營銷 品牌經(jīng)營的本體

     什么是品牌化營銷？我的觀點是:

    一、品牌行為充分融入營銷的每一個環(huán)節(jié)

    許多企業(yè)認為，品牌就是宣傳，主要手段不外乎是廣告、公共關(guān)系，再加上銷售推廣上的道具設(shè)計。如此一來，品牌的重要性就大打折扣，品牌的實效性也大大降低。在這些企業(yè)中，品牌部門被相對地隔離在銷售體系之外，品牌人員與銷售人員對話困難，品牌被看做是額外的投入。

    這真是一個天大的誤會。

    品牌經(jīng)營的本體是營銷，也就是說，在企業(yè)里，品牌體系不能脫離營銷而獨立存在。

    一方面，從營銷組織、營銷戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)術(shù)組合的每一個環(huán)節(jié)都有品牌因素的考量?？梢灶A(yù)見:產(chǎn)品組合如果不和品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計同步，產(chǎn)品推廣就會遭遇麻煩，甚至陷入混亂；產(chǎn)品的價格體系如果沒有品牌分層的支持，產(chǎn)品的性價比就很難轉(zhuǎn)化為優(yōu)越的消費者感覺性價比；渠道的選擇和終端的規(guī)劃都受到品牌定位的制約，我們不能想象在大賣場里銷售高檔西服。

    另一方面，品牌從設(shè)計、構(gòu)建到提升必須和營銷行為同步(單純的企業(yè)形象傳播除外)，否則，品牌的效能將大大減弱。比如，一般廣告公司都很重視終端的視覺設(shè)計，但我們更重視銷售現(xiàn)場的儀式、程序、結(jié)點和銷售人員的導(dǎo)購服務(wù)。這些既是銷售行為的本身，也是重要的品牌流程，我們把它稱之為“品牌軟觸點”。

    二、以品牌為營銷的核心資產(chǎn)

    品牌營銷最基本的定義是:以品牌資產(chǎn)發(fā)掘、構(gòu)建、經(jīng)營并系統(tǒng)化管理為核心的營銷組織及行為。

    這里有兩層意思:

    1)以品牌為營銷的核心資產(chǎn)?？煽诳蓸贩Q，即便一把大火一夜之間將所有的工廠化為灰燼，可口可樂也能夠迅速東山再起，因為可口可樂龐大的品牌資產(chǎn)戰(zhàn)無不勝。

    2)營銷體系的設(shè)計充分支持品牌資產(chǎn)的積累和經(jīng)營。

    整合營銷傳播(IMC)奠基人之一，美國西北大學(xué)教授唐•E.舒爾茨先生訪華時，我和他一起在廣州與企業(yè)對話。當(dāng)有家著名企業(yè)的營銷總裁介紹該企業(yè)實施IMC的情況時，舒爾茨教授直截了當(dāng)?shù)貑?“你們的營銷組織是什么樣子的？是IMC型的嗎？”然后堅決地說:“沒有IMC的營銷組織，是不可能真正導(dǎo)入IMC的?！边@段話對我啟發(fā)很大，同理，系統(tǒng)不支持，品牌營銷是不可能成功的。我們不能期待一個以單純產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的企業(yè)，會堅定地進行品牌投資，并成功地經(jīng)營品牌資產(chǎn)。

    我們的客戶群中，有三類客戶明顯地遭遇到以上的問題。

    一類是外貿(mào)型企業(yè)。外貿(mào)型企業(yè)習(xí)慣了平行貿(mào)易，不熟悉深度分銷，很少接觸消費者，缺乏品牌經(jīng)營的意識和經(jīng)驗，一旦轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)，對品牌化營銷諸多不適。

    一類是某些行業(yè)的隱形冠軍，以前埋頭做生意取得很大成功，隨著市場的變化和競爭的加劇，試圖嘗試品牌化營銷。這類企業(yè)對以往經(jīng)驗的認同度高，轉(zhuǎn)型初期容易左右徘徊。

     另一類是老牌國有企業(yè)，有的甚至是“百年老字號”。這類企業(yè)市場化程度相對較低，人才結(jié)構(gòu)老化，對品牌投資多持保守態(tài)度，在導(dǎo)入品牌化營銷過程中，容易產(chǎn)生意見分歧，系統(tǒng)不支持幾乎是通病，改革者承受的壓力較大。
    對于這三類企業(yè)，我們的觀點是循序漸進。先統(tǒng)一思想，再放開手腳，而這其中又以營銷組織的改造最為關(guān)鍵，也最為艱難。好在這些企業(yè)大部分底子厚，高層領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)好，一旦從心底產(chǎn)生認同，行動就十分有力，見效明顯。湖南的三一重工、浙江的中策橡膠、河北的梅花味精就是很好的典范。