如何創(chuàng)造品牌效應(yīng)

     據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠消費(fèi)者（即回頭客），爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花去20倍的成本?？梢娞崾酒放频闹艺\度，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展極為重要。然而，一項(xiàng)關(guān)于顧客在超市購物的研究發(fā)現(xiàn)，只有20%的顧客在超市貨架前，果斷地拿了自己認(rèn)定的品牌產(chǎn)品就走，80%的顧客則在眾多品牌中反復(fù)比較挑選。看來，一個(gè)品牌若要留住顧客忠誠，首先應(yīng)該對(duì)顧客忠誠，一切以顧客為中心，提升品牌忠誠度，企業(yè)應(yīng)苦練真功，從對(duì)消費(fèi)者忠誠開始。
  
    1、品質(zhì)不斷提示
  
    產(chǎn)品質(zhì)量是顧客對(duì)品牌忠誠的基礎(chǔ)，許多消費(fèi)者迷信品牌只因?yàn)樗鼈兇碇咂焚|(zhì)。只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬的品牌，才能成為真正的“金字招牌”，才能吸引眾多回頭客。
  
    例如，麥當(dāng)勞為了確保漢堡包的鮮美可口，在細(xì)節(jié)上下足了功夫，精益求精簡(jiǎn)直到了苛求的程度：面包的直徑均為17厘米，因?yàn)檫@個(gè)尺寸入口最美；面包中的氣泡全部為0.5厘米，因?yàn)檫@種尺寸味道最佳；肉餅的成份很有講究，必須由83％的肩肉與17％的五花肉混制而成；漢堡包從制作到出爐時(shí)間嚴(yán)格控制在5秒鐘；漢堡包出爐后超過10分鐘，薯?xiàng)l炸好后超過7分鐘，一律不準(zhǔn)再賣給顧客；漢堡包餅面上若有人工手壓的輕微痕跡，一律不準(zhǔn)出售等等。
  
    相反，我們?cè)S多本土企業(yè)過分看重眼前利益，“投機(jī)”行為十分嚴(yán)重，甚至不惜作出犧牲企業(yè)品牌信譽(yù)，以次充好欺騙消費(fèi)者的事。例如，“春都”、“冠生園”的覆滅都是因?yàn)榈土拥漠a(chǎn)品品質(zhì)而失信于消費(fèi)者，今年“無煙鍋”虛假宣傳事件又將會(huì)對(duì)無煙鍋行業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊，可能會(huì)引發(fā)行業(yè)品牌覆滅危機(jī)。
  
    2、外觀包裝設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者眼球
  
   雖然產(chǎn)品質(zhì)量是顧客忠誠于品牌的基礎(chǔ)，但美觀高雅大方的產(chǎn)品外觀包裝設(shè)計(jì)更能在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意，特別是那些體現(xiàn)身份、表達(dá)情感型的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外包裝要求更為嚴(yán)格。
  
    例如：力士香皂包裝晶瑩明亮，精美奪目，散發(fā)著“高貴”的氣質(zhì)；奔馳車外觀的穩(wěn)重、大方又不乏王者之氣吸引了多少成功人士；雅詩蘭黛產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)演繹出“美麗是一種態(tài)度”、“沒有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人”美的文化理念。

    3、品牌永保活力
  
   “品牌要發(fā)展就要不斷地創(chuàng)新”，這是聯(lián)合利華推廣品牌的一個(gè)重要原則。與時(shí)俱進(jìn)是品牌之樹常青的秘訣，一個(gè)產(chǎn)品會(huì)衰老淘汰，但品牌卻能跨越生命周期永保青春，那些生命長久的品牌都很重視品牌活力的塑造。對(duì)眾多長壽品牌的研究表明，在維護(hù)品牌核心價(jià)值持續(xù)不變的情況下，對(duì)品牌進(jìn)行適度的創(chuàng)新性調(diào)整，塑造品牌活力，是創(chuàng)建百年金字照牌的重要法則。
  
    例如，坐擁百年輝煌的可口可樂，從1886年到現(xiàn)在，用過的代表性廣告語達(dá)100多條，外包裝也不斷創(chuàng)新，令人感到它今天仍年輕依舊，充滿活力。
  
    麥當(dāng)勞在全球同步推出了“我就喜歡”的品牌更新活動(dòng)，賦予麥當(dāng)勞更多年輕、時(shí)尚化的色彩。
  
    中華牙膏在過去40多年的歷史里，給人的印象一直是質(zhì)樸、穩(wěn)重的形象，但多少顯得有些老態(tài)。聯(lián)合利華收購中華牙膏后，重新設(shè)計(jì)了包裝，新包裝采用復(fù)合管包裝，標(biāo)識(shí)醒目，色彩鮮艷，賦予中華創(chuàng)新、專業(yè)、現(xiàn)代的新內(nèi)涵。
  
    4、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新
  
    “生產(chǎn)一代，開發(fā)一代，研制一代”是企業(yè)成功的秘笈。
  
    消費(fèi)者的內(nèi)心總渴求更新、更好的產(chǎn)品。所以一個(gè)產(chǎn)品在研發(fā)上若總是一成不變，不能更新?lián)Q代，那么會(huì)被消費(fèi)者感到陳舊、過時(shí)而被拋棄。
 
     例如，寶潔公司的各種產(chǎn)品每年至少要做一次改進(jìn)和改良，汰漬（Tide）自1956年推出后，已做了70多次改進(jìn)。
  
     海爾洗衣機(jī)僅2000年上半年就成功開發(fā)342款新產(chǎn)品，大部分是根據(jù)消費(fèi)者的需求“量體裁衣”定制的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年來，全國投放的洗衣機(jī)新產(chǎn)品有近一半是海爾的。招商銀行發(fā)現(xiàn)中國人依靠多個(gè)帳戶進(jìn)行現(xiàn)金管理很不方便，便于1995年首家推出了活期、多儲(chǔ)種、多幣種于一卡的“一卡通”，隨后招商銀行又推出了“一網(wǎng)通”、“金葵花理財(cái)”、“財(cái)富帳戶”等創(chuàng)新產(chǎn)品，從而迅速的贏得了消費(fèi)者及市場(chǎng)。

     5、具備優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)
  
     優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是企業(yè)取得消費(fèi)者信賴的最直接途徑。售后服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，須用完善的售后服務(wù)體系加以保證，要使消費(fèi)者從購得產(chǎn)品之刻起直到產(chǎn)品消費(fèi)完畢，包括送貨上門、安裝周到、人員培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、事故處理、零配件供應(yīng)以及產(chǎn)品退換等每一個(gè)環(huán)節(jié)都處于滿意狀態(tài)。
  
     例如，海爾的星級(jí)服務(wù)，不僅在上門安裝、回訪、維修等各個(gè)環(huán)節(jié)有嚴(yán)格的制度與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還細(xì)致到上門服務(wù)，事先套上一副腳套，安裝空調(diào)時(shí)先把沙發(fā)，家具用布蒙上，自帶礦泉水，臨走把地打掃干凈等等。目前，海爾在全國各大城市都設(shè)有“9999”售后服務(wù)熱心線，用戶只需一個(gè)電話，剩下的事全由海爾來做，這些措施，使消費(fèi)者對(duì)海爾的忠誠度達(dá)到了頂峰。
  
     6、以創(chuàng)意超越顧客的期待
  
     讓產(chǎn)品超越顧客的期待，是留住顧客的有效方法。例如：日本汽車平均的交貨期是兩周，而豐田公司則縮短在一周內(nèi)交貨，這種創(chuàng)意等于他為消費(fèi)者提供了額外的利益，難怪豐田車的品牌忠誠度高達(dá)65%，高于其它汽車的平均品牌忠誠度50%。
  
    7、規(guī)范終端銷售人員的服務(wù)
  
     消費(fèi)者來終端打算購買產(chǎn)品時(shí)，銷售人員的服務(wù)態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品的介紹，對(duì)消費(fèi)者的建議等一言一行都會(huì)影響消費(fèi)者的購買心理及決策。銷售人員的缺乏專業(yè)知識(shí)，沒有耐心等往往會(huì)降低消費(fèi)者的購買欲望。
  
     對(duì)于終端服務(wù)的管理，應(yīng)建立標(biāo)準(zhǔn)的形象、服務(wù)、促銷激勵(lì)等規(guī)范。對(duì)終端的考核，不應(yīng)僅局限于銷量，服務(wù)質(zhì)量也應(yīng)成為重要的考核內(nèi)容。
  
      其實(shí)，提高品牌忠誠度，企業(yè)應(yīng)從點(diǎn)點(diǎn)滴滴對(duì)顧客的忠誠開始。