企業(yè)標(biāo)識(shí)助力工程機(jī)械營(yíng)銷

      在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，無(wú)論從戰(zhàn)略上還是策略上看，企業(yè)的商標(biāo)功能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原有的范疇。用戶看的不僅是單一產(chǎn)品如何，更看重的是產(chǎn)品的制造手段（工藝流程）和服務(wù)水平——
　　近年來(lái)工程機(jī)械產(chǎn)品企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中針對(duì)企業(yè)標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)如何使用以及相互的關(guān)系等問(wèn)題產(chǎn)生一些困惑，在商標(biāo)注冊(cè)、名牌創(chuàng)建等工作中遇到了一些矛盾。尤其是過(guò)去由國(guó)企改制而來(lái)的民營(yíng)企業(yè)，在轉(zhuǎn)制過(guò)程中一些遺留問(wèn)題沒(méi)有及時(shí)解決，給日后的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)埋下了隱患。
　　企業(yè)標(biāo)識(shí)彰顯市場(chǎng)威力
　　企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)是為了使企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中權(quán)力不受侵犯，以法律的形式加以保護(hù)。這是注冊(cè)商標(biāo)最基本的功能。這一點(diǎn)是大多數(shù)企業(yè)都知道的。但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，無(wú)論從戰(zhàn)略上還是策略上看，企業(yè)的商標(biāo)功能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原有的基本范疇。商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體和慣用的標(biāo)準(zhǔn)色彩以及慣用的口號(hào)等視覺(jué)元素，相互間的聯(lián)系越來(lái)越緊密。企業(yè)的識(shí)別符號(hào)不應(yīng)再以單獨(dú)的形式（除應(yīng)用系統(tǒng)所規(guī)定的）隨意地出現(xiàn)或改變，必須形成一個(gè)完整的視覺(jué)系統(tǒng)。只有這樣才能在日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出企業(yè)個(gè)性化的文化特征。
　　這種以企業(yè)的標(biāo)識(shí)或名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體作為注冊(cè)商標(biāo)的策略，為企業(yè)一系列產(chǎn)品的推廣帶來(lái)了顯著成效。它的好處是：無(wú)論企業(yè)今后再生產(chǎn)多少種類產(chǎn)品，都可應(yīng)用同一個(gè)商標(biāo)。特別是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作，對(duì)于塑造企業(yè)整體形象和企業(yè)大品牌戰(zhàn)略起到了事半功倍的作用。 
　　企業(yè)標(biāo)識(shí)體現(xiàn)綜合水平
　　國(guó)際上目前較成熟的大公司，雖歷史各有長(zhǎng)短，但是這些成功的企業(yè)都有一個(gè)共同特點(diǎn)：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終是“兩條腿走路”。一是在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品制造的工藝手段上不斷應(yīng)用新技術(shù)；其次是在市場(chǎng)營(yíng)銷中不斷傳播、滲透本企業(yè)的識(shí)別戰(zhàn)略（企業(yè)理念、企業(yè)行為、企業(yè)視覺(jué)，這三方面是構(gòu)成企業(yè)文化的重要組成部分）。其中視覺(jué)識(shí)別就包含了企業(yè)標(biāo)識(shí)（商標(biāo)）及名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體和慣用的標(biāo)準(zhǔn)色彩。
　　目前，工程機(jī)械的國(guó)際知名制造商，在處理企業(yè)標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品商標(biāo)關(guān)系上采用的是以傳播企業(yè)整體形象為目標(biāo)、將企業(yè)標(biāo)識(shí)作為注冊(cè)商標(biāo)加以整合的戰(zhàn)略。
　　從屬性上講，工程機(jī)械企業(yè)更適合以企業(yè)標(biāo)識(shí)替代產(chǎn)品商標(biāo)。這主要是基于企業(yè)（產(chǎn)品）屬性的原因。工程機(jī)械產(chǎn)品具有價(jià)值高，制造工藝復(fù)雜、產(chǎn)品組成的部件多、產(chǎn)品技術(shù)含量高等特點(diǎn)，每一類產(chǎn)品本身足可反映出企業(yè)技術(shù)和管理的綜合水平。所以在市場(chǎng)營(yíng)銷中，用戶看的不僅是單一產(chǎn)品如何，更重要的是產(chǎn)品的制造手段（工藝流程）。這樣一來(lái)企業(yè)的知名度就顯得非常重要。
　　企業(yè)標(biāo)識(shí)作為產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：首先具有長(zhǎng)期效應(yīng)。企業(yè)標(biāo)識(shí)是承載企業(yè)名稱和個(gè)性特征的視覺(jué)載體。企業(yè)的名稱一旦確定，正常情況下是不會(huì)改變的（除非被收購(gòu)或破產(chǎn)），具有長(zhǎng)期效應(yīng)。而產(chǎn)品是隨時(shí)間而改變的（特別是新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)性極強(qiáng)）。
　　其次，可為企業(yè)發(fā)展建立廣闊的品牌通道。通過(guò)長(zhǎng)期的宣傳滲透，一旦企業(yè)形象被市場(chǎng)所認(rèn)可，企業(yè)知名度就會(huì)得到提升，以企業(yè)名稱為代表的品牌效應(yīng)就會(huì)釋放出來(lái)。此后企業(yè)產(chǎn)品種類不論怎樣加寬，所有新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷都可搭乘品牌“快車“，憑借較高的信譽(yù)平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)。由此所帶來(lái)的品牌放大效應(yīng)會(huì)更加明顯。
　　第三，促進(jìn)企業(yè)的良性循環(huán)。始終如一的視覺(jué)形象有利于長(zhǎng)期的品牌積淀。形成品牌文化與品牌信息傳播的互相促進(jìn)，戰(zhàn)略上為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)良性循環(huán)的發(fā)展通道。
　　以單一產(chǎn)品為商標(biāo)，宣傳的結(jié)果往往只是一個(gè)點(diǎn)；以一個(gè)系列產(chǎn)品為商標(biāo)的運(yùn)用結(jié)果只是一條線；如果以企業(yè)標(biāo)識(shí)為商標(biāo)所積累的結(jié)果就會(huì)形成一個(gè)面，隨著這個(gè)面的不斷積累，必將產(chǎn)生一定的厚度，從而形成一定的空間，即我們所說(shuō)的品牌市場(chǎng)。
　　企業(yè)標(biāo)識(shí)不宜頻繁更換
　　企業(yè)標(biāo)識(shí)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理乃至發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。修改企業(yè)標(biāo)識(shí)或企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體、慣用的標(biāo)準(zhǔn)色彩，在一般人看來(lái)似乎沒(méi)有什么值得大驚小怪，修改次數(shù)多了只不過(guò)是亂了點(diǎn)，大不了也就