成功忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)要素

    如果你在考慮啟動(dòng)一項(xiàng)客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃，那么要想成功，有一些事情是在著手實(shí)施前必須考慮到的。

    一項(xiàng)成功的忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，即減少客戶(hù)流失、增加客戶(hù)的終生價(jià)值并能達(dá)到正投資回報(bào)率，是一項(xiàng)復(fù)雜的事業(yè)，只有當(dāng)它成為客戶(hù)體驗(yàn)里不可分割的一部分、獲得每一客戶(hù)接觸點(diǎn)的支持時(shí)，才能達(dá)到最理想的效果。在當(dāng)今復(fù)雜艱巨的市場(chǎng)環(huán)境中，不論規(guī)模和大小，只有少數(shù)的公司掌握著設(shè)計(jì)、啟動(dòng)和實(shí)施等全面的忠誠(chéng)計(jì)劃所必需的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和資源。當(dāng)你選好了一個(gè)幫你設(shè)計(jì)和執(zhí)行忠誠(chéng)計(jì)劃的公司，你應(yīng)該要求這個(gè)合作伙伴能幫你通盤(pán)考慮、規(guī)劃和實(shí)施一套長(zhǎng)期的方案，其中至少要考慮以下幾點(diǎn)。

    客戶(hù)價(jià)值細(xì)分Value Segmentation

    忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本原則是“并非所有的客戶(hù)都是一樣的?！惫拘枰奄x予客戶(hù)的獎(jiǎng)勵(lì)、溝通方式等與客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值相匹配，這意味著對(duì)于在任意一個(gè)給定的客戶(hù)身上潛在的投資回報(bào)率，公司都要有一個(gè)清楚明確的認(rèn)識(shí)。價(jià)值細(xì)分不但可以幫助薄利多銷(xiāo)的超市和大賣(mài)場(chǎng)，在奢侈品行業(yè)也可以發(fā)揮作用。而對(duì)于零售銀行、信用卡和保險(xiǎn)業(yè)這些產(chǎn)品的基本差異化不易區(qū)分的行業(yè)，了解你最好的客戶(hù)與維護(hù)老客戶(hù)和獲取新客戶(hù)同樣重要。

    客戶(hù)態(tài)度細(xì)分Attitudinal Segmentation

    大部分公司都能夠基于價(jià)值和行為進(jìn)行細(xì)分，卻往往忽視以態(tài)度為基礎(chǔ)的細(xì)分。這一細(xì)分的層面—客戶(hù)的想法、感受和社會(huì)行為規(guī)范—使你能夠更有針對(duì)性地與客戶(hù)溝通，并能更有效地進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)。態(tài)度的細(xì)分對(duì)零售銀行、汽車(chē)、珠寶以及與生活方式緊密掛鉤的產(chǎn)品用處非常顯著。比如最近匯豐、花旗、運(yùn)通等紛紛在美國(guó)的信用卡獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中推出“綠色環(huán)?！备拍畹亩Y品，專(zhuān)門(mén)針對(duì)環(huán)保意識(shí)和公民意識(shí)很強(qiáng)的人群（恰好這些人往往也是高端客戶(hù)）。

    雙向溝通Two-Way Communications

    提供給客戶(hù)信息，向他們提供目前消費(fèi)、積分、獎(jiǎng)品兌換等明細(xì)固然很重要，但更重要的在于尋求他們的反饋，以便不斷完善忠誠(chéng)計(jì)劃?？蛻?hù)的反饋也是一類(lèi)非常重要的客戶(hù)數(shù)據(jù)，利用得好可以幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)。別忘了，忠誠(chéng)計(jì)劃的目的并非要“購(gòu)買(mǎi)”忠誠(chéng)，而是變相“購(gòu)買(mǎi)”客戶(hù)數(shù)據(jù)。

    有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略Targeted Strategies

    面向所有客戶(hù)的宣傳溝通活動(dòng)是可以有成效的，但對(duì)于一個(gè)客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃，重要的是利用那些獲得的數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)施一對(duì)一的有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，以更低的成本取得更好的結(jié)果。激活、增長(zhǎng)、保留、贏回等不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，要根據(jù)客戶(hù)所處的周期和他們的細(xì)分更好地應(yīng)用。

    持續(xù)定期做分析Ongoing Analysis

    開(kāi)始一項(xiàng)忠誠(chéng)計(jì)劃好比擁有一只寵物。這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的責(zé)任，不是一朝一夕的事。一項(xiàng)成功的忠誠(chéng)計(jì)劃需要不斷的被評(píng)估和改進(jìn)，也就是說(shuō)你必須不斷地跟蹤成員（或是客戶(hù)）的表現(xiàn)和他們行為的變化。但是如果僅局限于跟蹤自己的一個(gè)計(jì)劃也許不能得到最好的或最客觀的實(shí)施效果的評(píng)估。更重要的是了解你的客戶(hù)和同業(yè)中其他客戶(hù)的對(duì)比，他們的表現(xiàn)倒底如何。

完善客戶(hù)描述Customer Portraits

    忠誠(chéng)計(jì)劃的另外一個(gè)價(jià)值和用途是讓你可以不斷更新客戶(hù)的統(tǒng)計(jì)行為和偏好。這樣的信息來(lái)源于客戶(hù)的活動(dòng)回復(fù)率、獎(jiǎng)勵(lì)兌換情況、小調(diào)查、客戶(hù)反饋信息等。一個(gè)有效的忠誠(chéng)計(jì)劃需要讓你有收集到這些額外客戶(hù)信息的方法。通常，加入了忠誠(chéng)計(jì)劃的顧客對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)或是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)率比其他客戶(hù)或是潛在客戶(hù)要高，對(duì)企業(yè)的信賴(lài)程度也相對(duì)較高，因此更愿意提供其它的個(gè)人信息。如果附加一些獎(jiǎng)勵(lì)刺激，比如成本低效果好的抽獎(jiǎng)、折扣券等，客戶(hù)的參與積極性會(huì)更高一些。

    給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值Value for the Customer

    對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)計(jì)劃的價(jià)值在于從中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。但只有當(dāng)客戶(hù)積極參與時(shí)，才能夠產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)。消費(fèi)者都是非常精明的，他們需要知道能從一個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃中獲得什么好處以后才會(huì)加入。獎(jiǎng)勵(lì)和好處可能會(huì)是具體的獎(jiǎng)勵(lì)，如優(yōu)惠券、現(xiàn)金券或?qū)嵨锂a(chǎn)品；也有可能是一些“軟”獎(jiǎng)勵(lì)，如免費(fèi)送貨、免費(fèi)贈(zèng)送小樣、免費(fèi)保修、特殊收銀通道或是更快捷的服務(wù)。關(guān)鍵在于獎(jiǎng)勵(lì)是讓顧客覺(jué)得有價(jià)值的，并且可以促使顧客改變他們的消費(fèi)行為，能按照你希望的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)（什么時(shí)候買(mǎi)什么，買(mǎi)多少，買(mǎi)全價(jià)的商品等）。

    可以觸摸到的獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)ttainable Benefits

    對(duì)多項(xiàng)客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃的評(píng)估研究表明，客戶(hù)離開(kāi)忠誠(chéng)計(jì)劃的一個(gè)原因就是要花太長(zhǎng)的時(shí)間才能拿到獎(jiǎng)勵(lì)（比如獎(jiǎng)品）。上面提到的忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)客戶(hù)的“價(jià)值”需要在客戶(hù)對(duì)計(jì)劃失去興趣前實(shí)現(xiàn)，這通常是三到六個(gè)月的概念。因此在設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的結(jié)構(gòu)時(shí)，要充分考慮到客戶(hù)消費(fèi)能力和周期，而對(duì)客戶(hù)的細(xì)分在獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)上也非常重要。當(dāng)客戶(hù)得到了他的第一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，還需要再接再厲，促使他們繼續(xù)消費(fèi)以爭(zhēng)取得到下一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，這對(duì)于避免一些客戶(hù)出現(xiàn)“嘗到甜頭就走人”的做法很重要。

    正投資回報(bào)率Positive ROI

    最后一點(diǎn)，啟動(dòng)忠誠(chéng)計(jì)劃必須要產(chǎn)生正的投資回報(bào)率。什么是你希望實(shí)現(xiàn)的客戶(hù)消費(fèi)行為？什么又是這種行為的價(jià)值？當(dāng)你已能夠回答這些問(wèn)題時(shí)，你便已經(jīng)準(zhǔn)備好以適當(dāng)?shù)姆绞姜?jiǎng)勵(lì)你的不同客戶(hù)，以便最終得到一個(gè)正的投資回報(bào)。投資回報(bào)的周期因行業(yè)不同、忠誠(chéng)計(jì)劃的形式和投入不同而不同。從直接的收益來(lái)講，一是挽留老客戶(hù)所避免的客戶(hù)流失，一是客戶(hù)消費(fèi)的增長(zhǎng)。這些相對(duì)比較容易計(jì)算。其它的收益還有口碑營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的新客戶(hù)，但是從數(shù)據(jù)收集和跟蹤的角度說(shuō)相對(duì)比較難一些。