三步制定營銷戰(zhàn)略

在中國的企業(yè)當(dāng)中，制定營銷戰(zhàn)略似乎只是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)甚少有清晰的戰(zhàn)略，有的甚至沒有。在這些企業(yè)的思維中，一方面認(rèn)為與執(zhí)行比起來，戰(zhàn)略是虛無飄渺的東西，另一方面，最主要的是他們不知道怎樣制定一個合適的戰(zhàn)略。事實上，許多知名商學(xué)院的專家學(xué)者絞盡腦汁，想研究出一個理論框架來指導(dǎo)企業(yè)如何制定戰(zhàn)略，但結(jié)果并不理想，因為制定營銷戰(zhàn)略是一個極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅僅是一個簡單的目標(biāo)，更不是一句響亮的口號，常常把戰(zhàn)略放在嘴邊的大企業(yè)們也并非深諳此道。

    一個合適的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，能更好地指引企業(yè)正確執(zhí)行。如果把企業(yè)比作一艘帆船，那么戰(zhàn)略就是目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)則是達(dá)到目標(biāo)所應(yīng)采取的方法方式，而對于沒有目標(biāo)的帆船來說，汪洋中的任何風(fēng)都會是逆風(fēng)。制定營銷戰(zhàn)略，是讓企業(yè)通過對市場環(huán)境、法律政策、行業(yè)走勢、內(nèi)外部資源、品牌競爭力等的系統(tǒng)研究、分析和整合、優(yōu)化，選擇更好的發(fā)展方向和競爭方法。

    首先，營銷戰(zhàn)略必須解決4W1H的問題，即What（什么產(chǎn)品或服務(wù)）、When（選擇什么時機(jī)競爭）、Where（在什么地域競爭）、Who（由誰來執(zhí)行競爭）、以及How（以何種方式競爭），所以，企業(yè)必須緊密地結(jié)合自身情況，整合內(nèi)部和外部資源，分層次、分步驟來制定營銷戰(zhàn)略。

    步驟一：分析內(nèi)部資源（微觀）

    1、產(chǎn)品（服務(wù)）

    企業(yè)通過銷售產(chǎn)品（服務(wù)）以實現(xiàn)盈利的目的，但沒有一個企業(yè)能靠同一個產(chǎn)品（服務(wù)）取得長期競爭優(yōu)勢，因為產(chǎn)品（服務(wù)）均有其生命周期，一般來說，他們會經(jīng)歷四個階段：推廣期、增長期、成熟期和衰退期（如下圖），一個產(chǎn)品（服務(wù)）的銷售額和利潤會在成熟期達(dá)到最高峰，之后便會走下坡路，根據(jù)產(chǎn)品同質(zhì)化和價格趨同理論來分析，市場這只看不見的手會迫使企業(yè)不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品（服務(wù)）來保持持續(xù)的競爭力，否則基業(yè)長青只能是天方夜譚。企業(yè)必須認(rèn)清自己的產(chǎn)品（服務(wù)）處于哪一階段，以便更好地制定階段性的營銷戰(zhàn)略。

    在分析產(chǎn)品（服務(wù)）的時候，要考慮到每一個細(xì)節(jié)，因為只要競爭對手比你多想到一點(diǎn)，你的競爭優(yōu)勢就會稍遜一籌，條件允許的話，還必須做市場和顧客調(diào)查?；旧媳仨毸伎家韵聠栴}：

    1）在同類產(chǎn)品中，我們的產(chǎn)品（服務(wù)）有哪些與眾不同的核心價值（獨(dú)特賣點(diǎn)）？

    2）在客戶心目中，我們產(chǎn)品（服務(wù)）的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)在哪里？

    3）相對于競爭對手來說，我們的產(chǎn)品研發(fā)能力如何？

    4）產(chǎn)品（服務(wù)）的性價比是否有競爭力？

    5）產(chǎn)品（服務(wù)）的讓渡價值相比同類有何優(yōu)勢？

    6）我們的產(chǎn)品（服務(wù)）在哪個區(qū)域銷售最好？為什么？

    7）我們的產(chǎn)品（服務(wù)）在哪個區(qū)域銷售最糟？為什么？

    8）我們的營銷方式與產(chǎn)品（服務(wù)）的定位能否有機(jī)結(jié)合？

    在這個超競爭的商業(yè)社會中，沒有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）是很難撬動市場的，當(dāng)選擇一種產(chǎn)品（服務(wù)）的時候，在搜尋成本、有限的信息、知識、彈性和收入等因素的限制下，客戶會有一種價值最大化的期望，這種期望影響了消費(fèi)行為。