經(jīng)營(yíng)企業(yè)：銷售社會(huì)責(zé)任

三鹿奶粉事件震驚了整個(gè)乳品行業(yè)，也震驚了整個(gè)食品行業(yè)，一個(gè)乳制品行業(yè)的老大一夜之間陷入了信任危機(jī)的漩渦，回顧中國(guó)營(yíng)銷史上幾年來(lái)發(fā)生的一些信任危機(jī)，從大頭嬰兒到腎結(jié)石娃娃，從齊二藥到華源欣弗，從三株到三鹿，成長(zhǎng)中的企業(yè)正經(jīng)受著一次又一次的信任危機(jī)；從80億到0，從龍頭老大到一撅不振，信任危機(jī)讓多少企業(yè)走了滑鐵盧。為了應(yīng)對(duì)信任危機(jī)，我們看到了“質(zhì)量永遠(yuǎn)第一”，“制好藥，為中國(guó)”，“良心藥，放心藥”，是口號(hào)還是行動(dòng)？哪一個(gè)企業(yè)能夠依靠自身的能力把握住危險(xiǎn)中的機(jī)會(huì)呢？“得民心者得天下”是任何一個(gè)人都明白的道理，信任危機(jī)失去的是民心，企業(yè)如何能夠再次取信于民，如何在最短的時(shí)間內(nèi)恢復(fù)損失，營(yíng)銷企業(yè)只能通過(guò)營(yíng)銷的方式解決。

      我們經(jīng)常講營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)與銷售，重新確立信任需要企業(yè)決策者、管理者、執(zhí)行者時(shí)刻以一種營(yíng)銷心態(tài)去做人做事，經(jīng)營(yíng)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)員工，經(jīng)營(yíng)顧客。

      經(jīng)營(yíng)企業(yè)：銷售社會(huì)責(zé)任

     管理學(xué)對(duì)社會(huì)責(zé)任的定義是：社會(huì)責(zé)任是指一個(gè)組織對(duì)社會(huì)應(yīng)負(fù)的責(zé)任。一個(gè)組織應(yīng)以一種有利于社會(huì)的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理。社會(huì)責(zé)任通常是指組織承擔(dān)的高于組織自己目標(biāo)的社會(huì)義務(wù)。企業(yè)作為一個(gè)組織、一個(gè)社會(huì)的組成元素，需要承擔(dān)社會(huì)的責(zé)任，而且企業(yè)也是在需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的情況下誕生的。從營(yíng)銷的角度講，經(jīng)營(yíng)的是企業(yè)，銷售的則是社會(huì)責(zé)任，只有消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)所社會(huì)責(zé)任，才會(huì)為企業(yè)買(mǎi)單。任何一個(gè)品牌都是社會(huì)責(zé)任的具化，我們看到品牌價(jià)值就是對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的貨幣化，社會(huì)責(zé)任越大，品牌價(jià)值也就越大。不能將社會(huì)責(zé)任銷售給消費(fèi)者，這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不可能長(zhǎng)久，注定要失敗。

      我們注意到社會(huì)責(zé)任會(huì)讓一個(gè)品牌快速增值，一些以經(jīng)營(yíng)企業(yè)為宗旨的企業(yè)家們也非常重視社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。面對(duì)突然出現(xiàn)的各種災(zāi)情，他們選擇了承擔(dān)，一場(chǎng)突如其來(lái)的非典，一場(chǎng)史無(wú)前例的凍災(zāi)，一場(chǎng)汶川大地震，多少企業(yè)捐款、捐物達(dá)到上億元。如果說(shuō)這是企業(yè)社會(huì)責(zé)任心的體現(xiàn)，還不如說(shuō)是企業(yè)家們真正懂得了經(jīng)營(yíng)企業(yè)的真諦，他們是在以經(jīng)營(yíng)企業(yè)的心態(tài)在銷售著社會(huì)責(zé)任，而社會(huì)給予他們的回報(bào)則是企業(yè)品牌的增漲。廣州某企業(yè)的品牌資產(chǎn)在短短的幾個(gè)月內(nèi)增值到近百億元就是一個(gè)絕佳的啟示。

       但是，我們看到，一些企業(yè)信奉著這樣的話：“任何原始積累都是不擇手段的過(guò)程，都滴著血和骯臟的東西?！庇谑遣活櫘a(chǎn)品質(zhì)量，不管自己也是消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)，在保健膠囊中加入西藥，將已過(guò)生產(chǎn)日期的產(chǎn)品擦掉舊日期再重新出廠，將只能是保健作用的產(chǎn)品通過(guò)所謂的策劃包裝成可以治百病的仙丹，花錢(qián)請(qǐng)人做證言等等行為已經(jīng)超越了道德與社會(huì)責(zé)任的邊緣，這樣的原始積累給受害者帶來(lái)的損失是無(wú)法彌補(bǔ)的。

       解決信任危機(jī)的最好辦法是我們的企業(yè)家們、職業(yè)經(jīng)理人們以經(jīng)營(yíng)企業(yè)、銷售社會(huì)責(zé)任的心態(tài)去管理我們的企業(yè)、做好每一件事。當(dāng)消費(fèi)者樹(shù)立了對(duì)企業(yè)的信任，即使出現(xiàn)一點(diǎn)非人為的失誤，大家也會(huì)原諒你的。

      經(jīng)營(yíng)員工：銷售企業(yè)文化

      企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐步形成的，為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點(diǎn)的使命、愿景、宗旨、精神、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對(duì)外形象的體現(xiàn)的總和。一種好的企業(yè)文化給企業(yè)帶來(lái)的除了良好的口碑、不斷升值的品牌外，還有銷售額的倍增。在中國(guó)現(xiàn)有的情況下，大多企業(yè)的文化是老板文化，因此老板的經(jīng)營(yíng)策略將直接影響企業(yè)的銷售結(jié)果。

     員工是企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造者，也是實(shí)踐者，只有通過(guò)員工才可以將企業(yè)需要傳遞的信息和價(jià)值輸送到消費(fèi)者手中。員工是企業(yè)的第一批消費(fèi)者，也是企業(yè)最忠實(shí)的顧客，如果連員工對(duì)自己的產(chǎn)品都不認(rèn)可，企業(yè)的銷售肯定不會(huì)好。我們?cè)?jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣一件事，國(guó)內(nèi)一家比較大的醫(yī)藥公司的銷售人員在農(nóng)村做產(chǎn)品宣傳的時(shí)候，到一戶人家要水喝，農(nóng)戶對(duì)其產(chǎn)品很感興趣，開(kāi)玩笑地其他為何不喝自己的產(chǎn)品。該員工回答：“那就是白開(kāi)水?！边@一句話讓企業(yè)損失了一群顧客。

      經(jīng)營(yíng)員工需要學(xué)會(huì)尊重，一個(gè)不尊重員工的老板是不會(huì)把事業(yè)做大的。筆者曾在安徽某企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷技能，在第一天的歡迎宴會(huì)上，老板對(duì)員工態(tài)度非常粗暴，看到筆者吃驚的表情，他說(shuō)：“我給他們發(fā)工資，我養(yǎng)活著他們，他們必須要聽(tīng)我的，我當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的時(shí)候……”此論讓筆者無(wú)語(yǔ)。在電視劇《亮劍》中，我們也看到李云龍對(duì)士兵很粗暴，但那是愛(ài)，因?yàn)樗诮?jīng)營(yíng)自己的士兵。

     不排除還有一些醫(yī)藥保健品企業(yè)的老板也和他一樣的粗暴，可是效果卻有著天壤之別，原因是這些老板們沒(méi)有經(jīng)營(yíng)員工。華北某大型企業(yè)的一個(gè)總經(jīng)理，在員工大會(huì)上慷慨陳詞：“我是坐車的，你們是拉車的，拉的好，用你；拉不好，我換人。”這位老總的研發(fā)能力的確值得肯定，但他的營(yíng)銷水平也就是幼兒園水平，如何能讓企業(yè)產(chǎn)生凝聚力？這樣的企業(yè)一旦發(fā)生信任危機(jī)那將是毀滅性的，沒(méi)有一點(diǎn)兒企業(yè)文化，有的只是老板的狂妄與自負(fù)，不懂得經(jīng)營(yíng)員工，任何一點(diǎn)小小的危機(jī)都會(huì)帶來(lái)海嘯般的后果。

       經(jīng)營(yíng)顧客：銷售個(gè)人愿景

       顧客在企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不只是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品，而是顧客需要借助產(chǎn)品這個(gè)載體實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)人愿景：購(gòu)買(mǎi)六味地黃丸，不是因?yàn)椤八幉暮谩?；?gòu)買(mǎi)西洋參，不是因?yàn)檫@是“品質(zhì)好的西洋參”；購(gòu)買(mǎi)將軍煙，是想體驗(yàn)“談吐間盡顯將軍本色”的豪情；購(gòu)買(mǎi)解酒產(chǎn)品，是希望從中能夠體會(huì)“閱盡人生知己”的蒼桑。消費(fèi)者的愿望是購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力，所以大家才“送禮只送腦白金”，所以大家才相信“華源關(guān)愛(ài)生命”，大家才會(huì)為你的產(chǎn)品買(mǎi)單，使你的企業(yè)一年一大步，三年大變樣。

       但是現(xiàn)實(shí)中我們看到的是，多少醫(yī)藥保健品企業(yè)把顧客當(dāng)成提款機(jī)，不考慮顧客的感受，更談不到經(jīng)營(yíng)顧客。一些企業(yè)已經(jīng)先知先覺(jué)起來(lái)，通過(guò)提升自己的服務(wù)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足顧客的多元化需求。筆者在上海做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，一些顧客能講出來(lái)自己喜愛(ài)某一品牌的原因，他們并不是被一些小利打動(dòng)的。在國(guó)外不值一錢(qián)的某產(chǎn)品，到了國(guó)內(nèi)可以年銷售達(dá)到幾十個(gè)億，不僅是他們滿足了顧客的生活需要，而是他們?cè)陬櫩偷膫€(gè)人愿景上做足了功夫，其產(chǎn)品質(zhì)量可能不過(guò)是一般而已。我們想讓顧客忠誠(chéng)，想讓顧客對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品不離不棄，需要做的工作只有一個(gè)：那就是以經(jīng)營(yíng)的心態(tài)經(jīng)營(yíng)顧客，想顧客的需求，滿足顧客的需求，只有這樣，顧客才會(huì)在你需要的時(shí)候伸手拉你一把。

      筆者曾經(jīng)遇到這樣的情況。筆者單位所銷售產(chǎn)品的同類產(chǎn)品被媒體曝光，一些消費(fèi)者誤以為是本單位的產(chǎn)品，紛紛打電話咨詢。當(dāng)?shù)弥毓獾牟皇俏覀兊漠a(chǎn)品后，他們有的自發(fā)走到了銷售的終端，充當(dāng)起了現(xiàn)場(chǎng)促銷員，以現(xiàn)身說(shuō)法的形式告訴其他顧客，曝光的是其他企業(yè)產(chǎn)品，自己一直是這個(gè)產(chǎn)品的受益者；有的直接再次購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有出現(xiàn)“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”的現(xiàn)象，一個(gè)主要的原因就是消費(fèi)者的信賴，獲得這些信賴的主要原因就是，我們以經(jīng)營(yíng)的心態(tài)在經(jīng)營(yíng)著顧客。我相信，在企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)，他們也會(huì)挺身而出，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，任何企業(yè)的聲音都是無(wú)力的，只有消費(fèi)者的聲音才最響亮。

    “亡羊補(bǔ)牢”，我們希望通過(guò)市場(chǎng)上的教訓(xùn)可以讓一些企業(yè)從自我陶醉中清醒過(guò)來(lái)。今天你是龍頭老大，但是如果你不以營(yíng)銷的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)員工，經(jīng)營(yíng)顧客，第二天你就可能負(fù)債累累。因?yàn)樵谶@個(gè)世界上，沒(méi)有比信任更加重要的東西了。