營(yíng)銷：通向顧客潛意識(shí)之路

    　知道消費(fèi)者到底在想什么、消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的整體感覺(jué)是一件讓人著迷的事情。但是，這也是一件非常困難的事情。這種魅力與困難并存的境地只有在青年男女們羅曼蒂克的故事里才會(huì)遇到。

　　如何把握顧客對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，我們找到了正確的道路嗎？我們是否花重金購(gòu)買了一些毫無(wú)用處的市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)：焦點(diǎn)小組無(wú)法給予恰當(dāng)?shù)恼鎸?shí)，結(jié)論好像完全在預(yù)料之中；調(diào)查問(wèn)卷所面臨的尷尬更加觸目驚心。內(nèi)部人主導(dǎo)的市場(chǎng)調(diào)研面臨諸多的困難。我們能依靠對(duì)市場(chǎng)的直覺(jué)嗎？它總是那么可靠嗎？

　　如果說(shuō)顧客的潛意識(shí)是一個(gè)寶藏的話—它也許是顧客的真實(shí)需求的“老家”，那么通往這個(gè)寶藏的“藏寶圖”又在哪里？

　　顧客需求，隱莫如深？

　　鄧中華 金莉娜

　　“我見(jiàn)過(guò)很多產(chǎn)品，其中銷路不好的產(chǎn)品中，有60%到70%都是因?yàn)椴涣私忸櫩托枨蟆！崩铩ば菟诡D(Larry Huston)在接受沃頓知識(shí)在線采訪時(shí)表示。他曾經(jīng)是寶潔公司(P&G)多年的副總裁，現(xiàn)在是沃頓商學(xué)院邁克技術(shù)創(chuàng)新中心(Mack Center for Technological Innovation)的高級(jí)研究員。幾乎可以說(shuō)，他“炮轟”了許多市場(chǎng)研究和調(diào)研方法。在了解顧客需求的方法上，商業(yè)界的做法看起來(lái)是非常可笑的。

　　張先生是某快速消費(fèi)品公司北京市場(chǎng)的經(jīng)理。他在接受記者采訪時(shí)表示，他要求屬下都到超市或者賣場(chǎng)去，去觀察那些拿起了他們的產(chǎn)品又放下并購(gòu)買了競(jìng)品的消費(fèi)者?！斑@些人怎么這么難伺候？一定要搞清楚！”

　　“聯(lián)想在國(guó)內(nèi)是這么大的一個(gè)企業(yè)，但它對(duì)消費(fèi)者的了解是非常非常少的?！遍L(zhǎng)江商學(xué)院副院長(zhǎng)蔣炯文教授在接受《管理學(xué)家》采訪時(shí)表示。 發(fā)現(xiàn)需求，難于移山

　　“發(fā)現(xiàn)客戶確實(shí)不是一件特難的事情，但是，也可能會(huì)是一件特難的事情。關(guān)鍵在什么地方呢？關(guān)鍵是你的市場(chǎng)細(xì)分和定位。如果市場(chǎng)細(xì)分和定位準(zhǔn)確的話，你研發(fā)的產(chǎn)品就會(huì)比較針對(duì)這個(gè)客戶的需求，就會(huì)取得比較好的效果。但問(wèn)題是，為什么許多廠商會(huì)覺(jué)得顧客的需求捉摸不定呢？原因就是定位不清?！鼻迦A大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授姜旭平對(duì)記者表示。

　　中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院郭國(guó)慶教授對(duì)“了解顧客的真實(shí)需求怎么這么難？”的解釋是：“難以發(fā)現(xiàn)顧客的需求往往出自兩方面的原因：一方面，需求作為個(gè)體心理的產(chǎn)物在不同的顧客身上千差萬(wàn)別，還會(huì)受到眾多因素的影響而發(fā)生各種各樣的變化，而且顧客對(duì)自身的需求往往難以準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)，有時(shí)是不愿意表達(dá)出來(lái)，同時(shí)，企業(yè)面對(duì)的又都是一個(gè)顧客的群體，更加難以把握。不過(guò)總體上，從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，在一段時(shí)間內(nèi)某一個(gè)確定的顧客群體的需求還是相對(duì)穩(wěn)定的。但是，企業(yè)卻仍然覺(jué)得發(fā)現(xiàn)顧客的需求非常困難。這就涉及到另一方面的原因，就是企業(yè)得到的信息常常表明顧客需求捉摸不定，但事實(shí)并不是這樣，而是因?yàn)檎嬲男畔⒃诮?jīng)過(guò)多重渠道傳遞的過(guò)程中發(fā)生的扭曲，也就是‘牛鞭效應(yīng)’的問(wèn)題?！薄芭１扌?yīng)”是指營(yíng)銷過(guò)程中的需求變異放大現(xiàn)象。

　　蔣炯文教授以聯(lián)想為例的分析也支持了這種看法?！奥?lián)想公司說(shuō)起來(lái)是很大，但是他們也很可笑，為什么呢？就是它對(duì)消費(fèi)者不了解?！币?yàn)橄M(fèi)者到終端去購(gòu)買電腦，銷售人員實(shí)際上和聯(lián)想是沒(méi)有關(guān)系的，只是幫聯(lián)想賣電腦給消費(fèi)者。所以，聯(lián)想很苦惱的是，它不知道買電腦的人怎么去想聯(lián)想，因?yàn)樗行畔⒍颊莆赵谶@些銷售電腦的人手里面。

　　“從這些人手里去要這些數(shù)據(jù)，比拔牙還難?！?/P>

　　為什么呢？因?yàn)榍郎陶莆盏倪@些消費(fèi)者資訊，對(duì)于他們是很重要的東西。這種情況的確存在。由于許多消費(fèi)品的營(yíng)銷模式仍然堅(jiān)持4P操作(即菲利普?科特勒的4P，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，product,price,place,promotion)，因此，在渠道和終端收集的信息，一方面可能不在廠商的監(jiān)控之下；二是像大賣場(chǎng)、商超等終端本身具有強(qiáng)大的勢(shì)力，這些數(shù)據(jù)成了與廠商談判的砝碼。

　　姜旭平則認(rèn)為，現(xiàn)在企業(yè)在該問(wèn)題上的缺陷是“細(xì)分思維方式不對(duì)”。比如，他認(rèn)為現(xiàn)代許多人都企圖搶占高消費(fèi)人群，但是事實(shí)上，高消費(fèi)人群也是需要細(xì)分的，高消費(fèi)不等于高收入，“賺掙錢(qián)人的錢(qián)比賺花錢(qián)人的錢(qián)的難度大多了”。“現(xiàn)在大家普遍遇到這個(gè)問(wèn)題，不知道市場(chǎng)細(xì)分規(guī)范化怎么做。老想我的客戶我已經(jīng)知道了，那是很不專業(yè)，很不規(guī)范的?！钡拇_，目前比較基本的做法就是類似“收入在多少區(qū)間”以及年齡、教育背景、專業(yè)等變量組成的細(xì)分做法。

　　郭國(guó)慶教授也對(duì)這種方法持批評(píng)態(tài)度，“如此細(xì)分的結(jié)果，往往使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間采取類似的策略”。

　　姜旭平認(rèn)為，只要能中規(guī)中矩地回答以下一些問(wèn)題，企業(yè)就能解決“怎么去找客戶”這個(gè)難題：①誰(shuí)需要我們的產(chǎn)品(Who)？②產(chǎn)品有什么特點(diǎn)(Character)？③消費(fèi)者的注意力在哪里(Attention)？④你的解決方案是什么(Solution)？⑤產(chǎn)生什么樣的效果(Effect)？也即所謂的“WCASE”。但是，一位企業(yè)界人士明確表示這種方法是“坐而論道、書(shū)齋之談”。他說(shuō)：“如果我能都知道這些問(wèn)題的答案，那我每天就不用這么辛苦了?！薄叭绻f(shuō)顧客需求可以這么輕易地被找到，那么我的公司即使不比微軟好，也差不多了。”他還補(bǔ)充道，“發(fā)現(xiàn)顧客需求，與愚公移山?jīng)]什么兩樣，除非神靈顯圣，估計(jì)也得把子子孫孫都搭上去。我為什么不說(shuō)難于上青天？青天，我想上就上，不想上就拉倒。琢磨顧客的需求則是天天看得見(jiàn)的太行王屋?！?/P>

　　同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的左秀海先生分析道：理論模型本身就與企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐存在一定的距離，而且保持這種距離在某種程度上是須允許甚至鼓勵(lì)的。但是，一旦模型完成，進(jìn)入實(shí)踐環(huán)節(jié)—要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的企業(yè)行為，模型的變量分解就不可避免。重要的是，這種分析和變量的測(cè)定可能是一項(xiàng)非常浩大的工程。分析不得當(dāng)，往往最終演化為一種運(yùn)營(yíng)成本極高的“大而全”模型，或者就是“空對(duì)空”，用不落地的變量來(lái)詮釋本來(lái)就高高在上的理論模型。這也正是許多看起來(lái)完美無(wú)缺的模型被企業(yè)界束之高閣的原因。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)一位乳品企業(yè)的老總曾經(jīng)表示：“我最反感的就是SWOT分析法了。”

　　這也可能是正略鈞策的高級(jí)總監(jiān)解永軍先生表示“了解市場(chǎng)需求僅僅是營(yíng)銷成功的一部分”的原因。 “感覺(jué)被AC尼爾森騙了”

　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”古往今來(lái)，能真正做到“知己知彼”并“百戰(zhàn)不殆”者鮮矣。況且當(dāng)今企業(yè)要面對(duì)五彩紛呈的消費(fèi)者以及虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　市場(chǎng)調(diào)查看起來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的方法和路子，也是一個(gè)必然的選擇。不過(guò)，市場(chǎng)調(diào)查就真那么有用嗎？直方圖、曲線圖充斥的調(diào)查報(bào)告就真的值得信賴嗎？

　　事實(shí)上，我們一開(kāi)始就觀察到這樣的現(xiàn)象：許多企業(yè)花了好幾百萬(wàn)買來(lái)的調(diào)查報(bào)告還是不能發(fā)現(xiàn)顧客需求。

　　“任何調(diào)研公司它最大的弱點(diǎn)，就是其資訊來(lái)源存在問(wèn)題。中國(guó)這么多人口，不可能去問(wèn)太多太多的人，每個(gè)城市都幾百萬(wàn)人。如何去做這個(gè)調(diào)研，是最最關(guān)鍵的?！笔Y炯文教授對(duì)記者表示。事實(shí)上，從數(shù)據(jù)做成直方圖是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的事情，“一個(gè)調(diào)研的成功80%、90%是在收集資料的過(guò)程，20%是靠腦力去分析”。

　　姜旭平教授的評(píng)價(jià)就顯得更加直接，“方法太原始，太落后了”。他舉例說(shuō)，有一個(gè)著名的生產(chǎn)中檔汽車的企業(yè)(他不愿意透露這個(gè)企業(yè)的名稱)想了解大家對(duì)其產(chǎn)品的看法，于是就做調(diào)查。家庭、住房等等，想盡一切辦法，后來(lái)發(fā)現(xiàn)厚厚的調(diào)查問(wèn)卷沒(méi)有人愿意填寫(xiě)。“到街上隨便抓一個(gè)人，誰(shuí)愿意待兩三個(gè)小時(shí)來(lái)填寫(xiě)你這個(gè)問(wèn)卷？你愿意嗎？于是又想個(gè)辦法—你過(guò)來(lái)仔細(xì)幫我填一個(gè)東西，我給你60塊錢(qián)。我們自己看卷子都要兩三個(gè)小時(shí)，他來(lái)十分鐘不到就填寫(xiě)完畢，他全部的目的不過(guò)是為了賺錢(qián)?！?/P>

　　“你說(shuō)調(diào)查機(jī)構(gòu)有用嗎？真正買中檔車的人給他600元錢(qián)都不來(lái)做你這個(gè)調(diào)查。”姜說(shuō)。 他還批評(píng)了應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行傳統(tǒng)的調(diào)查，“根本沒(méi)有用”。他根據(jù)搜索引擎營(yíng)銷的數(shù)據(jù)庫(kù)分析，市場(chǎng)細(xì)分的調(diào)查問(wèn)卷，客戶進(jìn)來(lái)平均停留一分鐘就走開(kāi)了，而事實(shí)上，這樣的調(diào)查問(wèn)卷，如果認(rèn)真填寫(xiě)，需要至少20到30分鐘。

　　撇開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查中的技術(shù)問(wèn)題對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響(如樣本的選擇、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)等等)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的不信任和批評(píng)，還涉及到更為根本的原因。問(wèn)卷調(diào)查能否真正知道顧客的需求值得商榷，原因是問(wèn)卷調(diào)查是市場(chǎng)人員事先設(shè)計(jì)的，這誤導(dǎo)了消費(fèi)者的真實(shí)想法。對(duì)于焦點(diǎn)小組(Focus Group)的批評(píng)是“顧客們通常會(huì)說(shuō)些你希望聽(tīng)到的東西”。記者曾經(jīng)親歷一個(gè)焦點(diǎn)小組，焦點(diǎn)小組的發(fā)言后來(lái)被(調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)者)指“毫無(wú)用處、胡說(shuō)八道”，但還是寫(xiě)進(jìn)了調(diào)查報(bào)告。

　　具體到中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)可能更為緊迫的原因在于調(diào)查產(chǎn)業(yè)的不成熟。數(shù)據(jù)調(diào)研目前有兩種方法，一是問(wèn)卷；二是消費(fèi)數(shù)據(jù)研究，從終端搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。比如，AC尼爾森會(huì)與超市合作，對(duì)它的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；或者“收買消費(fèi)者”，長(zhǎng)期追蹤其“購(gòu)物小票”。目前的趨勢(shì)是，“這兩個(gè)資料的結(jié)合”。

　　導(dǎo)致這種不成熟的原因是民營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的不重視，成本約束是一個(gè)重要原因—“不愿意花那么多的錢(qián)和那么大的成本”；另一方面，新興市場(chǎng)的變化太快，機(jī)會(huì)過(guò)?！蛘哒f(shuō)，“遍地藍(lán)?！?，這使得企業(yè)做市場(chǎng)研究的動(dòng)機(jī)不足。與之相關(guān)的另一個(gè)原因就是，調(diào)查企業(yè)的參差不齊。價(jià)格低廉的調(diào)查報(bào)告可信度低，如果購(gòu)買高價(jià)格的市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)，在投入產(chǎn)出比方面的信心不足。

　　這種現(xiàn)狀的一個(gè)直接結(jié)果就是國(guó)內(nèi)目前的調(diào)查服務(wù)的專業(yè)化程度比較低。蔣炯文教授舉例說(shuō)，假定北京某個(gè)調(diào)查公司在貴州獲得了一個(gè)項(xiàng)目，它的做法很可能是直接外包給貴州當(dāng)?shù)氐恼{(diào)查企業(yè)完成。如果是AC尼爾森呢？它的做法也是外包。但是，它在選擇對(duì)象的時(shí)候非常謹(jǐn)慎，對(duì)其團(tuán)隊(duì)資質(zhì)和素質(zhì)要求比較高，并且派出專人對(duì)合作伙伴進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，在執(zhí)行過(guò)程中還要保持對(duì)項(xiàng)目的監(jiān)督。

　　在工業(yè)界，寶潔(P&G)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和研究的重視絕對(duì)算得上典范。無(wú)論從人力和資金投入還是從調(diào)研技術(shù)和工具的研發(fā)，寶潔的領(lǐng)先地位都無(wú)可爭(zhēng)議。拉里?休斯頓表示