇異王果選擇了“許三多”是沒有錯(cuò)的。而“超級(jí)水果”從理論上講，肯定比一般普通水果更具營養(yǎng)、更健康，匯源聘請(qǐng)形象陽光、健康，內(nèi)在淳樸、憨厚的“許三多”來代言“奇異王果”，這一點(diǎn)是比較匹配的，同時(shí)“許三多”的傳奇經(jīng)歷也較能詮釋“奇異”二字的真正內(nèi)涵?？梢院敛豢鋸埖卣f，許三多的現(xiàn)在，就是奇異王果的未來。

　　思路決定出路，這是一個(gè)策略先行的年代。營銷策略創(chuàng)新在今天的市場營銷中占據(jù)了越來越重要的地位，對(duì)于中國大多數(shù)飲料企業(yè)來說，思想上的突破與營銷創(chuàng)新同等重要，缺一不可的。只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，才能在銷售市場上取得突破；只有創(chuàng)新營銷模式，飲料企業(yè)才能形成氣勢(shì)、獲取贏利并在激烈的競爭中立足發(fā)展。