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下載手機(jī)APP在媒體與信息越來越發(fā)達(dá)的今天，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力越來越小，消費(fèi)者越來成熟理性，雖然我們很多企業(yè)還是迷戀于傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播手段，但確實(shí)要做“品牌”已經(jīng)越來越難了，市場(chǎng)營(yíng)銷似乎已經(jīng)真正進(jìn)入了口碑營(yíng)銷時(shí)代，我們需要真的將產(chǎn)品做好、服務(wù)做好，來不斷發(fā)展客戶并贏得信任。著名的營(yíng)銷學(xué)大師菲利普.科特勒說過：“無論企業(yè)在何種市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下生存和發(fā)展，產(chǎn)品都是企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心?！薄捌髽I(yè)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場(chǎng)需求的快速變化，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)”。
而4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際已上成為公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。
在以營(yíng)銷概念不斷推出新的今天，各種營(yíng)銷戰(zhàn)真是五花八門，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，讓人眼花繚亂。但另一方面，消費(fèi)者卻被一大堆概念搞得一頭霧水,品牌經(jīng)營(yíng)理念大行其道，眾多企業(yè)追隨主流思想，卻缺少對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，甚至以產(chǎn)品觀念是落后的營(yíng)銷觀念為由，拒絕對(duì)消費(fèi)者調(diào)研，產(chǎn)品研發(fā)等與產(chǎn)品有關(guān)的創(chuàng)新項(xiàng)目投資.在產(chǎn)品觀念時(shí)代，產(chǎn)品改良與創(chuàng)新有很大空間，而現(xiàn)在，技術(shù)和文化進(jìn)步縮短產(chǎn)品創(chuàng)新周期與成本，直接導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但這并不能否認(rèn)產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)沒有必要，相反，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，達(dá)到相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷工作的先決條件，而且是無條件的動(dòng)作。
針對(duì)這些問題，我們應(yīng)該重新思考：產(chǎn)品，作為營(yíng)銷的第一步，應(yīng)給予它相當(dāng)重要地位。在營(yíng)銷運(yùn)作中，產(chǎn)品是營(yíng)銷人運(yùn)作市場(chǎng)的武器與前提，塑造產(chǎn)品力則成為運(yùn)作市場(chǎng)的首要任務(wù)，這是有大量理論與事實(shí)依據(jù)的。
新營(yíng)銷的基礎(chǔ)是要先做好產(chǎn)品
事實(shí)上,新營(yíng)銷與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別就在于：傳統(tǒng)銷售是先有了產(chǎn)品，營(yíng)銷人員的任務(wù)就是把產(chǎn)品賣出去——這是一個(gè)“由內(nèi)向外”的過程；新營(yíng)銷是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，首先開發(fā)符合特定消費(fèi)者需求的個(gè)性化的產(chǎn)品，然后才是整合傳播，把產(chǎn)品想辦法送到消費(fèi)者手中——這是一個(gè)“由外向內(nèi)”的過程。
而客觀上,更多的顧客認(rèn)同的其實(shí)是做營(yíng)銷先要做產(chǎn)品營(yíng)銷,首先要企業(yè)要做好產(chǎn)品，而做好產(chǎn)品的核心就是在于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求，尤其是企業(yè)市場(chǎng)定位的目標(biāo)消費(fèi)群體的需求,它是現(xiàn)代營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，歸根結(jié)底是看誰能給消費(fèi)者提供更好的、更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，企業(yè)必須研究消費(fèi)者需求?，F(xiàn)在的跨國(guó)公司似乎在產(chǎn)品的營(yíng)銷上要比國(guó)內(nèi)的企業(yè)做的好,比如說; Siemens西門子,samsung 三星等國(guó)際著名大公司,他們?cè)趶?qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷的同時(shí),重點(diǎn)把產(chǎn)品的品質(zhì)感和消費(fèi)者深層需要很好的結(jié)合了起來。
針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)而言,其實(shí)消費(fèi)者真正要尋找的不是產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是將消費(fèi)者期望與產(chǎn)品賣點(diǎn)價(jià)值在企業(yè)的品牌營(yíng)銷與管理之中，其中消費(fèi)者的心理期待價(jià)值作用是非常重要——沒有一個(gè)消費(fèi)者愿意看到一成不變老套產(chǎn)品和平淡乏味的推銷廣告。這就對(duì)于國(guó)內(nèi)那些靠企業(yè)形象過日子的品牌，無疑形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)障礙,究其原因在于他們品牌營(yíng)銷的沒有圍繞一個(gè)真實(shí)而且可靠的產(chǎn)品,來塑造起強(qiáng)有力的形象與個(gè)性.而另一方面,產(chǎn)品力來自于對(duì)客戶滿足程度的高低，成正相關(guān)關(guān)系，對(duì)應(yīng)的程度越高，產(chǎn)品力越強(qiáng)，則生命周期越長(zhǎng)。形象地說，有產(chǎn)品力的產(chǎn)品就如同長(zhǎng)了腳一樣，不用“推”，自己都能在通路上走得很遠(yuǎn)，跑得很快。
再者,對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新分兩個(gè)層次，物質(zhì)層與概念層，對(duì)于產(chǎn)品的客觀實(shí)體，顧客已經(jīng)是越來越挑剔，但在當(dāng)前同質(zhì)化的時(shí)代里，產(chǎn)品的客觀屬性不再是企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的主要來源，在包裝，重量等方面追求卓越已經(jīng)成為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的必備條件，由此不難理解“加量不加價(jià)”等類似營(yíng)銷手段在今天只能帶來曇花一現(xiàn)的效果，甚至根本就不靈。
營(yíng)銷戰(zhàn)略的原點(diǎn)就是消費(fèi)者
什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？就是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，再根據(jù)定位開發(fā)出個(gè)性化的好產(chǎn)品。所以，營(yíng)銷戰(zhàn)略首先體現(xiàn)在產(chǎn)品上。當(dāng)前影響企業(yè)銷售問題更突出的是產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)缺少個(gè)性化的好產(chǎn)品。這才是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心問題。
而找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)”是很多企業(yè)通過不斷的消費(fèi)者調(diào)研，渠道訪談試圖獲得的結(jié)果。但事實(shí)上他們真正要尋找的不是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是消費(fèi)者的“期望值”。雖然賣點(diǎn)也是從消費(fèi)者那里獲得和得到驗(yàn)證的，但問題的關(guān)鍵在于，如果以“賣點(diǎn)”的思維模式去研究消費(fèi)者，就會(huì)不自覺以廠家的角度來審視消費(fèi)者的需求。調(diào)研人員也會(huì)從產(chǎn)品的功能和特色出發(fā)，來“設(shè)限”消費(fèi)者的偏好，最后調(diào)研來的結(jié)果反而成了消費(fèi)者對(duì)目前產(chǎn)品功能和特色的喜好程度反饋報(bào)告單。真正讓消費(fèi)者買賬或在乎的是：你的產(chǎn)品或服務(wù)是否與眾不同、是否滿足了他的渴望或解決了他的問題，這就是原點(diǎn)。
而營(yíng)銷人員正是企業(yè)研究消費(fèi)者需求的專業(yè)人員，他們最了解消費(fèi)者需求，讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員參與產(chǎn)品開發(fā)就是為了保證生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠符合消費(fèi)者的需求。人們會(huì)購買他們喜歡的品牌、他們感覺不錯(cuò)的品牌、以及能實(shí)現(xiàn)他們生活理想的品牌，但他們永遠(yuǎn)不會(huì)把這些當(dāng)成自己購買驅(qū)動(dòng)的總和。就國(guó)內(nèi)企業(yè)狀況而言,企業(yè)希望其產(chǎn)品和品牌能夠與消費(fèi)者有一個(gè)良好有效的溝通并認(rèn)知。但很多企業(yè)會(huì)經(jīng)常利用新聞炒作、概念炒作，炒作一切可以炒作的，美其名曰：公關(guān)事件。殊不知，消費(fèi)者的期望值并不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身之外的東西，僅靠“花樣文章”是不夠的。對(duì)于這些，營(yíng)銷人員往往覺得他們已經(jīng)很好地與消費(fèi)者溝通了，其實(shí)，消費(fèi)者并不買賬？他們會(huì)說：‘這跟我沒關(guān)系！’筆者并不是認(rèn)為這些努力不對(duì)，而是我們更應(yīng)該關(guān)注去表達(dá)真正與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系并能夠讓消費(fèi)者感受價(jià)值的產(chǎn)品。
企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者真正的需求，來源于其內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)同和期望。他們對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇，特別是一些物理屬性，如顏色、包裝、功能屬性等，都來源于此。所以，探尋消費(fèi)者的情感體驗(yàn)、心理需求、個(gè)人價(jià)值觀的過程，越來越多地成為研究的核心內(nèi)容。
什么跟消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系？是“你的產(chǎn)品與服務(wù)。”如何維系好這個(gè)關(guān)系？而答案是：“產(chǎn)品或服務(wù)本身才是維系消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵，企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)的識(shí)別消費(fèi)者問題或需求，優(yōu)異地提供你的產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)就是優(yōu)質(zhì)，異就是差異、獨(dú)特。消費(fèi)者首先關(guān)心你的產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，然后看是否與眾不同。當(dāng)然,消費(fèi)者的需求他會(huì)隨著時(shí)間、環(huán)境的變化而變化，但他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求會(huì)越來越高，營(yíng)銷人員須與時(shí)俱進(jìn)的才能捕捉到這樣的變化。
營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)是“4P”， “4P”的基礎(chǔ)是產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的渴望與習(xí)慣。在識(shí)別出細(xì)分市場(chǎng)并了解其內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)之后，營(yíng)銷人員就需要構(gòu)造一個(gè)以“4P”為基礎(chǔ)的營(yíng)銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。這四個(gè)要素是相互聯(lián)系、相互影響的，所以只有彼此協(xié)調(diào)、適應(yīng)好之后，這個(gè)營(yíng)銷組合才有可能成功?；A(chǔ)是你的產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者提供了什么，解決什么?
因此，維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品與服務(wù)本身，其他的營(yíng)銷要素都應(yīng)為之服務(wù)。所以我們應(yīng)該在產(chǎn)品和服務(wù)上給與不斷地消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)新，維系好這種關(guān)系，這也是“方太”這么多年及未來可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和能力。同樣，這對(duì)于我們的營(yíng)銷傳播指明了方向，也就是我們應(yīng)該用第三只眼（大眾或消費(fèi)者）的視角，始終不斷地來說明我們產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特與優(yōu)質(zhì)，是設(shè)計(jì)領(lǐng)先的。
成功營(yíng)銷在于消費(fèi)者完全對(duì)接
認(rèn)識(shí)了營(yíng)銷的原點(diǎn)后，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要做的就是將原點(diǎn)對(duì)接。原點(diǎn)中有兩個(gè)主體，其一是消費(fèi)者，他們的問題或渴望；其二是你的產(chǎn)品或服務(wù)，本身的優(yōu)異性。因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷人員的角度看，原點(diǎn)又可以分為：外部原點(diǎn)和內(nèi)部原點(diǎn)。營(yíng)銷人員在策劃制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案時(shí)需要關(guān)注的是外部原點(diǎn)：消費(fèi)者，在實(shí)施營(yíng)銷推廣時(shí)需要關(guān)注的是內(nèi)部原點(diǎn)：產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)銷的溝通在于你的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品的本身種種特點(diǎn)，要讓消費(fèi)者知道非得用我們的產(chǎn)品而不用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的原因，而不是非產(chǎn)品和服務(wù)的其他。因?yàn)?，滿足消費(fèi)者期望值的最基本是品牌產(chǎn)品（或服務(wù)）的本身帶給他的價(jià)值。
就以“方太”為例,其實(shí)方太的競(jìng)爭(zhēng)力是來自于“產(chǎn)品力、品牌力、銷售力、供應(yīng)鏈、卓越經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)、人員與文化、財(cái)務(wù)”等關(guān)鍵結(jié)果領(lǐng)域的系統(tǒng)整合及優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)。在這里的所有力中，都需要以“產(chǎn)品”為載體流向顧客，并與顧客發(fā)生關(guān)系，也就是說，“產(chǎn)品力”是最重要的體現(xiàn)了公司為顧客創(chuàng)造價(jià)值的大小，體現(xiàn)了各功能之間的整合與鏈接是否有效的問題。方太目前的成就，得益于我們做第一品牌的理念以及始終不渝地對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計(jì)領(lǐng)先的堅(jiān)持。方太也一直有這樣的夢(mèng)想：那就是做最好的產(chǎn)品、做好的服務(wù)與消費(fèi)者永遠(yuǎn)建立良好的關(guān)系。曾經(jīng)有一家跨國(guó)公司的一位高層這樣形容方太“在中國(guó)的廚房電器行業(yè)，目前只有方太真正是做‘產(chǎn)品’的企業(yè)” 。
原點(diǎn)對(duì)接中要注意的問題
首先，真正個(gè)性化消費(fèi)是千差萬別的，這個(gè)與企業(yè)的產(chǎn)能不相符合。這個(gè)時(shí)代還是一個(gè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)時(shí)代，原點(diǎn)對(duì)接實(shí)質(zhì)上是一個(gè)“期望值——賣點(diǎn)價(jià)值”的對(duì)接。賣點(diǎn)價(jià)值就是你的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)帶給消費(fèi)者什么好處，或解決消費(fèi)者什么問題，滿足了什么需求。對(duì)接“期望值—賣點(diǎn)價(jià)值”就是說你的“賣點(diǎn)價(jià)值”是非是消費(fèi)者真正需要的。企業(yè)是通過對(duì)“期望值——賣點(diǎn)價(jià)值”有效對(duì)接來獲得消費(fèi)者認(rèn)同，贏得市場(chǎng)，通過自身的資源整合消費(fèi)者的“買點(diǎn)”，培育最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)。
其次，對(duì)接本身就是一個(gè)如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的問題。如果說產(chǎn)品或服務(wù)定位是企業(yè)與消費(fèi)者有效溝通的內(nèi)容和基礎(chǔ)的話，那么
而4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際已上成為公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。
在以營(yíng)銷概念不斷推出新的今天，各種營(yíng)銷戰(zhàn)真是五花八門，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，讓人眼花繚亂。但另一方面，消費(fèi)者卻被一大堆概念搞得一頭霧水,品牌經(jīng)營(yíng)理念大行其道，眾多企業(yè)追隨主流思想，卻缺少對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，甚至以產(chǎn)品觀念是落后的營(yíng)銷觀念為由，拒絕對(duì)消費(fèi)者調(diào)研，產(chǎn)品研發(fā)等與產(chǎn)品有關(guān)的創(chuàng)新項(xiàng)目投資.在產(chǎn)品觀念時(shí)代，產(chǎn)品改良與創(chuàng)新有很大空間，而現(xiàn)在，技術(shù)和文化進(jìn)步縮短產(chǎn)品創(chuàng)新周期與成本，直接導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但這并不能否認(rèn)產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)沒有必要，相反，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，達(dá)到相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷工作的先決條件，而且是無條件的動(dòng)作。
針對(duì)這些問題，我們應(yīng)該重新思考：產(chǎn)品，作為營(yíng)銷的第一步，應(yīng)給予它相當(dāng)重要地位。在營(yíng)銷運(yùn)作中，產(chǎn)品是營(yíng)銷人運(yùn)作市場(chǎng)的武器與前提，塑造產(chǎn)品力則成為運(yùn)作市場(chǎng)的首要任務(wù)，這是有大量理論與事實(shí)依據(jù)的。
新營(yíng)銷的基礎(chǔ)是要先做好產(chǎn)品
事實(shí)上,新營(yíng)銷與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別就在于：傳統(tǒng)銷售是先有了產(chǎn)品，營(yíng)銷人員的任務(wù)就是把產(chǎn)品賣出去——這是一個(gè)“由內(nèi)向外”的過程；新營(yíng)銷是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，首先開發(fā)符合特定消費(fèi)者需求的個(gè)性化的產(chǎn)品，然后才是整合傳播，把產(chǎn)品想辦法送到消費(fèi)者手中——這是一個(gè)“由外向內(nèi)”的過程。
而客觀上,更多的顧客認(rèn)同的其實(shí)是做營(yíng)銷先要做產(chǎn)品營(yíng)銷,首先要企業(yè)要做好產(chǎn)品，而做好產(chǎn)品的核心就是在于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求，尤其是企業(yè)市場(chǎng)定位的目標(biāo)消費(fèi)群體的需求,它是現(xiàn)代營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，歸根結(jié)底是看誰能給消費(fèi)者提供更好的、更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，企業(yè)必須研究消費(fèi)者需求?，F(xiàn)在的跨國(guó)公司似乎在產(chǎn)品的營(yíng)銷上要比國(guó)內(nèi)的企業(yè)做的好,比如說; Siemens西門子,samsung 三星等國(guó)際著名大公司,他們?cè)趶?qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷的同時(shí),重點(diǎn)把產(chǎn)品的品質(zhì)感和消費(fèi)者深層需要很好的結(jié)合了起來。
針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)而言,其實(shí)消費(fèi)者真正要尋找的不是產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是將消費(fèi)者期望與產(chǎn)品賣點(diǎn)價(jià)值在企業(yè)的品牌營(yíng)銷與管理之中，其中消費(fèi)者的心理期待價(jià)值作用是非常重要——沒有一個(gè)消費(fèi)者愿意看到一成不變老套產(chǎn)品和平淡乏味的推銷廣告。這就對(duì)于國(guó)內(nèi)那些靠企業(yè)形象過日子的品牌，無疑形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)障礙,究其原因在于他們品牌營(yíng)銷的沒有圍繞一個(gè)真實(shí)而且可靠的產(chǎn)品,來塑造起強(qiáng)有力的形象與個(gè)性.而另一方面,產(chǎn)品力來自于對(duì)客戶滿足程度的高低，成正相關(guān)關(guān)系，對(duì)應(yīng)的程度越高，產(chǎn)品力越強(qiáng)，則生命周期越長(zhǎng)。形象地說，有產(chǎn)品力的產(chǎn)品就如同長(zhǎng)了腳一樣，不用“推”，自己都能在通路上走得很遠(yuǎn)，跑得很快。
再者,對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新分兩個(gè)層次，物質(zhì)層與概念層，對(duì)于產(chǎn)品的客觀實(shí)體，顧客已經(jīng)是越來越挑剔，但在當(dāng)前同質(zhì)化的時(shí)代里，產(chǎn)品的客觀屬性不再是企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的主要來源，在包裝，重量等方面追求卓越已經(jīng)成為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的必備條件，由此不難理解“加量不加價(jià)”等類似營(yíng)銷手段在今天只能帶來曇花一現(xiàn)的效果，甚至根本就不靈。
營(yíng)銷戰(zhàn)略的原點(diǎn)就是消費(fèi)者
什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？就是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，再根據(jù)定位開發(fā)出個(gè)性化的好產(chǎn)品。所以，營(yíng)銷戰(zhàn)略首先體現(xiàn)在產(chǎn)品上。當(dāng)前影響企業(yè)銷售問題更突出的是產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)缺少個(gè)性化的好產(chǎn)品。這才是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心問題。
而找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)”是很多企業(yè)通過不斷的消費(fèi)者調(diào)研，渠道訪談試圖獲得的結(jié)果。但事實(shí)上他們真正要尋找的不是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是消費(fèi)者的“期望值”。雖然賣點(diǎn)也是從消費(fèi)者那里獲得和得到驗(yàn)證的，但問題的關(guān)鍵在于，如果以“賣點(diǎn)”的思維模式去研究消費(fèi)者，就會(huì)不自覺以廠家的角度來審視消費(fèi)者的需求。調(diào)研人員也會(huì)從產(chǎn)品的功能和特色出發(fā)，來“設(shè)限”消費(fèi)者的偏好，最后調(diào)研來的結(jié)果反而成了消費(fèi)者對(duì)目前產(chǎn)品功能和特色的喜好程度反饋報(bào)告單。真正讓消費(fèi)者買賬或在乎的是：你的產(chǎn)品或服務(wù)是否與眾不同、是否滿足了他的渴望或解決了他的問題，這就是原點(diǎn)。
而營(yíng)銷人員正是企業(yè)研究消費(fèi)者需求的專業(yè)人員，他們最了解消費(fèi)者需求，讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員參與產(chǎn)品開發(fā)就是為了保證生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠符合消費(fèi)者的需求。人們會(huì)購買他們喜歡的品牌、他們感覺不錯(cuò)的品牌、以及能實(shí)現(xiàn)他們生活理想的品牌，但他們永遠(yuǎn)不會(huì)把這些當(dāng)成自己購買驅(qū)動(dòng)的總和。就國(guó)內(nèi)企業(yè)狀況而言,企業(yè)希望其產(chǎn)品和品牌能夠與消費(fèi)者有一個(gè)良好有效的溝通并認(rèn)知。但很多企業(yè)會(huì)經(jīng)常利用新聞炒作、概念炒作，炒作一切可以炒作的，美其名曰：公關(guān)事件。殊不知，消費(fèi)者的期望值并不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身之外的東西，僅靠“花樣文章”是不夠的。對(duì)于這些，營(yíng)銷人員往往覺得他們已經(jīng)很好地與消費(fèi)者溝通了，其實(shí)，消費(fèi)者并不買賬？他們會(huì)說：‘這跟我沒關(guān)系！’筆者并不是認(rèn)為這些努力不對(duì)，而是我們更應(yīng)該關(guān)注去表達(dá)真正與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系并能夠讓消費(fèi)者感受價(jià)值的產(chǎn)品。
企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者真正的需求，來源于其內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)同和期望。他們對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇，特別是一些物理屬性，如顏色、包裝、功能屬性等，都來源于此。所以，探尋消費(fèi)者的情感體驗(yàn)、心理需求、個(gè)人價(jià)值觀的過程，越來越多地成為研究的核心內(nèi)容。
什么跟消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系？是“你的產(chǎn)品與服務(wù)。”如何維系好這個(gè)關(guān)系？而答案是：“產(chǎn)品或服務(wù)本身才是維系消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵，企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)的識(shí)別消費(fèi)者問題或需求，優(yōu)異地提供你的產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)就是優(yōu)質(zhì)，異就是差異、獨(dú)特。消費(fèi)者首先關(guān)心你的產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，然后看是否與眾不同。當(dāng)然,消費(fèi)者的需求他會(huì)隨著時(shí)間、環(huán)境的變化而變化，但他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求會(huì)越來越高，營(yíng)銷人員須與時(shí)俱進(jìn)的才能捕捉到這樣的變化。
營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)是“4P”， “4P”的基礎(chǔ)是產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的渴望與習(xí)慣。在識(shí)別出細(xì)分市場(chǎng)并了解其內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)之后，營(yíng)銷人員就需要構(gòu)造一個(gè)以“4P”為基礎(chǔ)的營(yíng)銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。這四個(gè)要素是相互聯(lián)系、相互影響的，所以只有彼此協(xié)調(diào)、適應(yīng)好之后，這個(gè)營(yíng)銷組合才有可能成功?；A(chǔ)是你的產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者提供了什么，解決什么?
因此，維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品與服務(wù)本身，其他的營(yíng)銷要素都應(yīng)為之服務(wù)。所以我們應(yīng)該在產(chǎn)品和服務(wù)上給與不斷地消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)新，維系好這種關(guān)系，這也是“方太”這么多年及未來可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和能力。同樣，這對(duì)于我們的營(yíng)銷傳播指明了方向，也就是我們應(yīng)該用第三只眼（大眾或消費(fèi)者）的視角，始終不斷地來說明我們產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特與優(yōu)質(zhì)，是設(shè)計(jì)領(lǐng)先的。
成功營(yíng)銷在于消費(fèi)者完全對(duì)接
認(rèn)識(shí)了營(yíng)銷的原點(diǎn)后，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要做的就是將原點(diǎn)對(duì)接。原點(diǎn)中有兩個(gè)主體，其一是消費(fèi)者，他們的問題或渴望；其二是你的產(chǎn)品或服務(wù)，本身的優(yōu)異性。因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷人員的角度看，原點(diǎn)又可以分為：外部原點(diǎn)和內(nèi)部原點(diǎn)。營(yíng)銷人員在策劃制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案時(shí)需要關(guān)注的是外部原點(diǎn)：消費(fèi)者，在實(shí)施營(yíng)銷推廣時(shí)需要關(guān)注的是內(nèi)部原點(diǎn)：產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)銷的溝通在于你的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品的本身種種特點(diǎn)，要讓消費(fèi)者知道非得用我們的產(chǎn)品而不用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的原因，而不是非產(chǎn)品和服務(wù)的其他。因?yàn)?，滿足消費(fèi)者期望值的最基本是品牌產(chǎn)品（或服務(wù)）的本身帶給他的價(jià)值。
就以“方太”為例,其實(shí)方太的競(jìng)爭(zhēng)力是來自于“產(chǎn)品力、品牌力、銷售力、供應(yīng)鏈、卓越經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)、人員與文化、財(cái)務(wù)”等關(guān)鍵結(jié)果領(lǐng)域的系統(tǒng)整合及優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)。在這里的所有力中，都需要以“產(chǎn)品”為載體流向顧客，并與顧客發(fā)生關(guān)系，也就是說，“產(chǎn)品力”是最重要的體現(xiàn)了公司為顧客創(chuàng)造價(jià)值的大小，體現(xiàn)了各功能之間的整合與鏈接是否有效的問題。方太目前的成就，得益于我們做第一品牌的理念以及始終不渝地對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計(jì)領(lǐng)先的堅(jiān)持。方太也一直有這樣的夢(mèng)想：那就是做最好的產(chǎn)品、做好的服務(wù)與消費(fèi)者永遠(yuǎn)建立良好的關(guān)系。曾經(jīng)有一家跨國(guó)公司的一位高層這樣形容方太“在中國(guó)的廚房電器行業(yè)，目前只有方太真正是做‘產(chǎn)品’的企業(yè)” 。
原點(diǎn)對(duì)接中要注意的問題
首先，真正個(gè)性化消費(fèi)是千差萬別的，這個(gè)與企業(yè)的產(chǎn)能不相符合。這個(gè)時(shí)代還是一個(gè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)時(shí)代，原點(diǎn)對(duì)接實(shí)質(zhì)上是一個(gè)“期望值——賣點(diǎn)價(jià)值”的對(duì)接。賣點(diǎn)價(jià)值就是你的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)帶給消費(fèi)者什么好處，或解決消費(fèi)者什么問題，滿足了什么需求。對(duì)接“期望值—賣點(diǎn)價(jià)值”就是說你的“賣點(diǎn)價(jià)值”是非是消費(fèi)者真正需要的。企業(yè)是通過對(duì)“期望值——賣點(diǎn)價(jià)值”有效對(duì)接來獲得消費(fèi)者認(rèn)同，贏得市場(chǎng)，通過自身的資源整合消費(fèi)者的“買點(diǎn)”，培育最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)。
其次，對(duì)接本身就是一個(gè)如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的問題。如果說產(chǎn)品或服務(wù)定位是企業(yè)與消費(fèi)者有效溝通的內(nèi)容和基礎(chǔ)的話，那么
