工程機(jī)械營銷模式多樣

     目前，中國工程機(jī)械行業(yè)正處于一個(gè)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期和發(fā)展機(jī)遇期，工程機(jī)械行業(yè)的營銷模式也相應(yīng)地處于一個(gè)變革階段。行業(yè)內(nèi)的營銷模式林林總總，有直銷、代理銷售、混合銷售，還有在中國剛起步的融資租賃和網(wǎng)絡(luò)銷售等等。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝，就必須根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇適合自己的銷售模式。但究竟哪些營銷模式更適合中國企業(yè)？哪些更符合中國企業(yè)未來的發(fā)展方向？哪些又將是今后發(fā)展的主潮流？

　　目前，我國工程機(jī)械企業(yè)的營銷模式主要有兩種：直銷和代理。對于產(chǎn)量小、單臺(tái)價(jià)格比較高的產(chǎn)品，一般采用直銷模式；而對于量比較大的產(chǎn)品則采用代理制。比如，一些樁工機(jī)械和鑿巖機(jī)械，由于市場容量較小而單臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格又較高，所以采用直銷模式；而對于小型挖掘機(jī)，則是堅(jiān)定不移地采用代理制。而每個(gè)公司的主打產(chǎn)品，由于銷量比較高，經(jīng)常采用的則是直銷加代理制的營銷模式。

　　除產(chǎn)品因素外，代理商的綜合實(shí)力也是決定企業(yè)營銷模式的一個(gè)主要因素。目前，國內(nèi)代理商與國外代理商的區(qū)別主要體現(xiàn)在綜合實(shí)力上，國內(nèi)代理商的綜合實(shí)力普遍較弱；其次是體現(xiàn)在服務(wù)品種上，國內(nèi)代理商大部分只提供維修和配件供應(yīng)，很少有能系統(tǒng)地提供租賃和二手業(yè)務(wù)；此外，在代理商的專業(yè)化程度方面差別也很大，國內(nèi)代理商要深入地了解、操作和維修自己所代理的設(shè)備還需要時(shí)間。

　　國內(nèi)混凝土機(jī)械企業(yè)的營銷模式比較單一，基本采用直銷模式。但是，隨著整個(gè)行業(yè)的市場細(xì)分以及企業(yè)間的競爭加劇，很多企業(yè)開始引進(jìn)了代理制，包括內(nèi)部代理和外部代理兩種。內(nèi)部代理商是由原來各地區(qū)辦事處有一定資金和技術(shù)積累的直銷經(jīng)理慢慢轉(zhuǎn)型發(fā)展而來的，自負(fù)盈虧實(shí)行內(nèi)部代理。2005年年底，南方路機(jī)公司正式引進(jìn)外部代理，外部代理商很大一部分是由有實(shí)力的土方機(jī)械代理商發(fā)展而來的。目前公司的主要營銷模式已經(jīng)包括直銷、內(nèi)部代理和外部代理三種形式，三者所占的比例分別是15％、65％和20％。

　　代理商確實(shí)是決定企業(yè)營銷模式的一個(gè)主要因素，在混凝土機(jī)械行業(yè)里這個(gè)因素顯得尤為重要。混凝土機(jī)械行業(yè)的代理商除了要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售、零配件的供應(yīng)外，還有一個(gè)很重要的因素就是售后服務(wù)，包含了設(shè)備安裝、調(diào)試等帶工程承包性質(zhì)的售后服務(wù)。目前發(fā)展比較成熟的、具備較強(qiáng)實(shí)力的代理商都是土方機(jī)械類的代理商。這就對混凝土行業(yè)的主機(jī)制造商提出了更高的要求，發(fā)展代理制也就只能是在此基礎(chǔ)上對其進(jìn)行引導(dǎo)和培育。

　　在現(xiàn)代市場條件下，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，決定其營銷模式的關(guān)鍵因素有兩個(gè)：一是渠道效率，二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否盡快將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提供給盡量多的目標(biāo)客戶；渠道成本是指企業(yè)為該渠道付出的代價(jià)，包括直接用于支付渠道的成本和與渠道間接相關(guān)的成本（如渠道管理成本、渠道服務(wù)成本等）。與過去不同的是，工程機(jī)械企業(yè)在選擇營銷模式的過程中，產(chǎn)品因素對營銷模式的影響在逐步降低，渠道因素在逐步強(qiáng)化。以南方路機(jī)為例，混凝土攪拌設(shè)備以往的營銷模式基本上只有直銷一種選擇，而現(xiàn)在則是直銷、內(nèi)部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式，新營銷模式已經(jīng)開始為企業(yè)帶來新的發(fā)展動(dòng)力。

　　工程機(jī)械企業(yè)選擇營銷模式的原則之所以發(fā)生變化，很重要的原因就是供大于求市場條件下的產(chǎn)品同質(zhì)化，決定企業(yè)銷售業(yè)績重心已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到渠道上來。

　　從市場上來看，工程機(jī)械行業(yè)實(shí)施代理制銷售模式似乎已是大勢所趨，很多高價(jià)值低銷量的產(chǎn)品也開始采用代理模式，那么直銷模式是否已是窮途末路？代理制是否會(huì)成為今后工程機(jī)械營銷模式的主流呢？

　　其實(shí)，代理制作為一種國際通行的營銷模式，在中國的工程機(jī)械行業(yè)推行了將近10年，這10年也是中國企業(yè)對代理制的一個(gè)認(rèn)知、接受和檢驗(yàn)的過程。對于代理制，很多企業(yè)更愿意將代理商逐步進(jìn)行集中整合，逐漸發(fā)展成一個(gè)或幾個(gè)大的代理商，最終目的是將其發(fā)展成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。

　　對于適合直銷的產(chǎn)品來說，如果采用代理制銷售的話，可能涉及到產(chǎn)品的售后服務(wù)等諸多問題。此外，對于產(chǎn)品門類比較多的企業(yè)而言，采用代理制相對來講比較困難。

　　但是，隨著市場的成熟和發(fā)展，分工會(huì)越來越細(xì)，代理制將是一種趨勢，將會(huì)發(fā)展成主潮流，發(fā)展的空間也會(huì)越來越大。相比較而言，直銷的空間就會(huì)越來越小。當(dāng)然，這需要一個(gè)過程。其根本原因之一，就是目前國內(nèi)綜合型代理商的實(shí)力相對來說還是比較薄弱。