如何評估大客戶的價值

     如何量化大客戶對企業(yè)的價值？失去一個大客戶，企業(yè)損失多少錢？100個投訴為什么意味著企業(yè)損失500萬元的市場價值？降低5%客戶流失率會為企業(yè)帶來多少的利潤增長？

    如果所有的公司都知道失去一個客戶的損失，他們就會衡量“投資于新業(yè)務”和“投資于留住客戶”之間的取舍關系。不幸的是，會計系統(tǒng)無法計算一個忠實客戶的價值；財務系統(tǒng)也忽略了客戶在與公司保持業(yè)務關系期間所能產生的現(xiàn)金流。如果能得到滿意的服務，顧客會在與公司保持業(yè)務關系的幾年里，一年比一年多地為公司貢獻利潤。

    以信用卡服務為例，爭取一個新的用戶平均要51美元，用于廣告、推銷和開戶等開支。用戶開始時花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會為公司帶來更多的經濟效益，因為公司與客戶之間的信任和客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費。用戶貢獻在增加，公司的運作費用卻在不斷減低。信用卡公司可以不斷減少對客戶信用的審核時間。保持長期的客戶關系，還可以減少廣告支出，客戶本身就是一個免費的廣告資源。很多人在消費前喜歡聽取朋友的意見，覺得比廣告更可信。

    如果能利用客戶關系管理（CRM），使客戶與企業(yè)建立交易關系后消費更多的產品，客戶的價值就隨之增加。例如，如果客戶再初次消費后，又購買￥300的商品或服務（如購買了2000元的空調后，冬天又花300元保養(yǎng)），企業(yè)希望每年顧客都花這300元?？蛻舻膬r值增加了。

    客戶資源對企業(yè)來說非常寶貴，信息技術的發(fā)展使企業(yè)能夠對其客戶資源進行更加有效的管理和利用。通過成功地應用CRM，一些企業(yè)既變革了管理方式，同時又獲得了實際的成效。如何在CRM中獲得巨大成功呢？下面有8個秘訣。

    1、化理念為行動

    成功的企業(yè)普遍顯示出富于靈感的行業(yè)領導才能，能夠提出源于需求且有價值的理念，并為之賦予人性化的色彩，以此在市場競爭者中占據(jù)有利地位。例如，美國一家著名零售企業(yè)的實例告訴我們，一個龐大而分散的企業(yè)怎樣跨越所有的領域，將理念轉化為行動效果，使其在各個局部領域都具備可操作性。這樣做的結果頗具戲劇性——原有顧客的利潤貢獻率增加10%以上，與原有客戶存在某種聯(lián)系的新客戶也意外地增加了。

    2、整合客戶資源

    一個成功的企業(yè)應該懂得如何通過形成“顧客價值評估報告”來將顧客群體轉換為企業(yè)資產?？蛻魞r值評估應該提供客戶期望、客戶特征分類以及具體客戶的聯(lián)系方法。尤其重要的是，應該使企業(yè)與客戶進行交互時所需的各種資源處于就緒狀態(tài)。

    3、一致且有價值的客戶體驗

    這種體驗的核心在于向客戶傳達某種特定的理念。這個理念應該是滿足市場需求，對客戶、企業(yè)都有價值，并且應該通過所有可以利用的途徑傳達出去。特別是對于金融機構，它們已經感覺到各種挑戰(zhàn)。例如：需要更具前瞻性地預見顧客需求；必須利用多種渠道，一天24小時、一周7天提供高質量的服務；設法使所有的員工都對自身產品與服務具有深刻的理解。在這里，特別強調各種信息溝通渠道的綜合應用和各種渠道的信息一致性。

    4、組織協(xié)同

    組織協(xié)同包括文化、結構和行為方式的轉變，以保證員工、合作伙伴和供應商的協(xié)調工作，從而實現(xiàn)對客戶的承諾。

確保最終用戶能夠接受新方法、新流程和新技術，這是管理革新的一個關鍵課題。BMC軟件公司實行了一個競爭性的管理計劃變革，將優(yōu)秀的項目管理和強有力的執(zhí)行相結合，以保證其第三代銷售技術的采用率達到96%。組織協(xié)同的另一個成功案例是Compaq公司。這家公司的合作伙伴大多采用不同的的IT架構，而且常常需要從不同的地方獲取產品和服務信息，這樣就會產生大量的重復勞動，降低工作效率，喪失商業(yè)機會。后來，Compaq為其渠道合作伙伴提供的“單一客戶接口（one face to the customer）”把客戶變成了合作伙伴。而Compaq的合作伙伴關系管理（PRM，partner relationship management）與其CRM集成在一起，在此后的3年內為營業(yè)收入帶來了數(shù)億美元的貢獻。

    5、合理的程序

    這里主要是指客戶生命周期管理以及有關分析、計劃和知識管理方面的方法步驟。例如，Williams-Sonoma經營一家面向全國的零售店，專門出售多種品牌的家用產品。它把網(wǎng)絡作為一種溝通方式與自身原有的客戶溝通渠道整合起來，充分利用網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)收集功能和個性化特點，在綜合渠道經營中收到了很好的效果，新顧客增加了30%，老顧客的利潤貢獻率增加了65%。這就是多渠道CRM策略的關鍵。

    6、高質量的數(shù)據(jù)信息

    高質量的數(shù)據(jù)信息主要用來為業(yè)務流程提供決策支持。例如，在某個地區(qū)，平均每個顧客每年光顧俱樂部5.4次，顧客忠誠度成為娛樂機構經營成敗的決定因素。有一家娛樂公司在它所屬的所有分支機構和旅館之間共享顧客數(shù)據(jù)，從而形成了每一位顧客的完整數(shù)據(jù)資料。這樣一來，它可以基于客戶利潤貢獻率為每個顧客制定相應的優(yōu)惠計劃。通過Web工具和呼叫中心可以實時訪問數(shù)據(jù)倉庫，為顧客提供優(yōu)惠服務，如打折、會員升級或提供入場券。這樣就鼓勵了顧客隨時光顧屬于娛樂集團的任何一家俱樂部，而不是把顧客鎖定在某一家，從而大大提高了顧客光顧的次數(shù)。

    7、技術的推動

    成功的企業(yè)通過數(shù)據(jù)和信息管理、面向顧客的應用程序以及對IT基礎設施和體系結構的投資來實現(xiàn)CRM的均衡發(fā)展。使用陳舊的系統(tǒng)和手工處理很難滿足重要顧客的期望。相對而言，在尚需解決溫飽問題的地區(qū)，人們對現(xiàn)實的需求更加關注，但這樣的環(huán)境不大容易獲得高水平的利潤率。在經濟水平發(fā)達到一定程度以后，情感或者說主觀的感覺對于消費決策所起的作用要大得多。而對這種環(huán)境中的消費者，必須在技術基礎設施上保持足夠的投資力度。

    8、可度量的方法

    對CRM成功和失敗的內部和外部因素進行度量是很重要的。企業(yè)應該建立自己的價值觀和客戶服務體系，以此吸引客戶的忠誠度。同時，它們還要建立對客戶需求進行響應的站點，這樣既可以節(jié)約成本，又不會影響顧客的忠誠度。Dow就是一個很好的例子。Dow通過它的全球機構計算每個客戶聯(lián)絡渠道的成本和效果，有85%的企業(yè)沒有注意到這個重要因素。通過這項工作，Dow每年節(jié)約了1500萬美元的成本。但實際效果遠不止此，Dow希望通過增加顧客忠誠度和提高生產力，再節(jié)約至少1億美元的成本。

    早期的CRM實施者已經取得了收獲。然而，大多數(shù)企業(yè)對CRM還處于認識或發(fā)展初期，只有一些非常激進的企業(yè)正在執(zhí)行和優(yōu)化CRM。如果達到最佳階段，就意味著在競爭中獲得巨大的機會，但大多數(shù)企業(yè)還沒有達到這個階段。企業(yè)在完成CRM商業(yè)策略后，建議進行一下CRM能力/成熟度評估，作為現(xiàn)實效果的檢驗。