如何打開內(nèi)地市場(chǎng)

      國(guó)內(nèi)某知名生活護(hù)理用品集團(tuán)代理經(jīng)營(yíng)香港某成熟創(chuàng)可貼品牌。經(jīng)過對(duì)國(guó)內(nèi)創(chuàng)可貼市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)可貼目前的市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，一線品牌主要以邦迪和云南白藥創(chuàng)可貼為主，其他均為市場(chǎng)雜牌，甚至在傳統(tǒng)渠道，大量存在一些假冒偽劣的創(chuàng)可貼產(chǎn)品。而且，創(chuàng)可貼的銷售渠道格局也非常成熟、牢固：醫(yī)藥渠道以邦迪、云南白藥創(chuàng)口貼為主，小藥店同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他邦迪仿冒品。而在百貨渠道：連鎖超市以邦迪為主；批發(fā)市場(chǎng)、便利店、雜貨店、文具店等幾乎全部是假冒偽劣產(chǎn)品，幾乎從未銷售過正品邦迪、云南白藥創(chuàng)可貼。
　　以上這兩種渠道創(chuàng)可貼的銷量、利潤(rùn)相對(duì)都比較穩(wěn)定，對(duì)新品牌缺乏明顯興趣。目前，該集團(tuán)對(duì)新品的態(tài)度比較謹(jǐn)慎，要先試驗(yàn)再投入，不求多大量，不求賺錢，只求摸索到好方法。

　　總體來說，該集團(tuán)代理創(chuàng)可貼的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是，該創(chuàng)可貼品牌為在香港經(jīng)營(yíng)的成熟品牌，目前是全線原版引進(jìn)該品牌；二是該集團(tuán)在全國(guó)有200多家經(jīng)營(yíng)部、辦事處，上千家分銷商，具備健全的渠道網(wǎng)絡(luò)資源。

　　該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人希望我們能夠給予必要的營(yíng)銷建議或指導(dǎo)，因?yàn)樯婕暗皆撔庐a(chǎn)品的上市策略和具體方式問題，我們就此項(xiàng)目進(jìn)行了較為深入的交流，現(xiàn)將主要觀點(diǎn)羅列如下：

　　一、 首先，要明確的一點(diǎn)是，作為知名企業(yè)集團(tuán)新引進(jìn)的品牌，并為此專門成立相關(guān)項(xiàng)目部門或公司，想必決心是非常大的，說到底，集團(tuán)要的是成功，不允許失敗，那么首先這個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)所面臨的問題就是如何與集團(tuán)進(jìn)行有效溝通，取得信任和支持，有效利用資源來做好這個(gè)項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其需要平衡好內(nèi)部的各種關(guān)系。這是做事業(yè)的一個(gè)前提，同時(shí)也需要用機(jī)制來保障。

　　二、 新品上市，最怕一窮二白。什么可以利用和依靠的資源都沒有。作為知名企業(yè)集團(tuán)的新項(xiàng)目，資源自然得天獨(dú)厚。但是企業(yè)在如何規(guī)劃創(chuàng)可貼的渠道的時(shí)候，認(rèn)為仍然要以醫(yī)藥渠道為主來進(jìn)行大規(guī)模的推廣，并希望能對(duì)渠道的利潤(rùn)體系進(jìn)行重新構(gòu)建，希望從利潤(rùn)分成上來吸引渠道。其實(shí)，該企業(yè)的主流銷售終端在商超，如果單純把新品渠道定位在醫(yī)藥的專業(yè)渠道上，那么這就存在資源無法共享的問題了。其實(shí)，我們應(yīng)該要注意到，現(xiàn)如今大型賣場(chǎng)對(duì)于這類護(hù)理品銷售的重要性，就象以前安全套只在藥店，而現(xiàn)在也在商超賣一樣，這個(gè)終端的重要性應(yīng)該引起必要的重視。實(shí)際上，我們經(jīng)過調(diào)查認(rèn)為，很多家庭主婦在大宗購(gòu)買時(shí)順手就會(huì)買創(chuàng)可貼這一類的護(hù)理品。因?yàn)檫@也是家庭常備品，創(chuàng)可貼不象其他藥品，并不一定非強(qiáng)調(diào)在藥店這類專業(yè)場(chǎng)所買，它其實(shí)更象快速消費(fèi)品。在這方面，有個(gè)典型的例子就是杰士邦對(duì)國(guó)內(nèi)商超賣場(chǎng)渠道的開拓，可以說，正是這樣一個(gè)在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)性的舉措，對(duì)杰士邦的品牌塑造和銷售的增長(zhǎng)，起到了舉足輕重的促進(jìn)作用。

　　三、 關(guān)于該企業(yè)在調(diào)研中，提到的渠道中的假貨問題，到底會(huì)對(duì)新品牌的推廣產(chǎn)生什么樣的影響問題，首先，我們認(rèn)為，這不是我們首先應(yīng)該關(guān)注的問題。我們?cè)谶M(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)中的時(shí)候，首先應(yīng)該看到我們是和誰在競(jìng)爭(zhēng)，這應(yīng)該上升到戰(zhàn)略的高度來考慮。也許，從目前的現(xiàn)狀來看，企業(yè)并不想直接和邦迪等品牌去競(jìng)爭(zhēng)，但起碼應(yīng)該是做邦迪的側(cè)翼進(jìn)攻者，側(cè)翼進(jìn)攻的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，需要相應(yīng)的戰(zhàn)略配稱，或者換言之，是具體采取什么戰(zhàn)術(shù)的問題，有了正確的目標(biāo)和戰(zhàn)略，才會(huì)有正確的戰(zhàn)術(shù)。抓住了主流的渠道，就不會(huì)陷入與雜牌甚至是假貨競(jìng)爭(zhēng)的泥淖。

　　四、 關(guān)于產(chǎn)品差異化的問題。創(chuàng)可貼產(chǎn)品從性能上來說，差異化不大，生產(chǎn)工藝不復(fù)雜，談不上很多的差異化的空間。比較流行或已經(jīng)成功的多是從產(chǎn)品外觀形態(tài)上做差異化，如卡通的，異形的，等等。第一個(gè)使用卡通的或異形的創(chuàng)可貼都起到了很好的效果，最成功的是日本的一個(gè)品牌，現(xiàn)在邦迪也有了。該企業(yè)的這個(gè)創(chuàng)可貼現(xiàn)狀是原裝引進(jìn)，如果就這樣拿來推廣，起碼在包裝的文字、視覺習(xí)慣上就存在是否適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的問題。這涉及到前期的產(chǎn)品創(chuàng)意問題，在這方面，完全還可以利用改換國(guó)內(nèi)包裝的程序，在包裝方式上進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合使用的需要進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)，這樣容易形成差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　五、 關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)的問題。市場(chǎng)上兩大主流品牌之一邦迪更多的時(shí)候是占了先入為主的優(yōu)勢(shì)，在功能賣點(diǎn)上主要宣傳防水透氣，利用大規(guī)模的廣告和終端覆蓋，渠道推進(jìn)來取勝；而云南白藥的前期推廣實(shí)際上并沒有形成很好的力量，自從其改為器械號(hào)后，渠道上可以全面跟進(jìn)超市等，對(duì)邦迪形成了很好的壓力,而且從產(chǎn)品買點(diǎn)上講，很聰明的嫁接了云南白藥止血的優(yōu)勢(shì)，打出“有藥傷口好得快”的賣點(diǎn)，可以說一下子把邦迪簡(jiǎn)單的包扎和傷口防護(hù)提高到傷口愈合的層面，符合消費(fèi)者心理需求，很快打開局面，情理之中。那么這樣看來，這個(gè)創(chuàng)可貼有沒有這樣差異化的賣點(diǎn)，是需要企業(yè)在推廣過程中著重要解決的問題。

　　六、 該集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)資源在商超，應(yīng)該加以很好的利用。完全可以將渠道設(shè)計(jì)為商超與醫(yī)藥專業(yè)渠道并進(jìn)的模式。這樣，就可以把商超當(dāng)作形象終端，利用集團(tuán)現(xiàn)有的商超優(yōu)勢(shì)做品牌，做到品牌塑造和銷量并重。這中間既有市場(chǎng)推廣領(lǐng)頭兵的作用，也有帶動(dòng)超市及藥店的作用。顯而易見的是，消費(fèi)者進(jìn)超市的時(shí)間多肯定比進(jìn)藥店的機(jī)會(huì)多。在商超做好人群培育，日常他們購(gòu)買可以就近藥店或小店購(gòu)買。這樣就可以在商超終端利用本身集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)來做好陳列、氛圍營(yíng)造、贈(zèng)送或搭配促銷，廣泛的對(duì)人群進(jìn)行引導(dǎo)工作，并形成自己的核心優(yōu)勢(shì)。最終帶動(dòng)并影響所有渠道中的產(chǎn)品銷售。

　　七、 關(guān)于終端推廣模式的問題。前期市場(chǎng)推廣的時(shí)候我們認(rèn)為，可以利用該創(chuàng)可貼系列產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，打家庭護(hù)理包的概念。這樣避免單獨(dú)推廣創(chuàng)可貼難于競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。日常傷口多樣化，光一種創(chuàng)可貼肯定無法滿足日常的常備需要，根據(jù)你的產(chǎn)品線適當(dāng)組合成護(hù)理包的概念來推廣，給家庭意外傷害時(shí)全面保護(hù)，顯然比單調(diào)的創(chuàng)可貼有吸引力。而且與集團(tuán)的現(xiàn)有護(hù)理品牌形成相互延伸，容易建議品牌延伸。當(dāng)然護(hù)理包的概念是產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的先頭兵。日常銷售，仍然可以分開來單獨(dú)銷售。實(shí)際上是一個(gè)別人接受你的品牌是先接受護(hù)理包，然后通過護(hù)理包才認(rèn)識(shí)到你有很多系列創(chuàng)傷護(hù)理產(chǎn)品都很好的過程。

　　那么在剛上市的時(shí)候，建議可以選取重點(diǎn)的大商超或大型平價(jià)藥店賣場(chǎng)開展如買商品多少元再加多少元可以換購(gòu)家庭護(hù)理包的活動(dòng)，這樣，容易獲得賣場(chǎng)的支持；消費(fèi)者也認(rèn)為有實(shí)惠，容易迅速實(shí)現(xiàn)推廣，這樣活動(dòng)持續(xù)一個(gè)星期或更長(zhǎng)，期間配合媒體廣告預(yù)告。這樣，實(shí)際上樹立整體購(gòu)買的習(xí)慣，增加產(chǎn)品價(jià)值?？梢韵胂氲氖琴I一個(gè)創(chuàng)可貼的利潤(rùn)高，還是買護(hù)理包的利潤(rùn)高呢。實(shí)際上增加了溢價(jià)。