如何做好營銷控制

　胡總在企業(yè)里當(dāng)一把手已經(jīng)十幾年了，可是從來沒有像最近這樣煩心過！雖然最近這兩年來，他已經(jīng)隱隱約約地預(yù)見到該類事情可能要發(fā)生，卻沒料到會來得這么快！

　　這應(yīng)了某位專家的一句話：“市場是最壞的老師，在我們還沒準(zhǔn)備好的時候，就不得不上交答卷！”市場給胡總的問題是：最近這幾年來，銷量是在一直上升，可營銷費用卻如坐直升飛機(jī)般直往上竄！過去兩年集團(tuán)總部一直睜只眼閉只眼，在年底經(jīng)營總結(jié)會上都算僥幸過去了，今年卻由于集團(tuán)要逐漸壯大，要外求擴(kuò)張，于是給現(xiàn)有各區(qū)域下了死命令，要求營銷費用的使用必須控制在總部要求的范圍內(nèi)，達(dá)到集團(tuán)經(jīng)營良性發(fā)展。

　　胡總是一個喜歡進(jìn)攻的獅子型管理者，只喜歡不顧一切地進(jìn)攻，而不是很關(guān)注費用的使用，所以，整個區(qū)域上下這幾年來基本上都是只顧往前沖量，很少為營銷費用擔(dān)憂，只要是營銷費用的問題，以前胡總只要能想辦法，都盡量滿足了一線員工的要求。

　　現(xiàn)在既然總部下了死命令，將營銷費用控制當(dāng)作全年最重要的經(jīng)營指標(biāo)來考核，胡總可不敢大意，除了開始翻翻以前的營銷費用審批表來看之外，胡總還想到了財務(wù)部。

　　胡總想，要想控制費用，肯定由財務(wù)部門來控制最好，財務(wù)部門管錢嘛！可是，與總部派過來的財務(wù)副總一討論，財務(wù)副總只能負(fù)責(zé)核算營銷費用，卻很難控制到營銷費用。每月大量的營銷費用審批報告事前雖都有審批，但財務(wù)部門很難跟蹤到每筆費用在事中到底使用得如何，是否有違規(guī)或者變相使用等情況。與其關(guān)系一直比較緊張的財務(wù)副總最后甚至還吐出這樣一句話：營銷費用高，當(dāng)然要由營銷部門及總經(jīng)理在事中控制了！

　　胡總被搶了一陣白，心里雖不是滋味，可是也拿不出什么道理來反駁。這么棘手的問題，他應(yīng)該怎么下手來處理？

　　營銷審計—西方營銷控制最重要的營銷工具

　　在國內(nèi)，營銷審計與控制還是一種非常新的營銷管理思想，可是在國外，卻已經(jīng)有了很久的歷史：營銷審計最初在1959年就被引入營銷領(lǐng)域。

　　營銷審計可以認(rèn)為是對一個企業(yè)或企業(yè)中的一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略及至營銷活動所作的全面、系統(tǒng)、獨立和定期的檢查，其目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷中的問題和可能的市場營銷機(jī)會，以提出企業(yè)營銷的行動計劃，改善企業(yè)的營銷運作，提高企業(yè)的營銷效率。

　　營銷審計—為國內(nèi)企業(yè)提供了一個新的管理思路

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，企業(yè)之間競爭越發(fā)激烈，企業(yè)立足于社會，謀求生存和發(fā)展的難度加大。營銷審計則是強化營銷管理使之更為有效的管理手段。通過營銷審計加強營銷控制，保證營銷活動順利開展，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，使?fàn)I銷費用使用更加有效與合理。有利于企業(yè)在微利時代取得獨有的優(yōu)勢甚至是核心競爭優(yōu)勢。

　　營銷審計—解決各企業(yè)總部對區(qū)域、營銷總監(jiān)對營銷活動最頭痛的管理與控制問題

　　現(xiàn)實問題1：無法對營銷進(jìn)行控制

　　管理工作再難，聰明的中國人，都能將管理工作中的計劃、組織、指揮搞好，執(zhí)行力也在不斷的加強，可是，控制過程卻是很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)難以啟齒的大漏洞：從年初預(yù)算來講，營銷人員會以年初很難預(yù)測每個月的營銷情況為由，希望事前不予卡死費用，而在過程中把關(guān)；從每個月之前的營銷計劃會來講，營銷人員又以競爭激烈，競爭對手不擇一切手段搶奪市場為由，希望公司對下個月的營銷預(yù)算網(wǎng)開一面；從每個活動執(zhí)行來講，營銷人員又以擔(dān)心競爭對手反撲為由，套取一些機(jī)動費用……所有這些，只要一線營銷人員一說理由，無論是區(qū)域經(jīng)理、營銷總監(jiān)還是財務(wù)負(fù)責(zé)人，都不敢輕易發(fā)表自己的反對意見：如果到時費用不夠，銷量目標(biāo)不達(dá)成，誰敢負(fù)這個責(zé)任？！

　　沒有營銷審計，就很難做好營銷控制。

　　現(xiàn)實問題2：無法做戰(zhàn)略抉擇

　　競爭對手再如何狡猾，再如何發(fā)動咄咄逼人的攻勢，聰明的中國人都能將其拆解，每個企業(yè)都會有非常強的“見招拆招”的能力?？墒牵趹?zhàn)略的制定上，在總體規(guī)劃上，國內(nèi)企業(yè)卻還有很遠(yuǎn)的路要走。在現(xiàn)實中，很多企業(yè)決策者不斷處于戰(zhàn)略抉擇的風(fēng)口浪尖：是進(jìn)還是退出區(qū)域？是增加還是減少投入？是競爭導(dǎo)向還是利潤導(dǎo)向、市場導(dǎo)向？不了解環(huán)境，不了解競爭對手，不了解自己的競爭能力，企業(yè)管理者很難對這些關(guān)鍵問題作出決策。

　　沒有營銷審計，就很難做好戰(zhàn)略抉擇。

　　現(xiàn)實問題3：無法對自己的營銷能力進(jìn)行有效評估

　　所謂“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，競爭對手再怎樣低調(diào)，再如何封鎖消息，聰明的中國人都能一一獲悉，每個企業(yè)都有很強的偵察能力?？墒牵趯ψ约旱牧私馍?，國內(nèi)企業(yè)卻很少能真正客觀公正。在現(xiàn)實中，很多企業(yè)不知道自己的問題在哪，即使知道有問題，卻往往不能透過問題看到真正的原因。

　　如與對手相比，企業(yè)到底是產(chǎn)品不行，還是品牌不力，還是渠道弱？產(chǎn)品差在哪里？品牌為什么不強？渠道弱在哪？改進(jìn)的方向又在哪？既然各種能力都較對手差，那企業(yè)靠什么贏？如果靠人的主觀能力性，那么流程與績效考核情況又如何？現(xiàn)有的員工的積極性真正又能怎樣的？是否是企業(yè)的核心競爭力？很多企業(yè)很難了解到這些細(xì)節(jié)，所以，如果在市場上輸了，根本不知道自己輸在哪里！

　　沒有營銷審計，很難細(xì)致了解自己，無法正確評估自己

　　以上都是國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)實問題，從分析來看，基本上都能通過營銷審計來解決。那么，營銷審計與控制如要在國內(nèi)實施，應(yīng)該包含哪些主要內(nèi)容呢？

　　內(nèi)容1：營銷環(huán)境審計

　　營銷環(huán)境審計并不簡簡單單等同于營銷環(huán)境分析。因為營銷環(huán)境審計主要除要反映這是一個什么樣的市場外，還有重要的一點，那就是企業(yè)自己現(xiàn)在處在環(huán)境中的什么位置。
　　同時，營銷環(huán)境審計還應(yīng)該包含動態(tài)營銷環(huán)境審計的內(nèi)容。通過行業(yè)生命周期以及行業(yè)集中度等幾種分析工具使?fàn)I銷總監(jiān)能拔開迷霧，看清自己所處的行業(yè)環(huán)境。而不是簡單的宏觀的人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、生態(tài)、政策及法律等等；也不是純粹的微觀環(huán)境的盲目洞察，僅停留在容量、市場覆蓋率、市場份額等基本概念上。在此處應(yīng)用多種維度進(jìn)行環(huán)境審計，能使?fàn)I銷人員對競爭環(huán)境有深刻的認(rèn)知。

　　內(nèi)容2：營銷戰(zhàn)略審計

　　企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思想是什么，戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？現(xiàn)有條件與戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配嗎？企業(yè)應(yīng)該發(fā)展還是收縮，如果收縮，又會遇到什么壁壘？營銷審計的內(nèi)容應(yīng)該能使?fàn)I銷決策人員清晰地認(rèn)識到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)才是企業(yè)員工共同奮斗的最重要目標(biāo)！

　　很多企業(yè)在做決策時，多應(yīng)用SWOT分析法，而營銷戰(zhàn)略如此之重要，應(yīng)該去告訴企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策者一些新的工具，必須讓營銷戰(zhàn)略審計者了解與清楚，戰(zhàn)略目標(biāo)的確定原來并不是那么撲朔迷離，讓人摸不著頭腦。

　　如果通過精彩的營銷戰(zhàn)略審計后，還能讓企業(yè)營銷管理人員通過該審計，找到一條適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，哪豈不是更好？這樣，營銷審計的現(xiàn)實意義，就大大加強了！

　　內(nèi)容3：營銷能力審計

　　營銷能力，反映企業(yè)產(chǎn)品、品牌、渠道等的實際能力。而這些能力在企業(yè)中交錯在一起，非常錯綜復(fù)雜，企業(yè)內(nèi)部人員很難正確判斷出自己的營銷能力強在哪里，弱在哪里，所以，企業(yè)做營銷策略時，經(jīng)常會做出錯誤的決策，白白浪費資源不說，錯失時機(jī)更為可惜！

　　應(yīng)用一些專門研究及技術(shù)，品牌資產(chǎn)、品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌定位一目了然。應(yīng)用專門工具，差距在哪里、消費者為什么為喜歡某種產(chǎn)品、產(chǎn)品在消費者中的印象會非常清晰。將渠道理論分解后，企業(yè)的渠道有無作戰(zhàn)能力，有無可持續(xù)發(fā)展能力，對老經(jīng)銷商如何進(jìn)行調(diào)整，如何選取新的經(jīng)銷商，那就不再是千篇一律的經(jīng)銷商實力、車輛、資金、倉庫、網(wǎng)絡(luò)等等；渠道能力的審計，能讓每個一線業(yè)務(wù)人員能更加自信地與渠道成員溝通，能讓主管、經(jīng)理牽住渠道成員的鼻子，能讓營銷總監(jiān)或總經(jīng)理對企業(yè)的渠道發(fā)展、管理與控制掌握一種放之四海而皆準(zhǔn)的方法。

　　內(nèi)容4：營銷費用審計

　　營銷費用控制是企業(yè)營銷部門的大難題，而要讓營銷部門掌握營銷控制的方法，財務(wù)報表的了解又使?fàn)I銷部門人員撓破了頭。怎么樣找到一種有效的辦法，來讓營銷部門自己掌握一套簡單的工具，能對每項活動、每個售點、每個經(jīng)銷商、每種產(chǎn)品、每段時間進(jìn)行一次自我審計，是營銷費用審計的重要內(nèi)容。

　　營銷費用審計如果能將企業(yè)最常用的營銷費用進(jìn)行細(xì)致的分類，然后進(jìn)行組合，能使每次業(yè)務(wù)一線人員提交營銷費用審批報告時，他自己或者營銷總監(jiān)都能清楚知道自己應(yīng)該花的費用是多少；甚至還能使每個業(yè)務(wù)一線人員在進(jìn)行終端店洽談時，根本不用請示主管、經(jīng)理，就清楚知道自己的底線在哪，這樣豈不是非常有利于員工臨陣不亂，在談判中取得主動權(quán)？