指數(shù)營銷：讓品牌更有品位

　  今天,“指數(shù)”正在成為大眾化的流行詞匯。洗車指數(shù)，穿衣指數(shù)，供暖指數(shù)等等簡單而又通俗的指數(shù)早已經(jīng)走進(jìn)了人們的生活。

　　全球知名餐飲集團(tuán)百勝集團(tuán)旗下的必勝客推出了一個反映城市消費(fèi)力和城市活力的“必勝客指數(shù)”，引起了媒體、經(jīng)濟(jì)學(xué)家的質(zhì)疑和討論，而必勝客指數(shù)也在發(fā)布后成為了媒體傳播的重要新聞，同時引發(fā)了關(guān)于“指數(shù)營銷”的大討論。

　　借助指數(shù)的品牌傳播已經(jīng)得到了很多企業(yè)的應(yīng)用，區(qū)別在于，雖然很多指數(shù)的表面看起來都很相似，但是企業(yè)利用的營銷效果卻大不相同，其中也同樣蘊(yùn)含很多規(guī)則和機(jī)理?？梢哉f，指數(shù)從專業(yè)的領(lǐng)域轉(zhuǎn)化而來，也依然褪不去其專業(yè)味道，只有專業(yè)的應(yīng)用才可能達(dá)到專業(yè)的效果，這或許也是指數(shù)的奇妙之處。

　　指數(shù)何以營銷？

　　什么叫指數(shù)？簡單言之，指數(shù)就是建立評價標(biāo)準(zhǔn)、復(fù)雜事物簡單化、不確定的東西定量化的工具。指數(shù)之所以會得到營銷界的應(yīng)用，是因?yàn)橐豁?xiàng)可以反映和測量社會生活中的某些現(xiàn)象和事物進(jìn)展的指數(shù)，不僅會贏得來自學(xué)術(shù)界和研究界的普遍應(yīng)用，還會得到社會各類公眾的關(guān)注，贏得非常高的曝光度，甚至可能引發(fā)社會自覺自發(fā)的討論和傳播，因此，相比那些以營銷概念和產(chǎn)品概念為訴求的商業(yè)傳播，以指數(shù)為基礎(chǔ)的傳播就有了更加廣闊的影響力。

　　指數(shù)與一般的品牌和產(chǎn)品信息傳播不一樣的地方在于，首先，指數(shù)發(fā)布后，所到達(dá)的目標(biāo)受眾都會認(rèn)真看待和思考。因?yàn)椤爸笖?shù)”有著科學(xué)的外衣，所以不會被消費(fèi)者屏蔽，這就好像專家證言一樣，指數(shù)由于其專業(yè)性，容易引發(fā)人們的思考和關(guān)注；

　　其次，以指數(shù)為概念的話題更容易延展。一項(xiàng)指數(shù)雖然只是一個數(shù)字和一些數(shù)據(jù)，但是不同的人可以有不同的解讀，因?yàn)槊總€人思考角度不同，這就讓指數(shù)有了更加豐富的內(nèi)容和延伸性，人們可以圍繞一個指數(shù)而發(fā)表各種奇思妙想和言論，從而可以形成廣泛探討的社會氛圍；

　　再次，指數(shù)的傳播疊加效應(yīng)更加突出。由于指數(shù)有豐富的數(shù)據(jù)作支持，因此比一般的公關(guān)軟文更有內(nèi)容，更可能被媒體主動采用，如果指數(shù)的話題還足夠有趣和有價值，媒體甚至可以單獨(dú)劃出版面來報道，這使得指數(shù)通常可以達(dá)到一般的軟文等達(dá)不到的傳播效果。

　　正因?yàn)橹笖?shù)有這些獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，很多企業(yè)開始借助指數(shù)來輔助進(jìn)行營銷的傳播。即通過指數(shù)的制作、發(fā)布，擴(kuò)散其品牌影響力，借此樹立品牌形象，甚至影響目標(biāo)消費(fèi)群體的意見的企業(yè)營銷傳播策略。因此，在現(xiàn)在很多能夠看到的與企業(yè)有關(guān)的指數(shù)，都是企業(yè)為了提升品牌而策劃、調(diào)研和編制的指數(shù)，例如麥當(dāng)勞漢堡指數(shù)，蘋果“IPODNANO”指數(shù)，星巴克“拿鐵咖啡”指數(shù)等。指數(shù)也就因此有了營銷開發(fā)的價值和意義。

　　指數(shù)不能只秀一下

　　盡管越來越多的企業(yè)開始支持各類指數(shù)，但是對于到底應(yīng)該如何利用指數(shù)，以及指數(shù)到底應(yīng)該如何來運(yùn)作，以使其達(dá)到四兩撥千斤的效果，似乎很多企業(yè)并不知其所以然，而究竟該如何給“指數(shù)”這一已經(jīng)悄然走進(jìn)營銷領(lǐng)域的新營銷方法進(jìn)行定位，這是不論已經(jīng)使用了指數(shù)的企業(yè)還是那些正在觀察著指數(shù)的企業(yè)都關(guān)心的問題。

　　一些企業(yè)認(rèn)為指數(shù)是一個事件營銷，因此，在應(yīng)用指數(shù)的時候，常常利用指數(shù)來制造一些爆炸性的新聞，以此來吸引社會的關(guān)注。例如，杜蕾斯每年都在全球開展性福指數(shù)調(diào)查，但是每一次發(fā)布的時候，杜蕾斯常常都是利用炒作事件的方式來發(fā)布一些讓人目瞪口呆的調(diào)研結(jié)果，比如前幾年曾經(jīng)廣泛炒作通過網(wǎng)上調(diào)查獲得的“中國人平均性伴侶人數(shù)”的新聞，希望引發(fā)社會的關(guān)注點(diǎn)，作為一項(xiàng)新聞炒作，這樣的方式從公關(guān)角度來看是成功的，但是作為一項(xiàng)指數(shù)來看，這樣的方式就顯得過于嘩眾取寵了，指數(shù)一定要考慮到公共價值，其關(guān)鍵的公共價值在于不論什么樣的指數(shù)一定要有一定的參考價值，而不是有意的炒作。開始的時候人們可能會關(guān)注，但是時間長了，人們就會質(zhì)疑其結(jié)果的科學(xué)性。

　　一項(xiàng)指數(shù)的操作絕對不能當(dāng)作一個短時間內(nèi)的事件營銷來對待，因?yàn)橹笖?shù)本身就蘊(yùn)含了其長期價值，指數(shù)被當(dāng)作一個事件來運(yùn)作，實(shí)際上是縮短了“指數(shù)”的生命周期。指數(shù)作為一項(xiàng)測量工具，其歷史價值比單純只發(fā)布一期指數(shù)的價值更大，當(dāng)歷史數(shù)據(jù)累計(jì)到一定的階段，通過數(shù)據(jù)的持續(xù)挖掘還可以發(fā)現(xiàn)更多有價值的信息，因此，指數(shù)營銷應(yīng)該納入企業(yè)的長線的營銷戰(zhàn)略，而不僅僅是短暫的“秀”一下。如果一個指數(shù)可以堅(jiān)持下去，企業(yè)可以圍繞每一期的指數(shù)提煉相關(guān)的比較新銳的話題，從而來持續(xù)的提升影響力。

　　指數(shù)避免“自我宣講”

　　一些企業(yè)發(fā)布指數(shù)一定要強(qiáng)調(diào)必須發(fā)布對自己有利的信息，或者稱為“自我宣講”。例如，某品牌客車生產(chǎn)企業(yè)希望訴求其產(chǎn)品的“耐用性”，于是，就組織了對該品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的“耐用指數(shù)”調(diào)研，在設(shè)計(jì)問卷的時候，就有意誤導(dǎo)消費(fèi)者，以證明該品牌的“耐用指數(shù)”比其他同行業(yè)品牌的耐用指數(shù)高，通過客車行業(yè)耐用指數(shù)發(fā)布引起人們對于該車耐用性的關(guān)注，希望借此訴求“耐用性”。

　　這樣的指數(shù)應(yīng)用的確可以制造出很多新聞點(diǎn)，但是其出發(fā)點(diǎn)卻是以強(qiáng)調(diào)品牌自我，而打擊對手為目的的，很容易被消費(fèi)者識破，而且，該品牌不可能每年都發(fā)布耐用指數(shù)說自己的耐用性排第一，這樣的指數(shù)也自然就沒有了持續(xù)的價值。