如何提升品牌力

     一個合作伙伴曾向我“訴苦”他與我們的一次促銷受挫經(jīng)歷，那是一場貌似成功的促銷。

　　今年暑假，他所負責(zé)的某知名童裝品牌利用我方場地、演藝與游客資源進行了一次別開生面的現(xiàn)場促銷。現(xiàn)場氣氛熱烈，他所策劃的童裝模特T臺走秀、舞臺表演、現(xiàn)場有獎答題、幸運抽獎等促銷活動吸引了大量的小孩子與年輕爸爸媽媽爭相圍觀，數(shù)不清的觀眾向他們索要宣傳單張，并熱情地詢問在哪里可以買到。

　　當(dāng)天促銷活動結(jié)束時，他們現(xiàn)場派發(fā)的資料、獎品與樣品被觀眾一掃而空，工作人員們喜氣洋洋的說，這次促銷活動太成功了。于是，接下來的一些天里，他們又在很多熱鬧場所復(fù)制了同樣形式的促銷活動，反應(yīng)依然強烈。但是事隔兩個月后，促銷的后遺癥顯現(xiàn)出來，重新回頭審視這場表面風(fēng)光的促銷時，他的語氣顯得并不輕松。

　　單就促銷活動本身，這次促銷從現(xiàn)場反應(yīng)效果看無疑是成功的，然而，兩個月后，他發(fā)現(xiàn)他們辛辛苦苦輾轉(zhuǎn)巡回的促銷活動根本就是“撿起芝麻丟了西瓜”的賠本買賣。就在他們做促銷活動的那段時間，本地一家針對兒童與家庭且收視率最高的電視臺正策劃進行著一個全新的專題節(jié)目，該節(jié)目以新穎的選題策劃、精良的內(nèi)容制作迅速攫取了市民特別是兒童與年輕父母的眼球。如果他將做促銷的所有費用投向該電視臺，與其緊密合作將品牌融入到節(jié)目之中，所取得的廣泛傳播收益將遠遠大于促銷活動。

　　同樣的費用投入，電視臺可以一下子高效覆蓋整個面，而促銷活動卻只能局部攻破一個個單一的點，而且相比電視臺的合作投放，促銷活動在費用成本、人員成本、機會成本等方面的損失更為巨大。要籌辦一個如此規(guī)模的促銷活動并不輕松，場地租賃費、演員出場費、飲食住宿等花銷、以及促銷獎品等硬成本投入都會耗資不菲，而且它還需要企業(yè)抽調(diào)專門的人員進行專項跟進，牽扯企業(yè)過多的精力。當(dāng)大家都投注精力做促銷時，就很難有閑暇的時間考慮更有意義、更高回報的傳播投資了。

　　做策略正確的促銷

　　德魯克曾專門告誡管理者：相比于“正確的做事”，管理者更應(yīng)該思考“做正確的事”。方向?qū)α?，選擇走哪條路可以慢慢比較，但如果方向一開始就選擇錯誤，無論選取的路徑如何深思熟慮，都將是南轅北轍，事倍功半。對于促銷，每一個對營銷稍微懂行的人都可以說出個一二三，在方案中，也會千篇一律的照著“時間、地點、形式、內(nèi)容、預(yù)算、評估”的框架格式按圖索驥，可是，對于整體的品牌力提升而言，這些只是花哨的雕蟲小技。

　　一個稱職的品牌管理者，他會很清醒的知道不能為做促銷而做促銷，促銷僅僅只是一種品牌傳播工具，具備同等功能的傳播工具還有七八種，促銷活動本身并不重要，重要的是整體品牌力提升。品牌管理者所要做的，就是在某一個具體的時間與地點，針對某一具體的品牌，選擇最高效率、最高回報的傳播工具，進行最有效率的品牌力提升。如果在某一個恰當(dāng)?shù)臅r機，管理者發(fā)現(xiàn)，選擇促銷是最高效的溝通方式，那么為之費心費力所進行的促銷，起碼就是一次策略正確的活動了。

　　在企業(yè)常規(guī)的三大傳播活動中，相比媒介投放與媒體炒作，活動類（促銷活動、大型主題活動）的操作執(zhí)行難度所牽涉的人員、宣傳物料、時間周期、場地資源等是最大的，所取得的效果也不如硬廣與軟文，會在短時間內(nèi)較大范圍內(nèi)起到立竿見影的效果。因而實際操作時，促銷活動與大型主題活動往往會安排在淡季結(jié)合媒體炒作進行，以保持品牌線上線下的鮮活度，爭取得到一個較長周期的報道與曝光時間。

　　當(dāng)然，有些時候，旺季來臨時，企業(yè)有時也會想到利用主題活動與促銷活動制造新的賣點，加強產(chǎn)品的吸引力，吸引更多人前來嘗試與購買。但這種反常規(guī)的操作，必須遵循兩個極其重要的前提：一、管理者認為旺季時分與競爭對手比較，本品牌的賣點不夠有吸引力，需要借助活動制造一些有吸引力的賣點；二、企業(yè)有多余的人手、預(yù)算、場地、產(chǎn)品資源等用來做費事的活動。

　　從歷史旺季銷售的經(jīng)驗來看，想要在旺季來臨之前有閑余的精力與資源做活動，幾乎是不可能的事情。旺季來臨時，企業(yè)上下早已忙做一團，旺季產(chǎn)品的銷售、市場維護、常規(guī)調(diào)研，包括旺季前、中、后的密集媒體投放與新聞炒作，早已將企業(yè)市場部門的精力消耗殆盡，哪還有“閑情逸致”做活動呢？

　　抉擇在十字路口

　　一個高效率運作的企業(yè)市場部門，里面的人員編制是相當(dāng)簡化的。就職能模塊區(qū)分，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、媒介投放、媒體公關(guān)、活動策劃、設(shè)計、調(diào)研、文案，再加上常規(guī)性的文員秘書，從上到下，大多數(shù)企業(yè)不會多于10個人，還不夠拼盤成一個蹩腳的足球隊。公司規(guī)模小，業(yè)務(wù)量小還可以勉強應(yīng)付，可如果規(guī)模大、又碰上了旺季業(yè)務(wù)高峰期，那市場部門的幾條人馬即使長上三頭六臂，也只能是心有余而力不足了。

　　大多數(shù)時候，品牌管理者往往會面臨兩難抉擇，他很難分清楚，在某一個時機，是媒介投放更有效，還是促銷活動，甚或僅僅只是做個新聞發(fā)布會，“賄賂”媒體發(fā)發(fā)稿就達到推廣目的了。管理者時常會感到，做品牌就好像孤軍深入了一片無窮無盡的“沼澤地”，看上去綠草茵茵一片太平，可稍不小心就會陷入無底深淵。

　　特別是當(dāng)面臨著一個創(chuàng)意奇妙的促銷活動誘惑時，管理者更是難以把握住其中的分寸。如同人口渴時手中只有10塊錢，究竟是拿這些有限的錢去買瓶便宜的礦泉水，還是買杯高品質(zhì)的果汁，不同的選擇會有不同的效果，但哪種選擇才是最切合當(dāng)前品牌實際，并且是品牌最需要的呢？

　　我敢打賭，有80%以上的品牌管理者會在這個充滿誘惑的十字路口左右舉棋不定。

　　這是考驗一個品牌管理者真正水準(zhǔn)的時候。精通媒介投放計劃、精通媒介公關(guān)、精通活動策劃與文案等，僅僅只是一個品牌管理者所應(yīng)具備的最基本素質(zhì)。大多數(shù)管理者會每日在這些瑣碎的“專業(yè)”之間疲于應(yīng)付，只有少數(shù)“身在局中，心在局外”的人才能走出來，領(lǐng)悟“運用之妙，存乎一心”的微妙所在。

　　于是，稱職與不稱職的管理者，在面臨十字路口的艱難抉擇與創(chuàng)意奇妙的促銷方案誘惑時，會走向三種截然不同的命運之途。

　　一部分人選擇放棄，不理不睬，繼續(xù)按照自己的老方子活，他們的生活依然風(fēng)是風(fēng)，雨是雨，短期不會有太大好與壞的變化；一部分人選擇大膽嘗試，結(jié)果卻是一次看似風(fēng)光的虧本促銷，徒然浪費了大量的活動費用與機會成本；一部分人因嘗試正確走向了成功，活動反映良好，品牌力短期內(nèi)較硬廣與軟文等有更顯著的提升，不管是不是瞎貓撞著死老鼠，可以相信，他們會因此走向品牌高速發(fā)展的快車道，短期業(yè)績會有一個大的促銷回報。

　　技術(shù)性促銷失誤

　　究竟是什么讓他們命運疏途？面對擺在面前的充滿誘惑的促銷活動方案，你究竟是否應(yīng)該為之心動，并為之興師動眾的付諸行動？這其中會有一個深入全面的策略思考過程，我們必須想清楚，我們所進行的種種促銷活動，究竟因為什么才失敗？當(dāng)然，這種失敗，更多的是促銷對品牌力提升的失敗。

　　大多數(shù)失敗的促銷活動，原因往往是非常顯性的，能夠很直觀的察覺到活動失敗本身。一直以來，盡管技術(shù)性的促銷失敗不可原諒，但我們?nèi)钥煽吹皆S多大大小小的技術(shù)性促銷失誤，如將促銷活動安排在了錯誤的時間、錯誤的地點，采用著錯誤的活動形式，針對著錯誤的活動對象與活動產(chǎn)品。

　　就說中國移動信息化產(chǎn)品的推介。信息化解決方案與系統(tǒng)設(shè)備是針對企業(yè)級客戶的，對一般的老百姓來說，陡然之間在他們面前冒出個“中國移動信息化解決方案”的促銷活動，不僅會讓他們感到不知所云，更重要的是，即使他們好不容易理解了，對中國移動來說，也是毫無用處的。因為他們不是信息化方案的購買者，或者是影響購買決策的重要顧客，他們只是一群老百姓，看重了中移動促銷活動獎品的平民大眾，將促銷活動做到他們面前，不是有意在“燒包”嗎？其對信息化產(chǎn)品品牌而言，很難說有實質(zhì)性的提升價值。

　　這僅僅是一個錯誤活動對象的典型案例，在時間、地點、形式與參與促銷產(chǎn)品策劃上的錯誤而引致的促銷失敗案例會有更多，它們不但對品牌無益，相反還會對企業(yè)品牌造成不同程度的傷害。如促銷產(chǎn)品選擇上的錯誤會讓企業(yè)本末倒置，企業(yè)急需做促銷的產(chǎn)品未做，反而將不適合促銷的產(chǎn)品推了出去，就好像摘蘋果一樣，熟蘋果不摘，反倒專摘沒有熟的酸蘋果，如此引致的資源浪費是非常驚人的。

　　而時間、地點與活動形式選擇上的失誤，則會讓企業(yè)的促銷活動在實際執(zhí)行效果上大打折扣。時間與地點錯誤會讓品牌與消費者溝通的絕好時機擦肩而過，活動形式錯誤就會讓企業(yè)在執(zhí)行中左右為難。很多有過失敗促銷經(jīng)驗的管理者發(fā)現(xiàn)，大量的促銷活動之所以效果不好，往往是促銷形式上出現(xiàn)了問題，在促銷執(zhí)行環(huán)節(jié)的設(shè)計上考慮得不夠細致，結(jié)果執(zhí)行時出現(xiàn)差錯，想要盲羊補牢卻又為時已晚。

　　如買贈促銷，贈品究竟是當(dāng)場購買當(dāng)場發(fā)送，還是買了之后發(fā)送。若是當(dāng)場購買當(dāng)場發(fā)送，那么是將贈品捆綁在產(chǎn)品之上，還是脫離于產(chǎn)品外靠第三方將贈品送至購買者手中，進一步細究下去，第三方發(fā)送，如何保證第三方不會私吞贈品，不給購買者。同樣，買了之后發(fā)送，也會有一系列復(fù)雜的過程操作與監(jiān)控問題，如何取得正確的聯(lián)系方式，采用什么方式送至消費者手中、由誰來送、多長時間內(nèi)送到、送后的顧客回訪等……

　　整體品牌協(xié)同思考

　　一個真正完美的促銷活動，中間每一環(huán)節(jié)的銜接與配合都會異常縝密，為之所編制的執(zhí)行細案必須確保在活動進行的任何一個時間點做任何一件小事，你都能在細案上面看到是誰在負責(zé)，誰配合，負責(zé)與配合到什么程度。永遠不要對一個小小的促銷活動掉以輕心，很多時候，管理者往往是寧愿不做活動，或者盡量少做活動，因為任何一個不同規(guī)模的活動，其間勞心費力的過程會讓企業(yè)上下感到很疲憊，并且最后的效果還不一定好。

　　正如前面所提到的，在事情沒做之前，品牌管理者實在是很難估量一