企業(yè)盈利之道

從多樣化的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看，市場(chǎng)環(huán)境變得日益復(fù)雜。多樣化的產(chǎn)品，多樣化的細(xì)分客戶群體，多樣化的銷售渠道、銷售接觸點(diǎn)，多樣化的傳播媒介，都對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷能力提出了新的挑戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的日益激烈，而針對(duì)細(xì)分客戶群體的細(xì)分產(chǎn)品，都在不斷涌現(xiàn)。新興的銷售模式、傳播模式，也不斷困擾著營(yíng)銷人員的視聽，既愛之，又不敢行之。

    無論采用哪種營(yíng)銷模式，最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)推廣費(fèi)用與企業(yè)毛利潤(rùn)的最優(yōu)化配比，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最佳盈利。

    圖中所示的最優(yōu)化配比點(diǎn)，僅是理想狀態(tài)，是很難真正做到的。同時(shí)，最優(yōu)化配比點(diǎn)也僅對(duì)成熟企業(yè)也有效。對(duì)于部分短期目標(biāo)為搶占市場(chǎng)份額、不計(jì)盈利的企業(yè)，最配比點(diǎn)應(yīng)當(dāng)右移，以企業(yè)總毛利為其考核點(diǎn)。這就是另外一個(gè)課題了，而特眾營(yíng)銷是為了實(shí)現(xiàn)成熟企業(yè)這一目標(biāo)而提出的一種營(yíng)銷模式。顧名思義，特眾營(yíng)銷就是針對(duì)特定受眾群體開展個(gè)性化的各類營(yíng)銷手段。

    特眾營(yíng)銷考驗(yàn)了企業(yè)的三個(gè)能力：第一，判斷適合特定受眾群體的能力；第二，打造營(yíng)銷方案的能力；第三，企業(yè)的執(zhí)行力。特眾營(yíng)銷并不是一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段的改變，而是對(duì)企業(yè)綜合能力的一種考驗(yàn)。在不具備綜合能力的時(shí)候，特眾營(yíng)銷有可能會(huì)適得其反。不僅無法提升企業(yè)的銷售量、降低企業(yè)的推廣費(fèi)用，反而會(huì)造成企業(yè)巨量推廣資源的浪費(fèi)，并導(dǎo)致銷量的下滑。

    因此，每個(gè)企業(yè)在推進(jìn)特眾營(yíng)銷工作時(shí)，都要問自己三個(gè)問題：我的特定受眾群體確認(rèn)了嗎？我制定出具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案了嗎？企業(yè)的執(zhí)行能力夠嗎？

    1.判斷特定受眾群體的能力

    特眾營(yíng)銷的第一因素就是找到特定受眾群體。市場(chǎng)環(huán)境呈多樣分化，極大地提升了客戶群細(xì)分的重要性。市場(chǎng)分化創(chuàng)造了大量的細(xì)分機(jī)遇。無論什么類型的企業(yè)，都迫切需要有效界定特定受眾群體，并將其量化。

    然而，現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，很少企業(yè)能夠描述出精確的特定受眾群體。在他們處于規(guī)模拓展階段的時(shí)候，基本上是以粗放式經(jīng)營(yíng)的模式在推進(jìn)銷售工作。很多企業(yè)認(rèn)為只要是客戶，就是好客戶?？墒钱?dāng)增長(zhǎng)慢慢變得緩慢而競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，這種對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)沒有清晰認(rèn)識(shí)的狀況，可能導(dǎo)致企業(yè)很容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。

    在推進(jìn)客戶細(xì)分、確認(rèn)特定受眾群體工作的過程中，企業(yè)也有各種阻礙。最常見的阻礙來源于三個(gè)方面：第一，企業(yè)自認(rèn)在行業(yè)里“鏖戰(zhàn)”多年，對(duì)于市場(chǎng)無比熟悉，對(duì)于所謂的客戶細(xì)分工作不屑一顧，認(rèn)為是紙上談兵，不切實(shí)際。第二，從企業(yè)需求角度而言，企業(yè)受其銷售額的客觀需求，也無意繼續(xù)縮小其受眾群體，缺乏意識(shí)導(dǎo)向。第三，從技術(shù)角度而言，客戶細(xì)分的高額費(fèi)用，及對(duì)于數(shù)據(jù)分析的高要求，是短期內(nèi)無法跨越的障礙。

    實(shí)際上，很多企業(yè)在粗放式經(jīng)營(yíng)時(shí)代，基本上都以服務(wù)渠道客戶為主。雖然對(duì)于行業(yè)環(huán)境非常熟悉，但是，對(duì)于消費(fèi)客戶的了解卻少之又少。很多企業(yè)對(duì)于自身的特定受眾群體，只能簡(jiǎn)單的描述一個(gè)輪廓，比如“白領(lǐng)”、“青年女性”、“學(xué)生”等。不僅過于籠統(tǒng)，而且也無法統(tǒng)計(jì)目標(biāo)受眾的群體特征，進(jìn)而無法制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。而確認(rèn)特定受眾群體，制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案，并不是縮小企業(yè)的受眾群體。無論哪種營(yíng)銷活動(dòng)，都有其不可預(yù)見的擴(kuò)散性。當(dāng)企業(yè)的特定受眾群體消費(fèi)了我們企業(yè)的產(chǎn)品之后，就對(duì)自發(fā)的對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行推廣、傳播。這樣，企業(yè)的宣傳信息觸點(diǎn)，由企業(yè)及渠道商等有限的單點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為廣泛的購買客戶。企業(yè)的宣傳信息觸點(diǎn)不斷增加，必然會(huì)影響另外一批客戶達(dá)成購買，即使這部分客戶并不是我們最有價(jià)值的特定受眾群體。而從技術(shù)角度而言，市場(chǎng)上很多調(diào)研公司、咨詢公司都可以協(xié)助企業(yè)完成客戶細(xì)分工作及群體特征的調(diào)研工作。