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下載手機APP 時代的節(jié)奏，將生活的步伐越演越快。一段悅耳的歌聲，一副美麗的畫面，都可以有效緩解人們的緊張情緒，釋放人們的生活壓力。娛樂化是打動人心、與消費者構(gòu)建情感聯(lián)系的最有效方式。當技術(shù)改變了世界的時候，娛樂也正在改變商業(yè)，一個以娛樂化主導營銷的時代已經(jīng)到來。
對于情景喜劇營銷而言，娛樂化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅理解為一種營銷手段。其核心就在于如何在營銷過程為消費者創(chuàng)造更加輕松、愉悅、人性化、感性的氛圍，從心理上擄獲消費者。
持續(xù)創(chuàng)新，打造新的娛樂方式
娛樂的天性是喜新厭舊，因此一種娛樂方式很難一直占領(lǐng)先地位。消費者會不斷去嘗試新的方式，對一種產(chǎn)品或服務消費者可能很快覺得它不再新鮮，然后又去擁抱他認為更好的產(chǎn)品。當娛樂因素成為企業(yè)競爭力的一部分時，企業(yè)必須培養(yǎng)創(chuàng)新的精神，不斷創(chuàng)造出新的娛樂方式來滿足消費者不斷變化的娛樂需求。
以《武林外傳》為例。它本來是一部題材老套的荒誕故事，但是無厘頭的臺詞和古裝打扮，巧妙地將觀眾對現(xiàn)實生活的壓力價值認同轉(zhuǎn)移到電視劇本身而來。這樣，戲劇的宣傳與觀眾的認同緊密結(jié)合在一起，充分營造了影響消費決策的文化環(huán)境。而且以往我國的情景喜劇是用一至兩集講一個完整的故事?！段淞滞鈧鳌穭t從形式上尋求了突破，它既不同于外國經(jīng)典的情景喜劇，也不同于之前的中國情景喜劇，而是借鑒了我國古典章回體小說，一個回合講兩個主要故事的樣式，在一集四十分鐘的時間里講兩個有一定關(guān)聯(lián)的小故事，同時，以往的情景喜劇都是帶觀眾笑聲的，不論是現(xiàn)場錄制的觀眾笑聲還是“罐裝笑聲”。《武林外傳》和他們不同的是，劇情從頭至尾都沒有帶觀眾的笑聲，而替之以生動的具有民族器樂元素的音樂。這對于一直借鑒國外情景喜劇的中國情景喜劇來說，不能不說是一次大膽的舉動。而正式這樣的“創(chuàng)新”，對于觀眾來說，這無疑是一個“新鮮事物”，故而樂于接受。
因此，得到了觀眾的認同，劇本的盈利自然不在話下。以“黃金劇”播出前后20分鐘左右的貼片廣告時間計算，最便宜的貼片廣告報價為每15秒4—5萬元，當《武林外傳》在CCTV-8電視劇頻道黃金時段播出以來，其所直接帶來的廣告收益不下8000萬元人民幣。加之黃金時段的冠名收入、套播廣告等收入，投資方賺了個盆滿缽溢。
創(chuàng)立“品牌效應”，給品牌注入營銷理念
消費需求的日新月異，反襯出品牌資產(chǎn)的重要性。品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品或服務在不斷成長、發(fā)展過程中所積累下來對消費者的影響力、消費動員力。創(chuàng)立成功的品牌并沒有什么固定的模式，但是品牌所暗含的理念卻是完整而且具有永恒魅力的。
《武林外傳》是以郭芙蓉這個初入江湖的黃毛丫頭的視角來看世界。出身名門的郭芙蓉一心向往投身武林，成為一代女俠，但是她一心助人卻好心幫了倒忙，最后被同?？蜅５睦习迥稂c醒，在客棧中當了個雜役。老板娘佟湘玉心地善良、風情萬種，但卻摳門至極，剛過門丈夫就去世了，于是擔負起了撫養(yǎng)小姑子莫小貝的重任，她和小貝之間的關(guān)系與其說是姑嫂，還不如說更像母女。再加上和老板娘有些曖昧關(guān)系的跑堂白展堂，飽讀詩書卻又十分迂腐的賬房先生呂秀才，廚師李大嘴，這些人在每天人來人往的同?？蜅Ｖ醒堇[各種各樣的故事，儼然就成了一部中國式的《老友記》。
正是這樣俗套劇情，其實更符合觀眾的口味，因為，消費者的心靈是營銷的終極戰(zhàn)場，未來的品牌越能抓住人們的心理與情感層次的需求，將產(chǎn)品或服務與娛樂緊密的結(jié)合起來，就越能深入人心?！?BR>
網(wǎng)絡化經(jīng)營，提供一站式服務
娛樂經(jīng)濟的跨行業(yè)性質(zhì)以及消費浪潮的多變性更使得“娛樂化”企業(yè)必須走多元化經(jīng)營之路。這里投資者企業(yè)需要的是，在實施多元化經(jīng)營的時候，必須注意延伸產(chǎn)品的特性不要和品牌的個性相背離。必須將品牌的“個性特征”同消費者的自我形象定位結(jié)合起來，娛樂需求的一個重要特征就是它的個性化，企業(yè)必須明確，不管實行什么樣的多元化策略，維持品牌個性是第一目標。
將娛樂概念引入產(chǎn)品設計，使產(chǎn)品符合人性的需求。顧客購買某一種產(chǎn)品，并不單純購買它的物理功能，顧客希望的是這種產(chǎn)品能夠帶來輕松休閑的享受。因此產(chǎn)品設計者必須站在消費者的立場，緊跟“樂趣導向消費”的趨勢，以娛樂的眼光來考慮產(chǎn)品的功能設計，使產(chǎn)品更加人性化。
例如，《武林外傳》熱播之后，投資方聯(lián)合眾多商家企業(yè)，推出大量VCD或DVD以及各類“武林衍生品”，甚至更強大的游戲軟件支持使電腦成為一個十足的武林工具，極大的滿足了消費者的娛樂需求。并通過四通八達的網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)，對其衍生產(chǎn)品進行銷售。因此，在傳統(tǒng)營銷的服務、功能都差不多的情況下，網(wǎng)絡銷售便提供一整套的服務，特別是增加休閑娛樂方面的附加價值，從而更加吸引顧客的眼球。
《武林外傳》營銷就是借助娛樂活動，通過各種活動形式與消費者實現(xiàn)互動，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務，從而促進產(chǎn)品或服務取得良好的市場表現(xiàn)?！叭灰惑w”與“互動”是娛樂營銷不同于以往營銷活動的最顯著的特點。
毋庸諱言，以上的營銷戰(zhàn)術(shù)并非包治百病，手到病除，但是只要消費者能夠親身體驗到的、感受到的，就是最賣座的。正如，1998年，美國學者派恩二世和吉爾墨在《哈佛商業(yè)周刊》發(fā)表了一篇題為《體驗經(jīng)濟時代來臨》的文章，闡述了經(jīng)濟歷史演變的幾個階段：農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務和體驗，說明隨著新消費時代的到來，人們的生產(chǎn)及消費行為發(fā)生了很大變化，從傳統(tǒng)注重產(chǎn)品的實用和價格，到從情景和情感出發(fā)，更加注重感官體驗和心理認同。
傳播策略的娛樂訴求將拉近與消費者的距離。例如銀行，銀行在存折、信用卡上印玩偶圖案、送休閑娛樂產(chǎn)品，就是要讓消費者，尤其是年輕的潛在客戶群對“冷冰冰、硬邦邦、嚴肅”的銀行業(yè)務覺得熟悉、親近、容易接受。要想抓住消費者的心，拉近與消費者的距離，就必須在營銷傳播中融入娛樂元素，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務變得更加人性化。情景喜劇的傳播策略亦然如此。
“本土化”策略
本土化管理與本土化生產(chǎn)是當前全球各個企業(yè)、公司的趨勢。具體到某一種具體的產(chǎn)品、某一個公司的本土化，則是一個長期的過程?！段淞滞鈧鳌酚掠诮梃b“國外的”秀秀情景劇播出經(jīng)驗，結(jié)合中國的本土化進展，因而成績斐然。《武林外傳》90%的演員由“科班”出身的演員擔任主要角色，在人物刻畫上力求推陳出新，時而“洋話連篇”，時而“之乎者也”，洋味和“土味”相得益彰，完全襯托了劇情的“幽默細胞”。
此外，《武林外傳》幾乎沒有做過任何上映前的宣傳，劇中鏡頭幾乎都取自制片公司的一個臨時搭建的錄影棚，而劇中的幾位主要演員，基本上“定居”在錄影棚中的“同?？蜅！?。《武林外傳》受劇本限制，所需的群眾演員也并不算多，而劇組的編劇、熟人甚至是私人寵物，也時不時的客串一下小角色。
這樣，導演、演員到劇組工作人員再到現(xiàn)場觀眾，每一個環(huán)節(jié)都能做到“本土化”的需求，即用現(xiàn)在人的觀點演繹古代的生活，把現(xiàn)代人的情感從側(cè)面移植到能夠讓自己“宣泄”的地方上。由于《武林外傳》在拍攝播出的同時，大力推廣先進的市場和管理經(jīng)驗，推行本土化，參與劇組的“互動”活動，使得其在短短的播出期間，便受到事半功倍的效果。
“矮人”的策略
著名的調(diào)查機構(gòu)零點調(diào)查公司在2007年3月的調(diào)查結(jié)果表明，《武林外傳》已成為中國年輕人最喜愛的“情景喜劇”之一。其劇中臺詞，更是成為年輕人難以忘卻的“口頭禪”。
一般來說，電視臺在購入一部電視劇前都要預估一下這部電視劇的收視率，以此作為globrand.com電視劇買賣價格的標尺。而保證電視劇收視率的基本要素不外以下幾點：大腕級的演員和導演、良好的市場推廣以及家喻戶曉的題材等等?！段淞滞鈧鳌匪坪鯖]有同這些“值錢”的要素沾上一點邊。而要實現(xiàn)一部電視劇最佳的傳播效果，央視CCTV-8頻道仍為其首選。
就產(chǎn)品組合的寬度而言，劇組的產(chǎn)品組合遠比其他劇本要豐富。其實，《武林外傳》的經(jīng)營非常單純，僅僅是為了播出即可。就像《武林外傳》制片方在同紅墻綠瓦、院闊庭深的央視的議價中，幾乎沒有發(fā)出另一種聲音的必要。只要能上CCTV-8，即使是虧了點錢也是一種成功。
但就是這種愿意“低人一頭”的市場策略，使得《武林外傳》得到了含金量頗高的品牌認可，并大幅賺回了劇組在投資、制作、演員費用市場的份額。盡管就市場規(guī)模而言，《武林外傳》這樣小成本和《英雄》、《無極》等“大片”不可同日而語，但其成長速度和品牌認可度卻是后者所不能企及的。因為，這樣的劇情能和觀眾產(chǎn)生共鳴，所以在電視劇播出后，其在中國的銷售戰(zhàn)略并沒有改變，但業(yè)務范圍擴大了，品牌資源自然也就擴大了。
傳播策略
整合營銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費者的溝通中，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關(guān)系?！段淞滞鈧鳌返恼蠣I銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、演員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合。
《武林外傳》與央視簽訂了一個合約，以能夠讓雙方都樂意接收的價格，使雙方都有雙贏的機會。同時，制作了以片頭、片尾的音樂歌曲加以流行傳播?！翱础段淞帧?，新生代的選擇”這一潛移默化的計劃便獲得了意向不到的成功。
在《武林外傳》這部劇中，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方、幽默與溫情、后現(xiàn)代風格的解構(gòu)和現(xiàn)實主義的教誨、對武俠的反諷與對俠義精神的弘揚都奇妙地混合在一起，還摻雜著網(wǎng)絡語言、流行歌曲、廣告段落、綜藝節(jié)目、時事新聞、時尚資訊等等，所有這些元素融為一體<
對于情景喜劇營銷而言，娛樂化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅理解為一種營銷手段。其核心就在于如何在營銷過程為消費者創(chuàng)造更加輕松、愉悅、人性化、感性的氛圍，從心理上擄獲消費者。
持續(xù)創(chuàng)新，打造新的娛樂方式
娛樂的天性是喜新厭舊，因此一種娛樂方式很難一直占領(lǐng)先地位。消費者會不斷去嘗試新的方式，對一種產(chǎn)品或服務消費者可能很快覺得它不再新鮮，然后又去擁抱他認為更好的產(chǎn)品。當娛樂因素成為企業(yè)競爭力的一部分時，企業(yè)必須培養(yǎng)創(chuàng)新的精神，不斷創(chuàng)造出新的娛樂方式來滿足消費者不斷變化的娛樂需求。
以《武林外傳》為例。它本來是一部題材老套的荒誕故事，但是無厘頭的臺詞和古裝打扮，巧妙地將觀眾對現(xiàn)實生活的壓力價值認同轉(zhuǎn)移到電視劇本身而來。這樣，戲劇的宣傳與觀眾的認同緊密結(jié)合在一起，充分營造了影響消費決策的文化環(huán)境。而且以往我國的情景喜劇是用一至兩集講一個完整的故事?！段淞滞鈧鳌穭t從形式上尋求了突破，它既不同于外國經(jīng)典的情景喜劇，也不同于之前的中國情景喜劇，而是借鑒了我國古典章回體小說，一個回合講兩個主要故事的樣式，在一集四十分鐘的時間里講兩個有一定關(guān)聯(lián)的小故事，同時，以往的情景喜劇都是帶觀眾笑聲的，不論是現(xiàn)場錄制的觀眾笑聲還是“罐裝笑聲”。《武林外傳》和他們不同的是，劇情從頭至尾都沒有帶觀眾的笑聲，而替之以生動的具有民族器樂元素的音樂。這對于一直借鑒國外情景喜劇的中國情景喜劇來說，不能不說是一次大膽的舉動。而正式這樣的“創(chuàng)新”，對于觀眾來說，這無疑是一個“新鮮事物”，故而樂于接受。
因此，得到了觀眾的認同，劇本的盈利自然不在話下。以“黃金劇”播出前后20分鐘左右的貼片廣告時間計算，最便宜的貼片廣告報價為每15秒4—5萬元，當《武林外傳》在CCTV-8電視劇頻道黃金時段播出以來，其所直接帶來的廣告收益不下8000萬元人民幣。加之黃金時段的冠名收入、套播廣告等收入，投資方賺了個盆滿缽溢。
創(chuàng)立“品牌效應”，給品牌注入營銷理念
消費需求的日新月異，反襯出品牌資產(chǎn)的重要性。品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品或服務在不斷成長、發(fā)展過程中所積累下來對消費者的影響力、消費動員力。創(chuàng)立成功的品牌并沒有什么固定的模式，但是品牌所暗含的理念卻是完整而且具有永恒魅力的。
《武林外傳》是以郭芙蓉這個初入江湖的黃毛丫頭的視角來看世界。出身名門的郭芙蓉一心向往投身武林，成為一代女俠，但是她一心助人卻好心幫了倒忙，最后被同?？蜅５睦习迥稂c醒，在客棧中當了個雜役。老板娘佟湘玉心地善良、風情萬種，但卻摳門至極，剛過門丈夫就去世了，于是擔負起了撫養(yǎng)小姑子莫小貝的重任，她和小貝之間的關(guān)系與其說是姑嫂，還不如說更像母女。再加上和老板娘有些曖昧關(guān)系的跑堂白展堂，飽讀詩書卻又十分迂腐的賬房先生呂秀才，廚師李大嘴，這些人在每天人來人往的同?？蜅Ｖ醒堇[各種各樣的故事，儼然就成了一部中國式的《老友記》。
正是這樣俗套劇情，其實更符合觀眾的口味，因為，消費者的心靈是營銷的終極戰(zhàn)場，未來的品牌越能抓住人們的心理與情感層次的需求，將產(chǎn)品或服務與娛樂緊密的結(jié)合起來，就越能深入人心?！?BR>
網(wǎng)絡化經(jīng)營，提供一站式服務
娛樂經(jīng)濟的跨行業(yè)性質(zhì)以及消費浪潮的多變性更使得“娛樂化”企業(yè)必須走多元化經(jīng)營之路。這里投資者企業(yè)需要的是，在實施多元化經(jīng)營的時候，必須注意延伸產(chǎn)品的特性不要和品牌的個性相背離。必須將品牌的“個性特征”同消費者的自我形象定位結(jié)合起來，娛樂需求的一個重要特征就是它的個性化，企業(yè)必須明確，不管實行什么樣的多元化策略，維持品牌個性是第一目標。
將娛樂概念引入產(chǎn)品設計，使產(chǎn)品符合人性的需求。顧客購買某一種產(chǎn)品，并不單純購買它的物理功能，顧客希望的是這種產(chǎn)品能夠帶來輕松休閑的享受。因此產(chǎn)品設計者必須站在消費者的立場，緊跟“樂趣導向消費”的趨勢，以娛樂的眼光來考慮產(chǎn)品的功能設計，使產(chǎn)品更加人性化。
例如，《武林外傳》熱播之后，投資方聯(lián)合眾多商家企業(yè)，推出大量VCD或DVD以及各類“武林衍生品”，甚至更強大的游戲軟件支持使電腦成為一個十足的武林工具，極大的滿足了消費者的娛樂需求。并通過四通八達的網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)，對其衍生產(chǎn)品進行銷售。因此，在傳統(tǒng)營銷的服務、功能都差不多的情況下，網(wǎng)絡銷售便提供一整套的服務，特別是增加休閑娛樂方面的附加價值，從而更加吸引顧客的眼球。
《武林外傳》營銷就是借助娛樂活動，通過各種活動形式與消費者實現(xiàn)互動，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務，從而促進產(chǎn)品或服務取得良好的市場表現(xiàn)?！叭灰惑w”與“互動”是娛樂營銷不同于以往營銷活動的最顯著的特點。
毋庸諱言，以上的營銷戰(zhàn)術(shù)并非包治百病，手到病除，但是只要消費者能夠親身體驗到的、感受到的，就是最賣座的。正如，1998年，美國學者派恩二世和吉爾墨在《哈佛商業(yè)周刊》發(fā)表了一篇題為《體驗經(jīng)濟時代來臨》的文章，闡述了經(jīng)濟歷史演變的幾個階段：農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務和體驗，說明隨著新消費時代的到來，人們的生產(chǎn)及消費行為發(fā)生了很大變化，從傳統(tǒng)注重產(chǎn)品的實用和價格，到從情景和情感出發(fā)，更加注重感官體驗和心理認同。
傳播策略的娛樂訴求將拉近與消費者的距離。例如銀行，銀行在存折、信用卡上印玩偶圖案、送休閑娛樂產(chǎn)品，就是要讓消費者，尤其是年輕的潛在客戶群對“冷冰冰、硬邦邦、嚴肅”的銀行業(yè)務覺得熟悉、親近、容易接受。要想抓住消費者的心，拉近與消費者的距離，就必須在營銷傳播中融入娛樂元素，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務變得更加人性化。情景喜劇的傳播策略亦然如此。
“本土化”策略
本土化管理與本土化生產(chǎn)是當前全球各個企業(yè)、公司的趨勢。具體到某一種具體的產(chǎn)品、某一個公司的本土化，則是一個長期的過程?！段淞滞鈧鳌酚掠诮梃b“國外的”秀秀情景劇播出經(jīng)驗，結(jié)合中國的本土化進展，因而成績斐然。《武林外傳》90%的演員由“科班”出身的演員擔任主要角色，在人物刻畫上力求推陳出新，時而“洋話連篇”，時而“之乎者也”，洋味和“土味”相得益彰，完全襯托了劇情的“幽默細胞”。
此外，《武林外傳》幾乎沒有做過任何上映前的宣傳，劇中鏡頭幾乎都取自制片公司的一個臨時搭建的錄影棚，而劇中的幾位主要演員，基本上“定居”在錄影棚中的“同?？蜅！?。《武林外傳》受劇本限制，所需的群眾演員也并不算多，而劇組的編劇、熟人甚至是私人寵物，也時不時的客串一下小角色。
這樣，導演、演員到劇組工作人員再到現(xiàn)場觀眾，每一個環(huán)節(jié)都能做到“本土化”的需求，即用現(xiàn)在人的觀點演繹古代的生活，把現(xiàn)代人的情感從側(cè)面移植到能夠讓自己“宣泄”的地方上。由于《武林外傳》在拍攝播出的同時，大力推廣先進的市場和管理經(jīng)驗，推行本土化，參與劇組的“互動”活動，使得其在短短的播出期間，便受到事半功倍的效果。
“矮人”的策略
著名的調(diào)查機構(gòu)零點調(diào)查公司在2007年3月的調(diào)查結(jié)果表明，《武林外傳》已成為中國年輕人最喜愛的“情景喜劇”之一。其劇中臺詞，更是成為年輕人難以忘卻的“口頭禪”。
一般來說，電視臺在購入一部電視劇前都要預估一下這部電視劇的收視率，以此作為globrand.com電視劇買賣價格的標尺。而保證電視劇收視率的基本要素不外以下幾點：大腕級的演員和導演、良好的市場推廣以及家喻戶曉的題材等等?！段淞滞鈧鳌匪坪鯖]有同這些“值錢”的要素沾上一點邊。而要實現(xiàn)一部電視劇最佳的傳播效果，央視CCTV-8頻道仍為其首選。
就產(chǎn)品組合的寬度而言，劇組的產(chǎn)品組合遠比其他劇本要豐富。其實，《武林外傳》的經(jīng)營非常單純，僅僅是為了播出即可。就像《武林外傳》制片方在同紅墻綠瓦、院闊庭深的央視的議價中，幾乎沒有發(fā)出另一種聲音的必要。只要能上CCTV-8，即使是虧了點錢也是一種成功。
但就是這種愿意“低人一頭”的市場策略，使得《武林外傳》得到了含金量頗高的品牌認可，并大幅賺回了劇組在投資、制作、演員費用市場的份額。盡管就市場規(guī)模而言，《武林外傳》這樣小成本和《英雄》、《無極》等“大片”不可同日而語，但其成長速度和品牌認可度卻是后者所不能企及的。因為，這樣的劇情能和觀眾產(chǎn)生共鳴，所以在電視劇播出后，其在中國的銷售戰(zhàn)略并沒有改變，但業(yè)務范圍擴大了，品牌資源自然也就擴大了。
傳播策略
整合營銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費者的溝通中，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關(guān)系?！段淞滞鈧鳌返恼蠣I銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、演員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合。
《武林外傳》與央視簽訂了一個合約，以能夠讓雙方都樂意接收的價格，使雙方都有雙贏的機會。同時，制作了以片頭、片尾的音樂歌曲加以流行傳播?！翱础段淞帧?，新生代的選擇”這一潛移默化的計劃便獲得了意向不到的成功。
在《武林外傳》這部劇中，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方、幽默與溫情、后現(xiàn)代風格的解構(gòu)和現(xiàn)實主義的教誨、對武俠的反諷與對俠義精神的弘揚都奇妙地混合在一起，還摻雜著網(wǎng)絡語言、流行歌曲、廣告段落、綜藝節(jié)目、時事新聞、時尚資訊等等，所有這些元素融為一體<
