香港品牌如何打開內(nèi)地市場

問題背景：國內(nèi)某知名生活護(hù)理用品集團(tuán)代理經(jīng)營香港某成熟創(chuàng)可貼品牌。經(jīng)過對國內(nèi)創(chuàng)可貼市場分析發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)可貼目前的市場格局相對穩(wěn)定，一線品牌主要以邦迪和云南白藥創(chuàng)可貼為主，其他均為市場雜牌，甚至在傳統(tǒng)渠道，大量存在一些假冒偽劣的創(chuàng)可貼產(chǎn)品。而且，創(chuàng)可貼的銷售渠道格局也非常成熟、牢固：醫(yī)藥渠道以邦迪、云南白藥創(chuàng)口貼為主，小藥店同時經(jīng)營其他邦迪仿冒品。而在百貨渠道：連鎖超市以邦迪為主；批發(fā)市場、便利店、雜貨店、文具店等幾乎全部是假冒偽劣產(chǎn)品，幾乎從未銷售過正品邦迪、云南白藥創(chuàng)可貼。
　　以上這兩種渠道創(chuàng)可貼的銷量、利潤相對都比較穩(wěn)定，對新品牌缺乏明顯興趣。目前，該集團(tuán)對新品的態(tài)度比較謹(jǐn)慎，要先試驗再投入，不求多大量，不求賺錢，只求摸索到好方法。

　　總體來說，該集團(tuán)代理創(chuàng)可貼的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面：一是，該創(chuàng)可貼品牌為在香港經(jīng)營的成熟品牌，目前是全線原版引進(jìn)該品牌；二是該集團(tuán)在全國有200多家經(jīng)營部、辦事處，上千家分銷商，具備健全的渠道網(wǎng)絡(luò)資源。

　　該項目的負(fù)責(zé)人希望我們能夠給予必要的營銷建議或指導(dǎo)，因為涉及到該新產(chǎn)品的上市策略和具體方式問題，我們就此項目進(jìn)行了較為深入的交流，現(xiàn)將主要觀點羅列如下：

　　一、 首先，要明確的一點是，作為知名企業(yè)集團(tuán)新引進(jìn)的品牌，并為此專門成立相關(guān)項目部門或公司，想必決心是非常大的，說到底，集團(tuán)要的是成功，不允許失敗，那么首先這個項目團(tuán)隊所面臨的問題就是如何與集團(tuán)進(jìn)行有效溝通，取得信任和支持，有效利用資源來做好這個項目，國內(nèi)企業(yè)尤其需要平衡好內(nèi)部的各種關(guān)系。這是做事業(yè)的一個前提，同時也需要用機(jī)制來保障。

　　二、 新品上市，最怕一窮二白。什么可以利用和依靠的資源都沒有。作為知名企業(yè)集團(tuán)的新項目，資源自然得天獨厚。但是企業(yè)在如何規(guī)劃創(chuàng)可貼的渠道的時候，認(rèn)為仍然要以醫(yī)藥渠道為主來進(jìn)行大規(guī)模的推廣，并希望能對渠道的利潤體系進(jìn)行重新構(gòu)建，希望從利潤分成上來吸引渠道。其實，該企業(yè)的主流銷售終端在商超，如果單純把新品渠道定位在醫(yī)藥的專業(yè)渠道上，那么這就存在資源無法共享的問題了。其實，我們應(yīng)該要注意到，現(xiàn)如今大型賣場對于這類護(hù)理品銷售的重要性，就象以前安全套只在藥店，而現(xiàn)在也在商超賣一樣，這個終端的重要性應(yīng)該引起必要的重視。實際上，我們經(jīng)過調(diào)查認(rèn)為，很多家庭主婦在大宗購買時順手就會買創(chuàng)可貼這一類的護(hù)理品。因為這也是家庭常備品，創(chuàng)可貼不象其他藥品，并不一定非強(qiáng)調(diào)在藥店這類專業(yè)場所買，它其實更象快速消費(fèi)品。在這方面，有個典型的例子就是杰士邦對國內(nèi)商超賣場渠道的開拓，可以說，正是這樣一個在國內(nèi)開創(chuàng)性的舉措，對杰士邦的品牌塑造和銷售的增長，起到了舉足輕重的促進(jìn)作用。

　　三、 關(guān)于該企業(yè)在調(diào)研中，提到的渠道中的假貨問題，到底會對新品牌的推廣產(chǎn)生什么樣的影響問題，首先，我們認(rèn)為，這不是我們首先應(yīng)該關(guān)注的問題。我們在進(jìn)入一個新的市場中的時候，首先應(yīng)該看到我們是和誰在競爭，這應(yīng)該上升到戰(zhàn)略的高度來考慮。也許，從目前的現(xiàn)狀來看，企業(yè)并不想直接和邦迪等品牌去競爭，但起碼應(yīng)該是做邦迪的側(cè)翼進(jìn)攻者，側(cè)翼進(jìn)攻的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，需要相應(yīng)的戰(zhàn)略配稱，或者換言之，是具體采取什么戰(zhàn)術(shù)的問題，有了正確的目標(biāo)和戰(zhàn)略，才會有正確的戰(zhàn)術(shù)。抓住了主流的渠道，就不會陷入與雜牌甚至是假貨競爭的泥淖。

　　四、 關(guān)于產(chǎn)品差異化的問題。創(chuàng)可貼產(chǎn)品從性能上來說，差異化不大，生產(chǎn)工藝不復(fù)雜，談不上很多的差異化的空間。比較流行或已經(jīng)成功的多是從產(chǎn)品外觀形態(tài)上做差異化，如卡通的，異形的，等等。第一個使用卡通的或異形的創(chuàng)可貼都起到了很好的效果，最成功的是日本的一個品牌，現(xiàn)在邦迪也有了。該企業(yè)的這個創(chuàng)可貼現(xiàn)狀是原裝引進(jìn)，如果就這樣拿來推廣，起碼在包裝的文字、視覺習(xí)慣上就存在是否適應(yīng)國內(nèi)市場的問題。這涉及到前期的產(chǎn)品創(chuàng)意問題，在這方面，完全還可以利用改換國內(nèi)包裝的程序，在包裝方式上進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合使用的需要進(jìn)行人性化設(shè)計，這樣容易形成差異化的核心競爭力。

　　五、 關(guān)于產(chǎn)品賣點的問題。市場上兩大主流品牌之一邦迪更多的時候是占了先入為主的優(yōu)勢，在功能賣點上主要宣傳防水透氣，利用大規(guī)模的廣告和終端覆蓋，渠道推進(jìn)來取勝；而云南白藥的前期推廣實際上并沒有形成很好的力量，自從其改為器械號后，渠道上可以全面跟進(jìn)超市等，對邦迪形成了很好的壓力,而且從產(chǎn)品買點上講，很聰明的嫁接了云南白藥止血的優(yōu)勢，打出“有藥傷口好得快”的賣點，可以說一下子把邦迪簡單的包扎和傷口防護(hù)提高到傷口愈合的層面，符合消費(fèi)者心理需求，很快打開局面，情理之中。那么這樣看來，這個創(chuàng)可貼有沒有這樣差異化的賣點，是需要企業(yè)在推廣過程中著重要解決的問題。

　　六、 該集團(tuán)的優(yōu)勢資源在商超，應(yīng)該加以很好的利用。完全可以將渠道設(shè)計為商超與醫(yī)藥專業(yè)渠道并進(jìn)的模式。這樣，就可以把商超當(dāng)作形象終端，利用集團(tuán)現(xiàn)有的商超優(yōu)勢做品牌，做到品牌塑造和銷量并重。這中間既有市場推廣領(lǐng)頭兵的作用，也有帶動超市及藥店的作用。顯而易見的是，消費(fèi)者進(jìn)超市的時間多肯定比進(jìn)藥店的機(jī)會多。在商超做好人群培育，日常他們購買可以就近藥店或小店購買。這樣就可以在商超終端利用本身集團(tuán)強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢來做好陳列、氛圍營造、贈送或搭配促銷，廣泛的對人群進(jìn)行引導(dǎo)工作，并形成自己的核心優(yōu)勢。最終帶動并影響所有渠道中的產(chǎn)品銷售。

　　七、 關(guān)于終端推廣模式的問題。前期市場推廣的時候我們認(rèn)為，可以利用該創(chuàng)可貼系列產(chǎn)品的優(yōu)勢，打家庭護(hù)理包的概念。這樣避免單獨推廣創(chuàng)可貼難于競爭的劣勢。日常傷口多樣化，光一種創(chuàng)可貼肯定無法滿足日常的常備需要，根據(jù)你的產(chǎn)品線適當(dāng)組合成護(hù)理包的概念來推廣，給家庭意外傷害時全面保護(hù)，顯然比單調(diào)的創(chuàng)可貼有吸引力。而且與集團(tuán)的現(xiàn)有護(hù)理品牌形成相互延伸，容易建議品牌延伸。當(dāng)然護(hù)理包的概念是產(chǎn)品差異化營銷的先頭兵。日常銷售，仍然可以分開來單獨銷售。實際上是一個別人接受你的品牌是先接受護(hù)理包，然后通過護(hù)理包才認(rèn)識到你有很多系列創(chuàng)傷護(hù)理產(chǎn)品都很好的過程。

　　那么在剛上市的時候，建議可以選取重點的大商超或大型平價藥店賣場開展如買商品多少元再加多少元可以換購家庭護(hù)理包的活動，這樣，容易獲得賣場的支持；消費(fèi)者也認(rèn)為有實惠，容易迅速實現(xiàn)推廣，這樣活動持續(xù)一個星期或更長，期間配合媒體廣告預(yù)告。這樣，實際上樹立整體購買的習(xí)慣，增加產(chǎn)品價值。可以想想的是買一個創(chuàng)可貼的利潤高，還是買護(hù)理包的利潤高呢。實際上增加了溢價。